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当团播进入“严打期”,还能帮品牌轻松完成KPI吗? ...
菲龙网编辑部7
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当团播进入“严打期”,还能帮品牌轻松完成KPI吗?
时间:2025-9-1 09:38
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图片由AI生成
营销只是手段,产品才是核心
撰文
/
孟会缘
编辑/
陈邓新
排版/
Annalee
作为锚定爱情的节日,七夕向来是商家促销与情感营销的周期性黄金节点。
今年,除了常规的打折促销、直播带货等手段外,叠加团播的迅猛势头,品牌方巧妙将这种内容模式与七夕节日营销进行了深度融合,打造出了男团女团分屏同步PK带货的创意玩法……
其实对于团播这种创新的直播模式,还有一个值得关注的大背景:在7月底,微信视频号和抖音都对团播中存在的低俗、擦边、博眼球等不良内容,发布了相关整治公告,强调了对其内容的严格监管与审核,旨在营造一个更积极、更健康的行业生态。
团播模式的火,不仅在于它是直播行业热门的优质内容赛道,更表现在它是各大品牌商竞相追逐的营销新阵地。
一个月时间过去,进入“严打期”的团播依旧火热,但平台越发严苛的规则限制背后,其实是团播内容的精品化、专业化浪潮不可逆。
从相关品牌商的团播带货现状,或许能让外界从中更直观地看到,团播模式在脱离了那些一眼吸睛的元素过后,到底还剩多少内在的娱乐魅力和商业价值。
做的仍是“为爱打投”的生意
“最让我印象深刻的就是男团这边的一个游戏环节,需要团员们两两配对吃巧克力棒,比哪一组留下的最短,那他们就赢了”。在无意中点进某购物平台团播直播间后,刘琳很快就被这一幕吸引住了,“说实话,我最多只算是个路人观众,可看到这么有意思的画面,高低也得多留一会儿看看咸淡”。
将产品融入团播节目中
在游戏过程中,刘琳看到了更多细节,“我不认识他们,但弹幕上有人不断在刷屏这些主播的名字,他们应该是有粉丝的,那些粉丝看到主播做游戏那么卖力,简直激动到不行,什么‘豁出去了’之类的弹幕满屏飞。”
而从游戏道具到最后的赢家奖品,贯穿整个环节的是挂在购物车中的一款巧克力棒饼干,“主播发表获奖感言的时候,顺便就把口感给描述了,虽然不像专门的产品介绍那样细致全面,但这种有活人感的自然推荐,反而让人觉得更真实一点。”
关键是,该款商品的存在感还延伸到了这场直播之后,“说是粉丝扫码进群后,可以在群里找那个赢到一大袋巧克力棒的主播免费要”。这让刘琳觉得,它根本就不像是一个卖货的直播间,更倾向于是为主播们打投助力的粉丝应援现场。
在这里,
商品不仅仅是待售的物品,还是与主播互动和建立情感连接的媒介
,“在直播间里,有一条专门的商品链接,上面标注了主播的收货地址,在下单商品后填上这个地址,就有专人将东西直接邮寄到主播所在地址,相当于是粉丝投递给主播的应援礼物了。”
这个观点在看到与男团直播这边同频直播的女团时,得到了进一步的验证,“规则是看点赞、销售额、礼物这些数据来决定两个团之间的胜负,结果可能是让输家接受惩罚,又或者给直播间的粉丝发福利,总之就是全方位提升大家的参与感和互动体验。”
换句话说,
试水团播的品牌商家借助这种模式的主要目的,是想要观众因为主播展现的才艺和给予的情绪,为直播间小黄车里的商品付费,从而让内容转化为实实在在的销量。
这种转化模式,相较于传统的直播带货,更加注重内容的娱乐性和观众的情感投入,形成了一种全新的消费体验。
可以直接在购物车下单商品投送给主播
在用团播模式带货这方面,更早入局的品牌商家有很多,比如麻辣王子、香飘飘、半天妖、绿源、安慕希、五菱宏光等,它们敏锐地捕捉到了团播的巨大潜力,并尝试将团播与自身的产品相结合,以期在激烈的市场竞争中脱颖而出。
其中,麻辣王子的团播效果颇为出彩。相关报道显示,7月10日晚,麻辣王子与无忧传媒旗下男团“宇宙009”合作,头戴麻辣王子头套的主播手拿辣条,与多位男主播一起跳起了改编版扫腿舞。根据平台数据显示,这场直播总观看人次近300万,人数峰值和总观看人次都暴涨百倍。
从多个合作案例来看,相较于椰树椰汁那种自建男团的高风险、高成本模式,
