“分钟级送达”席卷双十一，即时零售改变了什么？

大象新闻记者 李莉 张迪驰
不知不觉间，双十一已步入第十七年。曾经“熬夜抢购”“凑单满减”“多日等待”的核心标签逐渐淡化，取而代之的是“下单半小时、商品送到家”的即时体验。
以“分钟级送达”为核心的即时零售，为何能从过往的大促配角，一跃成为今年改写消费体验与行业逻辑的核心力量？
从等待经济到即时满足
“消费者核心需求的迭代，是从‘等待经济’到‘即时满足’的范式迁移。”经济学家、中国商业经济学会副会长宋向清一语道破关键，“这不是简单的‘快’，而是‘时效、主权、品质’三者的叠加。”
而这一范式迁移的本质，是消费需求从“时间妥协型”向“场景触发型”的结构性升级。也正因如此，传统电商长期以来的“低价心智”，正逐渐被“即时心智”替代。
为贴合这种升级后的消费需求，今年双十一各大电商平台的竞争焦点已从传统的价格战，转向了对“时间”的争夺。
京东10月初便将即时零售纳入核心促销阵地，以“秒送好物低至5折”吸引用户；淘宝闪购早于天猫开启促销，通过接入线下门店实现“远场价格+近场履约”的“远近一体”；美团则进一步加固供应链网络，扩大“中心仓+闪电仓”的覆盖范围。
伴随各平台布局，数万个品牌纷纷入局即时零售，让品类从最初的餐饮外卖，快速扩展到生鲜、商超、医药、数码乃至家具家电，几乎覆盖日常消费的全场景。
这种变化也实实在在体现在消费者的日常体验中。
郑州市民王女士的感受颇具代表性。往年双十一她需大量囤积抽纸、洗衣液等日用品，“柜子被占满还常用到过期”，今年闪购平台价格与大促价相近且半小时送达，“即买即用，既省了储物空间，又能一直用新鲜日期的产品，太方便了”。
同时，消费者的需求转变，也带动了线下商家的业绩增长。
“我们卖得还是挺爆的，很多周围的商家都问，为什么你们这里来了这么多骑手小哥。”金水区一家美团闪电仓的负责人王凯在接受大象新闻记者采访时笑着说道。
他坦言，顾客对“即买即用”模式的接受度和喜爱度远超预期。据其透露，今年双十一期间，该店的销量较之前上涨了5倍。
从流量争夺到基建比拼
宋向清认为，即时零售推动双十一从“纯线上流量池”转向“线上线下资源整合场”，平台竞争已从单一流量争夺，升级为“供应链深度+技术效率+场景运营”的立体较量，“谁能掌控基础设施，谁就能在新一轮竞争中占据主导”。
为抢占先机，各大平台纷纷加码布局。
美团通过构建超3万个前置仓网络，加速“品牌官旗闪电仓”布局。数据显示，双十一期间，美团闪购近400个品类销量同比增长超100%。
值得注意的是，数百个品牌在入驻美团“品牌官旗闪电仓”后，整体销量较双11前增长近400%。
淘宝闪购完成品牌升级，接入超40万家线下门店，通过算法平衡远场价格与近场履约能力，截至11月5日，其带来的新用户在天猫双11期间订单数超1亿。
京东依托供应链复用逻辑改造七鲜超市“仓店融合”，借助物流网络实现3C数码即时送达，目前3C数码门店数突破4200家，成交额同比增长超100%。
宋向清特别指出，线下资源正成为平台新战略资产。“未来，这些门店不仅是履约节点，还可能通过直播、线下体验挖掘增量价值，成为差异化竞争的重要抓手。”
从效率工具到需求洞察
AI技术的深度渗透与全面落地，更让今年的“双十一”呈现出以往未曾有过的新面貌。
记者注意到，今年各大电商平台均积极依托AI技术，推出多元化相关产品与解决方案，一边持续优化商家经营效率，一边不断升级用户消费体验。
其中，天猫的“AI万能搜”、京东的“京小智”等AI工具，凭借更精准的服务能力，成为这场年度购物节里亮眼的“新帮手”。
淘天平台数据显示，今年“双十一”期间，已有500万商家启用AI辅助经营。在AI“小助理”的助力下，这些商家的经营效率平均提升1.5倍，商品点击率提高10%；部分品牌的投资回报率同比增长30%，更有品牌实现了回报率翻倍的突破。
京东的AI应用则更深度融入供应链全环节。
其将JoyAI体系全面嵌入超级供应链，超3万个智能体化身“数字员工”协同作业。其中，数字人JoyStreamer为超4万品牌提供直播带货服务，带动销售额超23亿元；智能客服累计承接用户咨询量超42亿次，大幅减轻了人工客服压力。
京东探索研究院相关负责人介绍，双十一期间，超300万商家借助JoyAI全线产品实现经营升级。
“AI在即时零售中的角色，正在从‘降本增效的工具’进化为‘创造需求的洞察者’，它不仅能优化现有链路，还能打开新的增长空间。”宋向清认为，AI是即时零售突破“规模瓶颈”的关键变量，其核心价值正从全链路效率优化向需求创造层面跃迁。
业内人士认为，今年双十一即时零售的爆发只是一个开始，随着平台基建持续完善、AI技术不断深化与消费需求进一步释放，即时零售不仅会持续改变双十一，更会成为日常消费的“新常态”。