双十一收官在即：GMV数据成为历史，即时零售成新战场

红星资本局11月12日消息 2025年双十一接近尾声，各大平台陆续发布阶段性数据。
红星资本局注意到，曾经占据战报最显眼位置的GMV（商品交易总额）数字，近两年几乎从各大电商平台的官宣中“消失”了。取而代之的，是用户增长、订单量、品牌成交破亿数量、直播销售额增速等一系列更详细的指标。
可以看出，双十一大促从单纯的拼价格转变为拼价值、拼服务、拼体验，满足不同消费需求，实现差异化。


2025年双十一，邮政工作人员分拣快递 图据视觉中国
京东双十一落下帷幕
天猫、抖音电商仍将继续
红星资本局注意到，2022年之后，京东、天猫等多家平台就不再公布双十一GMV的具体数字，而是转向披露更能反映增长质量和生态健康度的多元化指标。
京东双十一刚刚落下帷幕，截至11月11日23时，京东双十一成交额再创新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%。
带电品类是京东的传统优势品类。本次双十一大促，京东手机新品成交额同比增长超4倍，3C数码AI产品迎来爆发，AI平板成交额同比增长200%，大屏AI手机同比增长150%。
天猫双十一将持续至11月14日，目前只公布了阶段性的战报数据。如开卖首日，天猫双十一有80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日，18919个品牌首小时成交即超去年全天。
抖音电商10月22日发布的阶段性数据显示，直播电商仍是今年双十一期间刺激消费的主要动力。10月9日至10月19日，销售额破亿元的商品数量同比增长240%，超过10万个商品的直播销售额同比增长300%。
红星资本局注意到，此前外卖大战争夺的即时零售战场，也成了今年双十一的核心。
首次参与双十一的京东外卖、酒旅等业务交上成绩单：平台合作的TOP300餐饮品牌双十一期间日均订单量较外卖上线首月增长13倍，酒店订单同比增长近8倍、机票订单同比增长6.3倍。
截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双十一期间的电商订单数已超过1亿。天猫双十一期间，淘宝闪购有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比双十一前增长超100%。此外，双十一期间，淘宝闪购还发布全新连锁便利品牌“淘宝便利店”。
平台不再比拼“全网最低价”
AI焕新消费体验
相比以往复杂的玩法和规则，今年各大电商平台“官方立减”“一件直降”成为主流。
例如，抖音电商相关负责人表示，今年双十一活动主打“实惠、简单、高效”。京东主打“官方直降，低至一折”；淘宝推出“官方立减”玩法，无需凑单，单件商品可直接减免部分金额。
简化玩法背后，是平台对效率与消费者体验的追求。网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，过去大促玩法过于复杂，增加了商家学习与执行成本，也提高了消费者的参与门槛。平台积极优化规则、简化流程，反映出一种共识——越是简单、普适的机制，越有利于提升效率。
红星资本局注意到，今年双十一，各平台通过AI焕新消费体验。京东表示，今年双十一期间，随着订单峰值、物流时效、商家营收等多项核心数据刷新，AI已完成从“辅助工具”到“生产力工具”的身份转变。


京东双十一媒体开放日受访者供图
例如，京东数字人JoyStreamer已服务超4万品牌，其成本仅为真人1/10，带货效果超越80%真人主播，双十一期间带动品牌商家销售超23亿元。
双十一前，淘宝通过AI技术对20亿商品进行了更精准的理解与分类，使商品搜索、首页推荐、广告推荐的流量分发效率实现双位数增长，并且能够体现为实在的交易提升。淘宝“AI万能搜”帮助解决近5000万个消费需求，“AI清单”为用户提供约200万份定制购物清单。
宝尊电商发布的《2025双11第一波全平台趋势解析报告》提到，从2025年双十一第一波的表现来看，这场大促已告别“粗放式流量争夺”，进入“精耕细作”新阶段——平台以“简单化、全域化、技术化”优化体验，品类靠“国货突围、场景创新、IP联动”挖掘增量，品牌则依赖“全链路解决方案”提升效率。
红星新闻记者 强亚铣
编辑 陶玥阳 审核 官莉