国际金价显著上涨，周大福反而多项数据下降，黄金首饰为何“难赚钱”？

近期，国际金价显著上涨，国内黄金零售市场的价格也随之水涨船高，甚至突破了600元。黄金价格的飙升重新点燃了消费者的热情，然而周大福的春风却还未到来。 广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童 博士 提示，从成因来看，这轮金价下跌的原因，和美债收益率和美元指数大幅上升有关，叠加巴以冲突等国际事件，未来走势难以准确判断，建议投资者在购买黄金时保持理性。
根据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，国内的黄金首饰消费主力正在朝年轻化的方向发展。目前的消费群体中，25-35岁人群占比高达75.59%，其中中国内地消费者中，25岁至34岁年龄层占比55%，位居第一。
表面上看起来，黄金这门生意越来越“俏”。作为头部品牌的周大福，据其财报显示，2021年、2022年及2023年上半年其营收增长分别达到24%、41%和29%。同时，周大福的门店数量一路猛增，最近2023年上半年财报显示，周大福珠宝共拥有7500个零售点，加上其他品牌零售点，总计7740个。其他品牌的营收和门店均有不同程度的增长。
然而，另一则数据显示，在截至9月30日的三个月内，周大福零售额同比增长5.8%，其中中国内地业务仅上涨0.6%，同店销售额大跌12.5%，在集团总收入中的占比为85.9%。
从产品来看，周大福中国内地的珠宝首饰业务同店销售额下跌27.7%，同类别在中国香港和澳门的同店销售额也下跌4.3%，主要受市场需求减少影响。黄金首饰及产品在中国内地的表现也欠佳，同店销售额下跌9.6%，中国香港和中国澳门则随着旅游业的复苏，同店销售猛涨89%。 周 大福 集团表示，第二财季业绩的下滑主要和去年同期基数较高和金价上涨有关。


不过，实际上国内黄金品牌面临着整体盈利能力不佳的问题，几家欢乐，几家愁，尽管黄金珠宝品牌们整体上能够获得3%的净利率，但这只是行业中的佼佼者。例如，老凤祥、中国黄金和周大福这三大黄金珠宝巨头在2022年的营收分别为630.1亿元、471.24亿元和989.38亿元，而净利润分别为17亿元、7.65亿元和54.9亿元。然而，这只是巨头们的成绩。
一方面，黄金首饰的主要原材料是黄金，而黄金的价格由国际金价决定。因此，作为黄金首饰的供应商，品牌几乎没有定价权，只能收取固定的工本费。这使得品牌无法控制成本。
另一方面，据业内分析，黄金的零售毛利率为10%-20%。因此，现在的黄金珠宝品牌想要提升盈利能力，就必须在品牌溢价和工艺上下功夫。
然而，国内的黄金珠宝品牌在这方面遇到了困难。尽管现在的年轻人对黄金更加青睐，但根据调查报告显示，他们对国内黄金品牌的忠诚度并不高。在选择黄金首饰时，年轻消费者首先关注的是款式，其次是质量和价格，最后才是品牌。