如果不是将团播作为日均常规运营手段,与成熟的经纪公司或男团女团合作,无疑是符合更多品牌商切身利益的选择
。
如半天妖与“宇宙009”,在抖音直播间结合和平精英IP推出“吃鸡”新品,吸引超了2亿曝光;绿源与“0713男团”绑定,将电动车植入男团骑行、露营等场景;就连某个大型购物平台也是选择邀请抖音古风女团“梦华录系列”与男团“厚海 H-one”,为七夕开启专场团播PK活动……
可见,品牌商家与经纪公司及男团女团的合作,确实已经成为团播带货领域的一种流行趋势。
营销的底色是产品力
“男团女团存在一个特点,某个成员的粉丝数量很少,但团体的粉丝基数很大,基于引流考虑,团播到场的明星多,观众就多,最后达成的交易量就大”。工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为,团播就是粉丝经济的延伸,让粉丝为偶像买单,偶像为粉丝提供情绪价值,只不过形式外壳不断更换罢了。
从结果来看,
通过与热门男团女团的合作,品牌能够借助主播们的粉丝基础和影响力,迅速扩大品牌知名度,从而提升产品曝光率
。
以上品牌联动案例均能说明,在团播过程中,主播们通过才艺展示、互动游戏等方式,将商品融入其中,使得消费者在享受娱乐的同时,对商品产生兴趣并产生购买欲望。
团播带货相关案例
这种以内容为核心的带货方式,相较于传统的硬广推广,更加贴近消费者的心理需求,也更容易引发消费者的共鸣和认同感。
另外,团播模式还具有很强的可定制性和创新性。
品牌商家可以根据自身的品牌特色和产品定位,量身定制团播内容和形式,使得每一次团播都能成为一次独特的品牌展示机会。
同时,团播模式的数据分析和反馈能力也值得深挖。
通过收集和分析直播过程中的观众行为数据,品牌商家可以深入了解消费者的需求和偏好,为后续的产品开发、营销策略制定提供有力的数据支持。而且,这些数据还可以帮助品牌商家评估团播效果,优化直播内容和形式,提升营销效率和转化率。
团播模式的优势如此明显,自然引得一众商家纷纷投身其中,竞相探索与男团、女团们的合作之道。但其中存在的挑战与局限,也应该得到充分的重视和理性的应对。
首先,
团播的成功很大程度上依赖于主播的个人魅力和粉丝基础
。
从MCN机构喜予文化被网友盛赞“推网红真牛逼”“喜悦搞男团有一套”就能看出来,随着市场竞争的加剧,优秀的男团往往离不开专业的MCN机构或经纪公司,为其进行的培养和包装。
这就意味着品牌在与主播团队合作时,需要面对更高的合作成本和更为复杂的合作关系管理,无疑增加了品牌的营销成本,对于预算有限的小品牌或初创企业来说,可能难以承受。
其次,
团播内容的创新性和吸引力也是一大挑战
。
随着观众对团播形式的日益熟悉,他们对直播内容的期待值也在不断提高,加之在团播规则逐渐收紧的整体趋势下,在脱离低俗、擦边、博眼球等不良内容之后,如何持续产出新颖、有趣且能够吸引目标观众的直播内容,成为品牌与主播团队共同面临的难题。
甚至对于仅仅将团播作为偶发性营销手段的品牌而言,对于团播内容编排设计的要求只会更高,因为他们需要在有限的直播场次中,创造出令人惊艳的亮点,才能推动消费者将购买意愿转化为实际行动,并在后续形成持续的口碑传播,带来更广泛的市场影响力。
团播带货已成一大趋势
最后,
团播带货的形式再花哨,也改变不了其最终目的是售出商品,因此产品的质量和售后服务尤其重要
。
在团播中,尽管主播们可以通过精彩的表演和互动激发消费者的购买欲望,但若产品质量不过关或售后服务不到位,消费者的购物体验将大打折扣,进而影响消费者对品牌的信任度和忠诚度。
一次负面的购物体验,还有可能通过社交媒体等渠道迅速传播,对品牌形象造成长远的损害。品牌在追求团播带来的短期销售增长时,绝不能忽视对产品质量的严格把控和售后服务的持续优化。
综上所述,不难看出团播模式作为品牌商家营销战略中的新兴阵地,既展现了巨大的潜力和优势,也伴随着不容忽视的挑战与局限性。而更重要的是,处在注意力经济时代的消费者们,这些年来却已经见过太多光怪陆离的营销手段,他们的耐心变得愈发有限。
在团播浪潮中,是凑个热闹,还是精耕细作,从表面上来看,考验的是每一个品牌商家的市场洞察力与策略执行力,但从本质上讲,拼的还是其自身的核心竞争力与持续创新能力。
声明:个人原创,仅供参考
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