那些社交媒体上的“网红”品牌官：爆料、辟谣、营销和危机公关，“KOL化”催生劳动关系新课题

9月8日晚，小米集团发布内部通报：中国区市场部员工王腾，泄露公司机密信息，且存在利益冲突等严重违规违纪行为，公司决定给予王腾辞退的处分。作为粉丝183万的微博大V，王腾从此成为小米集团中国区市场部原总经理、REDMI品牌原总经理、REDMI品牌原发言人。
在手机、汽车行业，有不少活跃在网络平台的品牌官大V，他们在企业负责市场营销、品牌和公共事务管理等业务，如小米集团公关部总经理王化、比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞及极氪首席商务官关海涛等。
厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“品牌官兼具广告与公关的双重职能，其广告职责在于面向粉丝深度解析产品，系统回应用户关切；其公关使命则在于持续巩固并深化品牌与客户之间的长期信任关系。”
品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞则认为：“高管KOL（关键意见引领者）化把传统劳动关系推向了一个陌生地带，内部管理职责与外部代言职能孰轻孰重？原有契约该动态重置还是另行立约？这些问题尚无标准答案，却已成为现代人力资源管理必须同步破解的新课题。”
企业品牌官IP化、KOL化是管理新潮流
“最近好多朋友给我说，看到大量的文章、评论还有视频，都暗指我们是‘汽车圈恒大’！说实话，我很困惑，感觉又好气又好笑！”5月30日，比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞在社交平台就网传比亚迪是“汽车圈恒大”话题进行了长文回应，相关事件引发广泛关注和讨论。
曾经，企业发声主要通过官方账号，随着用户注意力迁移、信任经济崛起，企业逐渐开始打造品牌官真人IP。
如小米集团公关部总经理王化，不仅每天早起在微博打卡，还时不时穿插日常生活、汇报行程等，粉丝亲切地称呼他“化哥”。小米集团CMO（首席市场官）许斐则从女性视角出发，打造爱自拍、讲产品人设，被评论区称为“许婶儿”，和王化形成互补。


数据来源：新浪微博
真我手机全球营销总裁徐起基于产品特点，在微博上将自己包装成了“产品第一爆料人”“青春同路人”“互动打卡机”。近期，他还建立了一个名为“起来营业”的栏目，定期回复大家关心的问题，并邀请关注者踊跃提问。
庞瑞认为，IP真人化与高管KOL化，是近五六年才集中涌现并在短视频时代被迅速放大的一种管理潮流。“随着自媒体成为主流，受众更倾向于与‘有血有肉’的真人互动，于是企业开始把具备潜力的高管推向台前，让他们以个人IP身份同步输出内容、承接流量。”
在他看来，这场实验仍在进行，收益与风险同步显化，目前很难定义好坏，“总体来看是符合新时代媒体进化规律的”。
“网红”品牌官兼具广告与公关双重职能
尽管王腾被辞退的理由之一，是“泄露公司机密信息”，但在此之前，王腾就充分利用“泄密”人设，多次提前透露新品发布时间、配置细节等，小米内部也曾将其“泄密”行为娱乐化。雷军曾在直播中调侃：“除了我们腾总动不动泄密被罚款以外，我的口碑还是可以的。”
“在企业尚未正式定调前，以个人身份提前释放新产品信息，通过‘半步领先’的模糊传播，既测试外界反应，也为后续官方动作预留回旋空间。”庞瑞认为。
“网红”品牌官们的一大任务是新品爆料及营销。近两周，王化就在微博介绍了小米手机新版本人工智能助手“超级小爱”、新系统小米澎湃OS3及小米MIXFlip2钻石限定版发售等信息。
“网红”品牌官们还通过丰富多样的形式来推荐自家产品。如徐起借着旅游的契机，通过在不同场景拍照展现真我手机高性能；许斐则结合时事热点，如开学季应该带什么，通过视频形式全方位介绍小米产品。她还通过故事化手法侧面展示小米的公司文化，如试吃并鉴赏小米食堂制作的新品菜——瑞典肉丸意面。
此外，比亚迪2025年半年报发布之际，李云飞通过录制视频为广大粉丝解读相关亮点。成都国际车展期间，他通过置身现场的九宫格照片，多角度展示比亚迪的全品牌和硬科技。
黄合水表示：“品牌官兼具广告与公关的双重职能，其广告职责在于面向粉丝深度解析产品，系统回应用户关切；其公关使命则在于持续巩固并深化品牌与客户之间的长期信任关系。”
品牌官KOL化带来新型劳动关系
近期，小米和格力爆发口水战，争论“小米空调线上销量是否超越格力”。随着格力电器市场总监朱磊晒出数据反击，格力与小米双方高管便开启“你来我往”的“小作文”对垒。
8月27日，小米集团总裁卢伟冰公开喊话：“再次明确了2030年进入大家电头部品牌的目标⋯⋯空调业务做到中国市场前二。”当天下午，王化更是发出一首打油诗，进行戏谑总结。
庞瑞告诉记者，在高度同质化的市场争夺中，部分品牌官被赋予“直接下场”权限，参与甚至主导与竞争对手的高强度舆论对冲。其个人账号即战场，通过隔空回应、实时驳斥等方式，将企业级攻防转化为人格化交锋，以期快速占据话语权制高点。
除了播报喜事、澄清谣言、树立行业地位，处理危机公关也是“网红”品牌官们不容忽视的责任。如小米汽车近期的交付“测试车”事件发生后，王化就在微博上作了及时回应并道歉，称已做改良处理，后续不会再有同类情况发生。
黄合水认为，企业要想充分发挥“网红”品牌官的上述功能，有赖于品牌官树立并维持良好的形象。不过，一旦“网红”品牌官形象坍塌，或做出不诚信的事，对品牌也会产生负面影响。而负面影响的大小，又取决于品牌官粉丝的数量与关系强度。
庞瑞则坦言，高管和品牌官KOL化把传统劳动关系推向了一个陌生地带。“当个人IP的媒介价值高于企业官方账号时，‘谁依赖谁’便不再清晰。内部管理职责与外部代言职能孰轻孰重？原有契约该动态重置还是另行立约？”庞瑞说，“这些问题尚无标准答案，却已成为现代人力资源管理必须同步破解的新课题。”