为了解决这个问题，国内的黄金珠宝品牌采取了一系列措施，特别是在吸引年轻人方面。
首先，黄金首饰品类加速多元化。 现在的黄金饰品不再局限于项链、戒指、金条和耳坠等传统形式。近两年来，1-3克的“金瓜子”和“金豆子”在年轻人中非常流行。既满足了购物欲望，也是一种另类的存钱方式。
其次，品牌在款式设计上下功夫。 由于年轻人注重款式和设计，周大福在2018年推出了一款大受欢迎的传承系列古法金饰品。结合了中国传统工艺如錾刻、镶嵌、珐琅和花丝等，以迎合现代人“低调且高级”的审美取向。
这些策略取得了显著成效。在2023财年上半年，周大福传承系列在内地黄金首饰及产品零售值中的占比已经达到四成。其中，Z世代和千禧一代对该系列的贡献超过半数。随即，周大生也推出了“非凡古法金”，六福珠宝推出了“十二生肖系列”等，并且都取得了不错的增长。
周大福还在营销上下了功夫，抓住了小红书的转型机遇 ，通过内容种草，实现对年轻人消费心智的占领。小红书关于周大福的笔记数量比周六福、老庙、宝格丽等品牌加起来还要多。周大福的传承系列在小红书等平台上有超过2万次的帖子发布，传承系列的产品营收在黄金饰品零售的占比高达43.3%。
除了工艺方面的努力外，为了更贴近年轻人，黄金品牌还进行了年轻人喜欢的联名合作。比如周生生与哈利波特、六福珠宝与王者荣耀、周大福与疯狂动物城等等联名合作。这些策略在很大程度上吸引了年轻人购买。
尽管整个行业都在努力，但很明显的是，各个品牌之间的工艺和设计并没有形成足够的竞争力，所以现在还很难摆脱“哪家便宜买哪家”的死循环。
像周大福曾推出过“人生四美”系列。为了宣传新品，周大福不仅花费高价请代言人，还给产品起了一些富有诗意的名字如“君子如莲”和“如意之羽”。然而，消费者似乎并不买账。社交平台上有网友对克价高达700-1000元的质疑表示不满。据周大福品牌官网显示，足金价格在600元每克左右，是两年前的约2倍。为了以更实惠的价格购买商品，消费者纷纷开始寻找周大福的“平替”，深圳水贝更一度成为小红书的热门关键词。


早期周大福等品牌主要布局在一线和新一线城市，但随着大城市黄金市场逐渐饱和的大背景下，从2018年开始，周大福在内地推行新城镇计划，加快下沉步伐。周六福、老庙黄金等其他品牌在各大城市开店的速度越来越快。
不过，品牌下沉虽然可以抢占更多的市场份额，但对其管理也提出了巨大的挑战。周大福在黑猫投诉平台收到超过3,356条投诉。投诉多为产品退货纠纷和产品质量问题，且投诉门店多来自二线城市和县城。如果长期如此，很难说加盟店是一种帮助还是一种负担。
当购买黄金的主流群体渐趋年轻化，黄金消费的核心诉求也在发生改变。 以往，婚庆和投资是消费者购买黄金的主要需求，如今出于自戴或收藏目的的悦己需求，似乎超越了婚庆和投资，开始主宰黄金消费市场。 而下沉市场上，婚嫁需求很难被悦己消费取代； 一个关键性原因在于金价价格的浮动会直接影响年轻人悦己消费的热情； 不过婚嫁是是刚需。实际上同样的问题已经在水晶行业出现了。《》
也许基于对黄金从过去的结婚刚需型消费向日常型消费转变的判断，周大福一直在加大年轻化营销的投入成本。但是，年轻人对黄金的追捧能够持续多久？是否可以长期弥补婚庆需求减弱给黄金市场带来的损失？这值得思考。 广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童博士 表示，在新的消费市场时期，黄金珠宝行业要想提高客单价，就要抓住品牌的关键，建立以用户为中心的模式，而不能停留在买卖的思维上。 尤其是在下沉市场，并不是一味地讨好年轻人就能安枕无忧。
此外，竞争也带来新的挑战，消费的反弹似乎跟不上金店开店的速度，街道上服装、鞋子、餐饮等实体店不断倒闭，金店却越开越多且城越小金店越多。像中国黄金、万福珠宝以及其他本地中小珠宝品牌。但仅这两年头部品牌的扩张就已经让线下珠宝零售所能容纳的空间急剧缩减。
这些新增的门店也导致下沉市场上的门店过于密集竞争更加激烈加剧了加盟店的生存压力。蜜雪冰城就是个典型的例子门店过于密集相互争夺客流加盟商的核心利益被触动。《》另外对头部品牌而言大规模的扩张也可能导致管理跟不上，消费者购买黄金时对服务尤为看重。
当前的黄金品牌要想摆脱困局，成为真正的“奢侈品”，就必须找到自己的特色。事实上，有些品牌已经尝到了一些甜头，比如DR钻戒，凭借一生只有一枚戒指的故事，迅速出圈，抢占了一席之地。《》。不过，在变革的路上，品牌们还有太多的工作要做。
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