“双11”前与天猫完成系统打通 Lazada能否撬开东南亚电商市场新局面？

每经记者：陈婷 每经编辑：董兴生
9月25日，《每日经济新闻》记者从Lazada获悉，作为品牌战略的升级，在今年“双11”前，Lazada已与天猫进行系统打通，为天猫品牌“0门槛”增加马来西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾5个海外市场。该项目被命名为“一键轻出海”。
作为阿里旗下东南亚电商平台，Lazada成立于2012年，主要在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南等市场发展。自2016年投资控股Lazada以来，阿里曾多次向Lazada注资。2024年8月，Lazada传出开始盈利的消息，就在这一年，Lazada的业务重点是“用户的价格体验和服务体验”。
9月25日，在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时，Lazada总裁千城表示，当前Lazada进行的是“DNA级别”的升级。
近几年，Lazada在东南亚市场承担着不小的竞争压力。与天猫进行系统打通后，Lazada能撬开东南亚市场新局面吗？


图片来源：视觉中国-VCG211407692555
“借力天猫，比自己BD要轻松得多”
Lazada是怎么与天猫进行系统打通的？
据介绍，目前，天猫商家的后台已经上线了报名通道，天猫“小二”会进行筛选，对符合条件的商家开放系统对接。随后，Lazada的品牌商城LazMall中将生成一个一模一样的店铺，商品、库存、营销、优惠等都会同步更新。
当订单产生的时候，天猫商家只要发货到国内中转仓，Lazada将负责后续的跨境运输和售后，全程无需注册、无需组建海外团队。
千城表示，对商家来说，只需要他们点同意授权的协议，他们的店铺就会直接“镜像”出现在Lazada。
“商家感知到的成本将是，今天有一个海外订单产生了，只要把这个商品发到国内的一个指定仓，这个过程和商家直接把商品发给国内的任何一个消费者没有任何区别。”千城说。
Lazada方面表示，Lazada从成立起就定位为“品牌商城”，这次打通天猫，则是其品牌化战略的延续和升级。
“我们今天要做的是基于品质用户需求满足的品牌战略升级。”千城说，“品牌化已经进入一个黄金时期，而现在我们也有了更强大的内部协同支持。”
千城提到，多年前，Lazada便有一个名为Laz Global（全球）的项目，目标是把中国的好商品出口到东南亚市场。
但她强调：“这个项目的路径和出发点和当前是不一样的，它并不是和品牌化战略直接相关，直接关注的是商品是不是符合东南亚市场的需求趋势，然后用最快的跨境物流履约方式让这批货可以卖到东南亚市场。”
她认为，Laz Global打通了履约的链路，货盘既包括高端商品，也有性价比商品，商品丰富度很高，虽然还没有与品牌形成合力，但也奠定了很好的基础。
“一键轻出海”项目的落地，有一个关键的前提条件。
去年11月，阿里巴巴集团CEO（首席执行官）吴泳铭发布全员邮件，宣布成立阿里电商事业群，任命蒋凡负责，向吴泳铭汇报。新的电商事业群全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。
“借力天猫，比我们自己BD（商务拓展）要轻松得多。”千城说，“既然背靠集团，组织上同属于一个大的电商板块，我们当然想要实现1+1>2的整合红利。”
千城也向记者介绍了Lazada升级品牌化战略的原因。
“整个东南亚六国，GDP在增长，高消费力的人群数量在增长，且这部分人群对品牌商品有需求。”千城表示，东南亚国家的电商渗透率相对较低，有不小的提升空间。
她提供了一组数字，由品牌驱动的GMV（商品交易总额）在东南亚平台电商GMV中占比不足30%，中国市场这一占比大概是50%。
就Lazada与天猫进行系统打通这一动作，上海财经大学数字经济研究院副院长、教授、博导崔丽丽对记者表示，Lazada以前没做是有碍于阿里的电商业务没有全部打通。“现在内外都对齐了，电商平台对于优质商家资源也是需要竞争的，在跨境出海的大环境下，对天猫而言，打通lazada直通车有助于对商家服务的提升、增值，有利于吸引商家，同时又进一步丰富了Lazada平台的商品供给。”
能撬开东南亚市场新局面吗？
根据墨腾创投发布的《2025东南亚电商报告》，2024年，东南亚平台电商GMV达到1284亿美元，同比增长12%；东南亚电商物流包裹量已达美国的70%，为印度的3倍，但仍不到中国的1/10。
根据该报告，东南亚电商增长最快的市场为泰国（+21.7%）和马来西亚（+19.5%），越南和菲律宾市场的增速也在15%以上。
从该报告可以发现，Lazada在东南亚市场面临着不小的竞争压力。
以泰国市场为例，Shopee（东南亚及拉美地区领先的电商平台）的GMV占比为51%，Lazada在该市场的GMV占比为25%。在菲律宾市场，Shopee的GMV占比为52%，Lazada则为28%。
值得一提的是，“低价战略”在东南亚市场已经有点行不通。
早在2023年8月末，拼多多旗下的Temu就吹响了进军东南亚的号角，正式上线菲律宾站。约一年后，Temu在泰国正式上线。据记者了解，在泰国站点开放之初，Temu按惯例向消费者提供了包邮、90天免费退货和最高90%的折扣优惠等服务。
不过，2024年7月5日起，泰国增值税公平法案正式生效。这预示着跨境电商平台销售的定价低于1500泰铢（约40美元）的商品不再享受免税待遇，低价进口商品和泰国商家出售的所有商品都将被课征7%的增值税。
泰国税务局官员解释称，对进口商品采取无差别课征增值税有助于建立公平的竞争环境，确保泰国商家与跨境电商竞争时不会过于被动。
在此大背景下，品牌化会成为东南亚电商市场的趋势吗？
崔丽丽此前对记者表示，品牌出海从政策上较为符合目前国家政策导向。“目前，从世界其他国家地区的贸易政策来看，对于实物商品特别是价格低廉商品的抵制越来越明显，或者说门槛越来越高。‘赚小钱’‘薄利’的出海时代已经过去了。中国出海企业必须要面对的是要么‘服务化’，要么‘品牌化’。”
百联咨询创始人庄帅表示，对平台来说，品牌出海可以保证更好的收益；对消费者来说，品牌出海更有信任度和保障。“对品牌自身来说，可以借助电商平台更快、更低成本地拓展全球市场。”
当下，阿里系正集中资源在全球市场加速布局。
近日，阿里旗下跨境电商平台速卖通宣布启动“超级品牌出海计划”，招募包括天猫品牌、亚马逊大卖在内的知名品牌。
速卖通品牌出海负责人衍之介绍，此次品牌出海升级的本质，是速卖通从底层能力做出改变，提供了一套体系化的品牌出海策略，从品牌适应平台运营要求、依赖大促做爆发，变成平台自下而上做品牌化升级。
9月22日，“淘宝出海”宣布今年“双11”将在海外市场投入10亿元营销补贴，帮助10万商家实现“双11”海外成交翻倍的目标。
据了解，淘宝出海以东南亚、中国港澳台市场为主，速卖通则更多以欧洲市场为主。
随着阿里系进一步发力，整个东南亚乃至全球电商市场将迎来怎样的变化？今年“双11”，有望成为这些变化初步展现的节点。