扶优打劣，直播电商新规重塑行业生态

如今，直播电商不断影响着人们的消费方式，在直播间购物已成为不少消费者的首选。《2025直播电商行业发展白皮书》数据显示，去年我国直播电商GMV超4.5万亿元，占网络零售额近三分之一，贡献了电子商务增量的80%，可见直播电商为消费市场带来了巨大动能。
伴随强劲的发展势头而来的，是行业难以回避的“阵痛”。市场监管总局有关负责人近日指出，虚假营销、假冒伪劣已成为直播电商领域的两大“顽疾”，必须严格整顿，净化行业生态。
直播电商如何让消费者更放心，一直是各大平台的必修课。平台必须主动扛起责任，用规范化运营守护每一位消费者的安全与信任。9月21日，抖音电商正式发布《社区运营规范》（以下简称《规范》），这是其首次以规范形式明确平台倡导和反对的方向，划定商家、达人在平台创作经营边界，为后续帮助商家实现规范运营和平台治理提供了基本原则，进一步表明了平台扶优打劣的坚定立场。
重拳驱逐“劣币”，严肃处理违规商家达人
过去一年，抖音平台对一批破坏平台规则、危害消费者权益的违规商家和达人进行了严厉整治。数据显示，抖音电商已查处约1300万起违规问题内容，无限期收回了47万个违规作者的带货权限。


其中，部分商家、达人存在虚假宣传现象，诸如使用“9.9/囤6斤花生”等模糊措辞对商品规格进行虚假标注，导致实际收货商品严重缺斤少两，侵犯消费者权益。对此，平台于2025年5月启动专项治理行动，持续升级治理体系，对违规商家、达人采取包括但不限于冻结佣金、扣罚违约金、店铺清退等措施。截至目前已有近3.7万名达人被永久取消带货权限，1778个违规商家被清退。
在假冒伪劣问题上，“Labubu”等潮玩产品问题频发。部分商家、达人在直播间故意营造“全新未开封”“假一赔三”等正品氛围，但实际发货却为仿品，部分商家还存在欺诈发货、拒绝合理退货等问题。对此，平台绝不姑息，清退违规商家超200个、违规达人超600名，相关商品均已被清除出抖音商城精选联盟，坚决捍卫消费者权益和企业知识产权。
在欺诈行为方面，一些商家、达人以低价噱头吸引消费者下单，实际却发放假冒提货卡，诱导用户扫码并引流至站外实施诈骗。截至目前，平台直接清退涉事商家1229家、违规达人373名，同时采取商品封禁、冻结货款等严厉处置措施。还有少数话费充值商家存在用户信息泄露问题，导致消费者在完成充值后，收到陌生号码的欺诈短信或电话。对此，平台已清退违规商家25个，并根据规则对商家货款进行冻结，并列入失信名单。
在AI技术不断升级的今天，不少商家、达人滥用AI生成技术，通过仿冒娱乐明星、运动员等公众人物博取流量进而带货变现。同时，一些AI生成视频完全脱离农业生产规律、夸大其词，极易误导消费者。平台表示，将持续强化风险识别能力，推动人工智能合规应用，切实维护消费者合法权益，保障良好的电商生态环境。
此外，头部达人的违规行为也是平台处理的重点。诸如张兰等因“恶意炒作博流量”被永久封禁，顾茜茜等因发布“躺平日入30万炫富”等不当言论同遭永久封禁。这些超百万粉丝的头部达人出现违规行为，其不良影响极易被舆论放大，扭曲平台用户的正确价值观，给社会风气带来挑战。平台的“强手腕”治理也给其他头部网红达人敲响警钟，只有遵守规范、传递正确价值观，才能实现个人口碑与交易增量的长红。
扶持优质内容，让中小达人成为主力军
数据显示，2024年抖音电商超过百万粉丝以上的头部达人并不是直播电商的核心力量，仅贡献9%的GMV（商品交易总额），助力平台发展更关键的力量在于中小商家和达人。
相较于头部达人，中小商家和达人才是维持平台运转真正的“毛细血管”，他们创作内容广泛且垂直，奠定了平台生态多样性的基石；在带货过程中，他们往往更注重“接地气”的表达方式，更懂得把真实感有效传递出去。对品牌方，中小商家和达人也有着更高的投资回报率，更有利于实现精准的用户触达。一些新兴品牌也乐于通过中小商家和达人进行产品推广，积累初始用户和口碑，进而打开新市场。


数据显示，过去一年，抖音电商货架场GMV同比增长49%，每一天，平台都有超过125万场电商直播开播，吸引了3.3亿人次观看，持续刺激新消费。为了激励中小商家和达人持续创作优质内容，抖音电商推出“种草激励计划”和“电商好看计划”等，优化推荐算法，确保优质内容能够得到更多的流量支持。数据显示，参与“种草激励计划”的商家和达人流量和交易量已有大幅提升，收入增加多达五倍。这些措施的实施进一步证明，优质内容才是平台长期发展的根本。
技术发展与治理相辅相成，治理体系需持续升级
直播电商的快速发展，要求平台在治理上不断升级，“强手腕”的治理已成为必然选择。只有建立科学、长期的治理体系，才能保障行业健康发展，实现从“头部红利”到“中小普惠”的转变，推动中小达人成为平台发展的核心动力。
平台的健康增长将为治理模式的优化提供动力和经验。新兴技术带来的挑战，如AI侵权滥用、AI诈捐等，要求平台治理措施不断升级，以应对更复杂的违规场景。
直播电商的未来将不再仅仅依赖流量红利，而是转向信任红利和质量红利。只有让坚守底线、规则明确的商家和达人脱颖而出，平台才能走向可持续的长远发展，行业才能真正实现从粗放式发展到精细化治理的转型。直播电商不止是消费领域的变革力量，它的健康发展还将推动产业发展的良性循环，为实体经济注入新的增长动力。（编辑：张子晴）