电厂 | 高德做“点评”，阿里望线下

记者 花子健
编辑 高宇雷
今年4月，阿里巴巴创始人马云在内部提出“技术要追求星辰大海，更要呵护人间烟火”。
9月10日，高德地图正式上线“扫街榜”，响应马云提出的最新技术愿景。高德地图CEO郭宁在发布会上承诺，高德扫街榜永远不会商业化，且高德会投入真金白银鼓励用户到店消费，扶持烟火好店。
在扫街榜之前，高德曾经推出高德指南——按照年为周期，以行业划分的推荐榜单。比起高德指南，高德扫街榜更为动态和真实。自今年8月高德宣布全面AI化以来，高德地图AI推荐日均生活服务类点位已超过6300万个，每天产生了1.2亿次生活服务AI搜索，日导航总里程超15亿公里，10人真实的到店行为数据构建了扫街榜的根基。
基于真实的用户行为数据，高德扫街榜覆盖了全国超300个城市的160万个线下服务商家，包括超87万家餐厅、23万家酒店以及近5万个景区等。高德希望扫街榜能够鼓励更多人在这些线下服务商家之间流动。
“真实的流动“，是高德地图对大众点评的差异化竞争优势。




用“真实”打破榜单滤镜
美食博客《围炉夜话》主持人陈立认为，现在的线下服务商家陷入了以榜单为经营导向的怪圈，因为评分和榜单的存在，商家只盯着榜单而忽视了产品和服务的品质，因为流量焦虑砸钱刷好评冲榜单，推高了经营成本，更容易陷入经营困难，餐饮行业尤其如此。
传统美食榜单产品依赖消费者评价，但评价的门槛较低，且在商家和平台的驱动下，评价的真实度低。另外，传统评价体系里，高分店铺往往可以获得更多的流量曝光，催生了刷分刷榜的灰色生意，不少商家被迫接受“不刷就没流量、刷了就不能停”的游戏规则。
高德扫街榜主张用“真实”打破榜单滤镜，纳入用户的行动指标，将真实的导航到店行为与评价反馈结合起来，解决常规榜单容易被刷分、注水的问题。
“我们希望这个榜单最大程度还原顾客对一个店铺的真实感受，为人们提供一个真实的参考指引，也让店铺能够摆脱被迫刷分的无意义内卷，把精力真正放在服务上来。”高德扫街榜产品经理李刚说，扫街榜的商家综合评分，纳入了导航、搜索、到店、收藏等真实行为，在此基础上检验评论的真实性、专业度、时效性、内容质量等，再利用AI模型计算得出分数，成为扫街榜的排名依据。
扫街榜的榜单评分主要由两部分数据构成：行为部分，包括导航、搜索、到店，以及多次前往、专程前往等真实行为，依靠的是真实用户的“用脚投票”；信用部分，为了增强用户评价的可信度，高德引入芝麻信用体系，依靠识别用户的信用等级提升评价可信度。


在高德地图App的显眼位置，用户可以找到高德扫街榜。扫街榜被分为“状元榜”和“扫街榜”两大类，“状元榜”为年榜，类似于此前的高德指南，每年更新一次，包含餐厅、景点、酒店品类。“扫街榜”则为日榜，每日更新，主要以餐厅为主。
在两大分类的基础上，高德扫街榜还推出了多个个性化榜单，比如“专程前往榜单”，覆盖远距离店铺，因为在高德上不少用户经常导航到更远距离的小店享受线下服务；“回头客榜单”则主要体现消费者对某一家店铺的长期肯定；还有“小店榜”，为那些深藏在小巷、社区里的小店提供展示窗口。
高德一方面断绝了商家要好评、刷分、冲榜的可能性，降低商家——主要是那些小微商家的运营成本；另外一方面，高德还计划通过消费券、打车券和流量补贴扶持这些小微商家，推出“烟火好店扶持计划”。
针对出发地或目的地是线下商家的用户，高德地图将发放价值2亿元专属到店出行补贴券包，包含公交地铁补贴、打车券、加油券等，鼓励用户出门。高德地图计划发放9.5亿元消费券，鼓励用户前往烟火好店消费，这些消费券包括包含到店优惠券、招牌菜折扣等，所有成本由平台承担。


高德还会每天为优质烟火小店提供5000万流量的精准曝光。同时提供3000万元平台激励。高德扫街榜发布了首份“烟火小店榜”。首批上榜的2962家烟火小店覆盖全国61个城市，其中有几代人传承的深巷老店，有家庭式经营的夫妻暖心小店，也有不靠流量只靠口碑的好店。高德扫街榜的“烟火小店榜”将陆续覆盖全国更多城市。


高德版“点评”：本地生活的到店闭环
今年6月23日，阿里巴巴宣布将饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。在内部信中有这样一句话：“饿了么飞猪继续保持公司化管理模式，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。”
这一整合被认为是阿里巴巴和京东、美团在本地生活业务的直接竞争。今年上半年，随着京东进军外卖，饿了么和美团也加入了外卖补贴大战，外卖市场也从美团和饿了么的两强格局变为三足鼎立。
在饿了么整合到淘宝后，虽然饿了么仍然保持独立，但和淘宝紧密结合后拓展的闪购迎来订单增长高峰。7月2日，淘宝闪购启动为期12个月、总额500亿元的补贴计划。7月8日和7月14日，淘宝闪购的日订单量两次突破8000万——距离6000万的达成时间才过去两周。7月底，这一数字变成了9000万，单日订单峰值突破了1.2亿，逼近美团。
饿了么和淘宝闪购屡创新高，反而凸显阿里巴巴本地生活在线下的短板。作为出行平台，高德地图在将线上流量导流至线下服务上具有天然优势。从2024年开始，高德地图先后试水“高德秒送”、和星巴克合作的“沿街取”以及与肯德基合作的“车速取”，建立“生活用高德”的用户认知。


2024年末，抖音本地生活接入了高德地图，这一合作对高德地图的意义在于冲淡了高德地图的出行工具属性，而增加了商业消费场景。
一位熟悉高德的人士说，2023年高德地图整合了被阿里收购的口碑网，加上后续一系列合作对线下的试水，高德此次推出扫街榜，是希望能够在线下更进一步。淘宝和饿了么在本地生活、即时零售稳中有进，高德扫街榜则负责打通从线上到线下的转化。
此次高德扫街榜在亮相前，在阿里巴巴集团内部的保密级别非常高，且集团层面对这一产品投入了非常多资源，彰显了阿里巴巴对线下消费的重视程度和投入决心。
阿里巴巴通过高德扫街榜进入了美团线下的腹地，就在高德推出扫街榜的同一天，美团也宣布大众点评重启“品质外卖”。早在2016年，大众点评就在外卖业务的基础上推出了“品质外卖”功能。
和之前不同，大众点评此次重启“品质外卖”，除了通过评分体系为用户进行外卖的品质担保，还将利用B端自研大模型，并结合海量真实评价数据分析用户需求，进一步缩短用户的决策时间，提高转化效率。
同日推出或重启重磅功能，高德地图和大众点评，阿里巴巴和美团颇有针锋相对的意味。究其本质，双方都希望尽快补足短板，提升整体的协同作战能力，保证在这一轮即时零售大战中走到最后。