“线上种草”到“线下拔草”，小红书推小红卡，入局群雄逐鹿的本地生活市场

“小红书精选门店，持卡买单九折优惠。”
近日，小红书在上海、杭州、广州三个城市正式上线本地生活会员服务“小红卡”，上千家门店入驻。据了解，小红卡采用付费会员制，目前售价为168元/年，有90天体验卡限时活动，但要参与游园会等年卡专享活动，则需正式开通小红卡。
红星资本局注意到，目前多数用户只领取了小红卡体验卡，对于正式开卡仍持观望态度，已开通年卡的用户多是为了参与线下专属活动。
小红书早于2021年就开始试水布局本地生活。当前，本地生活的竞争日趋激烈。美团、大众点评已占领一定用户心智，高德、淘宝闪购、抖音等各大平台通过榜单、团购等方式入局，本地生活正上演群雄逐鹿局面。
眺远咨询董事长兼CEO高承远认为，小红书优势在“人货匹配”精度：用户自带消费剧本，商家愿意拿独家款换精准人群；但劣势在履约薄弱，到店体验环节一旦掉链子，会员价值瞬间归零。


资料图 图据IC photo
上线付费会员小红卡，年费168元
多数用户持观望态度
近日，小红书推出本地生活会员服务小红卡，上海、杭州、广州三地的用户持卡可享上千家“小红卡精选门店”消费九折优惠，并获得小红书马路生活节游园会、免费预约门店活动等线下专属活动权益。在此之前，小红书已于三地开启小红卡产品的内测和招募。
据了解，小红卡为年卡，采用付费会员制，售价为168元，目前用户可免费领取90天体验卡。相较于扎根线上的淘宝88VIP（88元/年）、京东PLUS会员（99元/年），小红卡价格更高。
红星资本局采访了解到，目前多数用户只领取了小红卡体验卡，对于正式开卡仍持观望态度。消费者路先生（化名）领取了小红卡体验卡，但他表示“不舍得开会员”，“感觉用处不大，除非有经常外出吃饭、探店的需求或者参与线下音乐节”。消费者赵女士（化名）表示，“免费体验可以，但收费就不值得了，能用的店不是很多。”
已开通小红卡的用户多是为了参与线下专属活动。10月11日至12日，马路生活节秋日再见音乐游园会将在上海举办，由于是年卡专享活动，也吸引了不少用户开通小红卡。“花168元开小红卡，可以两个人去看音乐游园会，就充值了。”消费者闵女士（化名）说道。消费者吴女士（化名）也表示，自己是为了秋日再见音乐游园会开的小红卡。
“168元的年费确实不低，这也是很多人还在用体验卡观望的原因。”凌雁管理咨询首席咨询师、食品及餐饮行业分析师林岳指出，小红卡会员的价值应该体现在更严选的门店推荐、会员专属的线下活动、更优惠的折扣、少等待免排队等时间优待，整体来讲就是要突出会员应有的权益，让消费者获得身份认同和消费的优越感。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，小红卡用“精选”逻辑做用户分层，筛出高净值、高黏性人群。168元门槛天然过滤价格敏感型用户，留下愿意为“品味+体验”买单的探店爱好者，这群人正是内容生产力和客单价最高的核心资产。
小红卡是“种草”到“拔草”的闭环
既有优势，也有劣势
小红卡被视作小红书向本地生活服务迈出的关键一步。小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂在9月26日的媒体交流会上表示，“本地生活是一件小红书不得不做、肯定会做的事。过去几年，小红书已经成为一个有关生活方式的社区，所以本地生活是‘逃不开’的。”
小红书对本地生活早有布局。2021年，小红书通过增加门店POI（兴趣点）、酒店、民宿预定等功能试水本地生活。2023年，小红书在上海、广州推出以咖啡和茶饮为主的周末探店计划，以团购形式加码本地生活。
对于此次推出小红卡的原因，10月10日，小红书方面回应红星资本局称，核心目标是“聚集起最懂本地吃喝玩乐的用户，激发更多高质量本地生活内容创作”，旨在通过优质内容激发用户需求，以交易产品满足用户需求，交易完成后展现用户发布的真实内容，进一步提升社区内容的影响力。
目前小红卡精选门店主要覆盖美食、购物、休闲娱乐、运动健身、景点五大类，小而美的特色创意店铺成为入选名单主流。红星资本局发现，在美食方面，小红卡精选门店多以上海、杭州、广州的咖啡店、甜品店、西餐厅、本地特色创意菜为主，大众化的连锁品牌较少。


