天猫品牌出海东南亚，为什么第一步是Lazada？

作者 | 彭倩
编辑 | 乔芊
东南亚市场是电商公司竞争的焦灼之地，前有Shopee、Lazada 激战，后有 TikTok 重注、Temu 试水，如何才能杀出重围？
Lazada 如今的答案是：借助阿里电商事业群整合国内和国际业务带来的组织红利，投入前所未有的精力和资源，将“品牌化”作为最高战略。
这家已有13年历史的东南亚本地电商，成立第一年就成为“Harbolnas”（印尼全球网购日）首批发起者的一员，参与大促的本地品牌商家产品占比过半。2018年正式被阿里收购后，Lazada 开启了更多品牌相关的布局，不仅马不停蹄引入了由天猫发明的“双11狂欢节”，还在2018年推出了类似天猫商城的 LazMall。
此后，LazMall 不断引入本地品牌和国际大品牌，本地品牌如 Paragon 集团下的 Wardah（印尼美妆品牌），国际品牌包括欧莱雅、Swiss、斯凯奇、MamyPoko（日本纸尿裤）、KonigPilsener（德国啤酒）、Daniel wellington（瑞士腕表）等。官方称，LazMall是东南亚最大的线上品牌商城。
3年前，阿里国际确立了横纵结合（横向全球跨境市场由速卖通统领，纵向本地化电商由Lazada 统领）的组织形态，也明晰了新的战略方向——落地到 Lazada 这个业务上，就是坚定的“品牌化”。
这个战略既是发挥自身优势，也是观察市场变化的结果。《2025东南亚电商报告》数据显示，Lazada 的中产用户在东南亚电商里占比最高，但基于1.5亿且不断扩容的中产用户规模，仍有较大空间。追求品质和品牌商品的东南亚中产，正成为 Lazada 的主流用户群体。Lazada将他们定义为“品质用户”。
基于这些变化，Lazada 总裁魏萌（花名：千城）把和天猫的“系统级”打通作为当下的重要策略。千城2009年加入阿里，前期专注于淘系用户产品和运营，后职责扩展到大快消和进口行业，有深厚产品经验和在大电商板块内的协同优势，2022年来到Lazada。
Lazada和天猫的“系统级”打通，指的是商家天猫店铺的库存、营销和价格可以“一键镜像”到对应Lazada店铺，帮助天猫商家低成本实现“轻量化”出海，在做好国内生意的同时，同步在东南亚开展跨境生意。这个项目下首批入驻Lazada 的天猫品牌包括韶音、蕉下、babycare、飞利浦、乐扣乐扣等。
这也是阿里电商事业群成立给Lazada 带来的组织整合红利。千城告诉36氪，“以前我们做品牌和外部其他平台没有什么本质区别，需要点对点地BD 商家，现在通过系统资源的打通，我们可以沟通到天猫的行业小二，成为他们运营商家计划的一部分。”
属于中国品牌出海的大时代来临，Lazada 站在电商平台的角度也相信，不止有低价竞争这一条路，“品牌化、品质化”是如今出海的大方向之一。泡泡玛特、影石、安克、绿联等消费品牌和硬件品牌扎堆出海并取得成绩，已经证明了这一点。
昨日，36氪在杭州西溪园区 C 区见到了千城，我们和她聊了聊Lazada “品牌化”的历史、现状和后续计划，以及在中国品牌出海的新黄金时代，怎么帮商家更精准地找到商机，做对的事情。
她还向36氪透露，今年双11，Lazada 会首次验收“品牌化”战略的初步成果，评估其在商家、用户端的成绩，因为“‘双11’的时候价格很好，招商规模也起来了”。
以下是36氪与千城的对话（经编辑和修改）：
“品牌化”战略更清晰，天猫品牌会带来最大增量
36氪：“品牌化”的战略什么时候开始变得更清晰、更坚决？
千城：很难讲出一个明确的时间点，“品牌化”是Lazada成立之初就在做的事情。而目前的方向选择是在一次次的试错、内部研讨的过程中逐步坚定。从行业发展角度来看，中国品牌出海到东南亚能看到新的市场机会，的确是时候把这件事提升到战略级高度来讨论了。Lazada 正在做这件事，远远不能说完成了。
36氪：你认为完成到什么进度？
千城：东南亚有7亿人口，中产人口急剧提升，达到了1.5亿，消费力也不输国内中产，Lazada 目前是东南亚电商里客单价最高、品牌用户渗透率最高、品牌成交占比增加率也最高的。
36氪：Lazada 其实很早就布局品牌，和天猫打通这一步，有什么特殊意义？
千城：以前Lazada 的确更着重做本地化运营，以运营好本土品牌和国际化品牌为目标，当时手里的品牌资源、团队 insights 也都是朝着这个方向，作为主线也很合理。而在大电商板块整合后，能和天猫底层系统化打通确实是组织带来的红利之一。
36氪：具体是怎样的红利？
