目的地营销：从“有风景”到“有温度”（经济透视）

近年来，全球文旅市场涌现出不少让人印象深刻的营销故事：斯洛文尼亚在国家品牌中放大名字（SLOVENIA）里的“LOVE”，传递爱的信息；新加坡以“反正好玩”诠释充满惊喜的探索精神；斐济用“天生快乐”勾勒出惬意安乐的岛屿生活。这些探索昭示着一个深层变革——全球文旅市场的底层逻辑正在重塑，其核心命题已从“这里有什么”转向“我为何而来”。目的地不再仅仅是地图上的一个坐标，而是一种生活方式、一种价值取向、一种情感归属。
当前，地缘政治紧张局势考验全球经济韧性，各主要经济体积极寻觅新增长动能。目的地营销作为连接文化、旅游与经济的桥梁，正日益成为各经济体激活发展潜力的重要支点。游客需求的深层变革，必然推动文旅业竞争格局的重构。能否在游客心目中建立独特的意义占位，成为抢占市场先机的核心关键。随着文旅行业持续迭代，目的地营销在消费、传播、绿色化、技术四大维度上的变革态势愈发鲜明。
一是消费升级，健康与深度体验驱动需求。现代文旅消费持续升级，彻底告别浅层的观光打卡模式，转向沉浸式、个性化的在地体验。健康旅游已超越传统水疗范畴，延伸至长寿康养、心理健康等维度。与此同时，“JOMO”（享受错失的喜悦）理念悄然兴起，越来越多游客主动避开人潮，追寻小众而有深度的体验。影视取景地旅游持续升温，“跟着电影去旅行”已成为跨文化传播的有力媒介。
二是视频为王，短视频重构传播生态。社交媒体是目的地营销组织触达游客的重要阵地。有统计显示，接近九成的机构将其作为核心营销工具。其中，短视频的崛起尤为迅猛，TikTok等平台上的目的地话题标签成为很多年轻人旅行决策的风向标。用户生成的内容，可以依托亲身体验的旅行场景，弱化商业营销感，提升目的地引流转化效率。
三是绿色转型，可持续发展成为硬约束。联合国旅游组织的调研显示，83%的游客将“可持续管理”作为目的地选择的重要考量，43%的游客愿意为更绿色、低碳的旅行支付溢价。这意味着，可持续发展正从文旅营销的“加分项”变为“必选项”。那些将生态保护认证、社区共建共享、碳中和实践等绿色理念深度融入品牌叙事与运营全程的目的地，将更契合新时代游客的价值诉求。
四是技术赋能，人工智能重塑营销逻辑。人工智能在目的地营销中的应用正从内容生成向数据分析与决策延伸，但后者的渗透率仍明显偏低。事实上，人工智能可以通过对海量游客数据的深度挖掘，实现从“人找信息”到“信息找人”的精准触达，为科学营销决策提供坚实依据。未来，如何将生成式人工智能与预测性分析相结合，是目的地营销组织提升竞争力的关键课题。
优质的目的地营销，不仅满足游客对人文意义的追求，更是区域消费提振、就业扩容与产业升级的重要引擎。从直接效应来看，它能迅速激活客流，拉动核心消费。英国旅游局将影视取景地转化为可预订的旅行路线，仅半年便带来2.17亿英镑的额外消费；中国江苏在2025年通过272项重点体育赛事，累计带动客流715.3万人次，直接拉动消费54.4亿元人民币。从间接效应来看，旅游业的繁荣会带动基础设施改善、文化创意产业发展，形成“以营销促品牌、以品牌引投资、以投资强产业”的良性循环。从更宏观的层面看，目的地营销还是塑造国家或城市软实力的重要手段，不仅能够吸引国际游客、增加外汇收入，更能在全球范围内构建积极的国际叙事，为经贸合作、商品流通和人文交流营造良好环境。
总之，在全球范围内，目的地营销正经历一场从单向传播到双向互动、从展示山水到共创价值、从“有风景”到“有温度”的深刻变革。诸多地方的实践表明：唯有将技术创新与人文关怀相结合、将商业目标与可持续发展相统一、将全球视野与在地特色相融合，旅游目的地才能在激烈的国际市场中脱颖而出，才能从“地图上的坐标”成为“人们心中的向往”。
（作者王春雷为上海对外经贸大学会展与传播学院院长）
《人民日报》（2026年07月01日第17版）