图片来源：小红书截图
对此，小红书方面表示，上海、杭州、广州有非常丰富多元的生活方式，众多特色店铺，能够满足小红卡的试点需要。小红卡当前仍在不断探索，会根据用户的反馈进行优化调整。
新闻时评人、眺远咨询董事长兼CEO高承远认为，小红卡是小红书把“种草”链路闭环到“拔草”的闸口。平台不缺流量和笔记，缺的是交易抓手；把会员权益钉进本地供给，等于用168元把高净值用户标出来，反向倒逼商家给出独家折扣与档期，形成“内容—会员—交易”飞轮。先锁人再锁货，这是它切入本地生活最轻却最准的一步棋。
据了解，小红卡精选门店入驻无需支付中介服务费，平台不对交易抽佣，仅收取0.6%的支付手续费，但小红卡的折扣成本主要由商家自行承担。
在柏文喜看来，小红卡“0抽佣+内容反哺”的模式，会使得头部网红店愿意尝鲜；同时，社区“真实笔记”心智，对高客单、买手店、独立咖啡、展览等非标品类转化效率更高。此外，会员模式先收钱再服务，现金流好、补贴少。不过，地推与履约能力弱，或无法给商家带来即时巨大订单，仅能“锦上添花”。同时，168元的会员门槛在三四线城市难复制，天花板较为明显。
高承远表示，淘宝、抖音抢本地生活，本质是抢“高频支付+即时履约”数据，给各自电商与广告模型添燃料。小红书没有配送网，优势在“人货匹配”精度：用户自带消费剧本，商家愿意拿独家款换精准人群；但劣势在履约薄弱，到店体验环节一旦掉链子，会员价值瞬间归零。
本地生活上演群雄逐鹿
专家：终局将呈现“分层共存”
当前，本地生活的竞争日趋激烈。美团、大众点评已占领一定用户心智，高德、淘宝闪购、抖音等各大平台通过榜单、团购等方式入局。9月10日，高德上线“扫街榜”并启动“烟火好店支持计划”。紧随高德之后，淘宝闪购于9月20日在上海、深圳、嘉兴三城试点到店团购业务。抖音也不断发力到店业务，9月10日上线“烟火小店扶持计划”，其“心动榜”覆盖城市已从4月的40城跃升至9月的101城，共3300家餐厅入选。
面对本地生活群雄逐鹿局面，莱昂此前表示，“本地生活是小红书肯定会做的事情，谈不上去和友商做怎样的竞争，注意力还是放在自身。推出‘小红卡’，其实更多的是想看用户对这种模式的认可度，是否愿意花一点钱，去换取更好的体验。目前，我们还在非常早期的阶段，在模式探索和验证的阶段，还没到思考交易规模（GMV）的时候。”
本地生活市场前景仍广阔。艾瑞咨询数据显示，预计到2025年，国内本地生活服务市场规模或将增至35.3万亿元，年复合增长率达到12.6%，并且随着线上餐饮、线上团购等场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长，预计到2025年将提升至30.8%。
谈及本地生活市场的后续格局及趋势，北京市社会科学院副研究员王鹏认为，短期来看，美团、淘宝等守高频刚需市场，抖音攻低频非刚需市场，小红书聚焦“内容+精选”差异化赛道。长期来看，本地生活将向“即时零售+内容生态”融合演进，平台需具备“流量精准分配+服务履约保障+内容创新”三重能力。
柏文喜则认为，本地生活终局将呈现“分层共存”，低价刚需将集中在美团、大众点评，爆款直播将聚焦在抖音，地图导流主要在高德，“品质探店+策展式”消费将汇聚小红书，各平台依据用户场景互补。
红星新闻记者 俞瑶 实习记者 李海颜
编辑 余冬梅
审核 冯玲玲