千城：Lazada跟天猫进行系统级对接，可以把天猫店直接镜像到Lazada 上来，一个好处是打通库存，所有商品详情通过AI进行智能化翻译，其他例如定价、客服、物流全部会分段解决掉。另一个优势是营销价格同步，海外消费者能感受到天猫的价格力，批量地认知天猫好品牌。
36氪：如果没有整合，你们做这件事的难度会提升多少？
千城：以前我们做品牌的主要方法是点对点地BD 商家。但现在我们是规模化去开展，天猫行业小二运营天猫商家的时候，会一起去沟通Lazada，Lazada成为他们其中的一个重要的计划。
36氪：天猫品牌对平台增长的贡献，我们有预期的占比目标吗？
千城：我一般不想说占比，Lazada 把天猫品牌作为增量供给，我们希望它未来能给Lazada 平台提供最大增量。我们同时做本地和跨境，围绕的都是一个主线——品牌，本质还是要回到消费者诉求。我们希望能帮助本土品牌在Lazada平台上持续良好运营，并且能带来更多具备商机的全球化品牌进来，作为一个优秀的供给提供给本地消费者。
36氪：阿里海外电商业务整体在向上走，Lazada 和速卖通都在做品牌化，双方有什么不同？
千城：品牌化肯定是全球消费的趋势，阿里国际板块内都有这样的洞察和认知。但首先市场和地区定位上侧重点有所不同。 Lazada是深耕东南亚的本地化电商，对于致力于拓展东南亚生意的天猫商家来说这是一个明确的生意增量阵地；其次在模式的设计方案上也有差异，我们把这个模式叫做Lazada Brand Co-Pilot（Lazada品牌出海副驾）。这个模式最大的特点，是明确出海店铺运营的主驾驶权始终还是在品牌商家自己；而Lazada的定位，则是为商家更稳、更快、更智能地出海提供保障护航的副驾，负责提供商家所需的本地化洞察和智能化的全链路赋能。
36氪：Lazada 现阶段的整体目标是什么？
千城：目前Lazada 做的系列经营改善都达到预期，接下来主要是落地好品牌化升级战略，进入到平台围绕新的升级战略定向增长的状态。
短期短尾品类出海机会更大，长期一定要做重做本地
36氪：从平台视角看，这轮出海哪些品类是有大机会的？
千城：一些哪怕是消费趋势里非常小的痛点，本地供给其实不够多，货品缺失度高，这就是我们发现的明确的商机。比如，消费电子类品牌在东南亚需求很旺盛，本地消费者喜欢运动户外，我们引入了高性价比的影石防水全景摄像机、几素的手持电风扇便捷且性价比高，都很受欢迎。
再比如，国内美妆其实更看色号，诉求是“去黄显白”，东南亚美妆核心诉求是“持妆”，因为他们天气太湿热，卡姿兰有一款主打持妆的散粉「黑磁」在国内已经有很好的口碑，目前在东南亚市场也卖得很好。
36氪：哪些品类会在前期优先做？
千城：项目启动初期我们还在跑通链路，偏短尾的行业会更多一些，因为它们更标准化，可以快速搭建链路，单品销售容易规模化，比如消费电子、美妆。服饰这类长尾商品，它退换货需求旺盛、要精准选品，整个操作过程更难、链路会更长一些。我们前期引入了一些国内和国际的相应品类，后续会根据商家的意愿和需求提供更个性化的服务。
36氪：泡泡玛特这类主打“情绪价值”的品牌在这轮出海的大潮中很亮眼，Lazada 上能观察到类似趋势吗，是否有针对性地运营这类品牌？
千城：Lazada聚焦优先服务好“品质用户”，他们也很愿意为泡泡玛特这类情绪消费的产品买单。我们有个品牌IP叫 “LazRun”——每年会组织消费者来参与一个5公里的趣味跑。今年我们和泡泡玛特合作，参加活动的用户会戴上泡泡玛特的产品，结束后我们也会派发泡泡玛特的奖品，过程中会植入跟品牌互动的环节，效果很好。Lazada的本地化资源帮助我们更好地匹配品牌在当地的营销、宣传等一揽子诉求，帮品牌更好地建立和消费者的情感链接。
36氪：中国品牌出海在线上会有供应链和仓配的难点，Lazada 可以帮它们解决哪些部分？
千城：我们有不同的模式给到不同的品牌。例如参与“一键轻出海”的天猫商家，可以直接镜像一家和天猫相同的Lazada店铺。商家只需发货到国内中心仓，Lazada会帮助商家集单到本地中心仓，并通过官方物流伙伴把商品发到消费者手里。部分商家也会选择本地备货的模式。还有一些品牌商本身有海外物流能力的，我们也可以帮助商家诉求进一步做出诊断，帮商家更高效地参与本地经营。
36氪：这轮品牌出海和过往比有哪些代际差异？
千城：中国品牌的品牌力和产品力体现在不同的行业和赛道上，经历了几个时代。曾经是高性价比轻工业产品为主，随着时代变化，出现了一些高精尖的电子设备、美妆护肤、提供情绪价值的潮玩IP。对Lazada 而言，引入这些好的中国品牌只是第一步，一个品牌出海如果要走得长远，一定要走到为本土市场研发特定产品、做定制，做供应链深度和本地化运营的结合，会变成更重、更定制化的模式。很多品牌不是不愿走到这一步，而是觉得迈出第一步的成本太高了。