电商供应链的医药叙事：成本拆解、反向定制、服务穿透

京东如何花十年时间征服电商最后一个品类堡垒。

站在即时零售让中国头部互联网平台再次精神抖擞的 2025 年，如果说还有哪一块消费级市场是尚未被互联网平台经济击穿和颠覆的，答案恐怕只有一个——医疗健康。
作为一个高度专业的严肃产业领域，医疗健康产业的发展需要以安全为底线，所以当新技术 “来敲门” 时，每一小步的放开，都跨越了数年的努力。
早在 1998 年，上海第一医药开通全国第一家网上药店，尝试药品在线销售，但次年就被当时的国家食品药品监督管理总局依据《处方药与非处方药流通管理暂行规定》叫停。一直到 2004 年，相关政策才允许取得 “互联网药品信息服务资格证书” 的企业，能够有偿提供药品信息等服务活动。随后《互联网药品交易服务审批暂行规定》在 2005 年出台，规定药品零售企业可以网售非处方药，医药电商这个角色从此正式进入药品零售领域。
数据显示，2013 年—2022 年，中国实体药店药品销售规模从 3616 亿元，增长至 6117 亿元，年复合增长率达 6.02%；同期中国医药电商的市场规模从 43 亿元，增长至 2608 亿元，年复合增长率高达 57.8%，近三年复合增长率达到 37.5%。
虽然后者增速惊人，但两种渠道的规模差距依旧显著，传统的医药健康产业依然未被互联网充分渗透。
2024 年 3 月，京东健康团队拜访一家药企。这是一个家喻户晓的儿科用药企业，线上渠道的生意额已过千万，但高管对于线上渠道该如何运营却了解得并不多，甚至不清楚自己的产品在京东平台上的价格体系。
一位几年前从服装电商转做医药电商的从业者的直观感受是：“医药电商的发展仍落后于普通消费品电商 8 至 10 年。” 但这也是由医药产品的特殊性所决定的。
一款药品在中国的上市，要经过平均 2 年以上研发、5 年以上的临床试验、 1 年的上市许可申请与审批，才能被准许进入销售渠道。医药产品从生产环节到进入流通渠道，全程执行着最为严格的合规监管流程，供应链管理的复杂度、冷链物流的严苛标准，都远超普通商品的运营。
复杂的合规和供应链要求，让医药产品的电商化进程挑战重重，但没有人会怀疑互联网平台对于医药产业的效率提升价值。所以，这注定是一件难而正确的事，也是一个不容忽视的市场。
线上卖药的门槛很高，电商平台已为之努力了超 10 年
每个普通人或多或少都体会过到医院挂号看病拿药的不便。所以不难想象，对于那些慢性病患者来说，周期性购药的过程中有多么耗时耗力。
韩天作为一名原发性高血压患者，跑医院拿药是他的日常，平均每三个月就要雷打不动地去医院挂号、排队、开药。遇上恶劣天气或者身体不适时，去医院更加困难。
即使拿到了处方，取药有时也不顺利。他常用的原研药倍博特在医院时常 “缺货”，不得不再跑零售药店。今年过年期间他就曾差点断药，跑遍了医院，最后是在网上买到。
便捷可靠的销售渠道，是医药产业一个明确的消费痛点，但它又具有很高的准入门槛。渠道创新需要做到足够审慎和专业，每一步都要以维护市场秩序为前提。
京东最早涉及 “健康” 属性的商品是维生素、营养保健品以及健康手环等健康监测产品。2014 年起，京东筹划进入药品零售市场、医疗健康业务开始独立运营，并于 2015 年取得网上售药资质。
2016 年，赫力昂中美史克通过市场调研发现，有 70% 的患者通常会采用多渠道购药，于是正式与京东合作在线上销售 OTC（非处方药）。同年，京东完成了 2 万平米的药品仓改造。
医药作为极特殊的商品，流通一直受到最严格监管，对于线上渠道的政策松绑也曾经历过反复调整。
2016 年，当时的国家食品药品监管总局又一次叫停了第三方平台药品网上零售试点。次年，旨在压缩药品流通环节、降低虚高药价的 “两票制” 被国家确立实施，产业链上游的药企面临巨大的压力，但也倒逼它们加速业务创新和渠道转型升级。两票制促进了公平竞争，对医药电商的发展创造了更好的环境。2016 年，我国网上药店数量已经达到 678 家，同比增加 72.5%。
随后近十年的发展中，医药电商又经历了几次大的机遇——首先是 A/B/C 证审批被取消，改为备案制，准入门槛进一步降低；新冠疫情期间，线上购药需求爆发，市场规模同比增长 15.5% 至 2260 亿元；2022 年《药品网络销售监督管理办法》落地，医药电商终于进入稳定、合规的快速发展阶段。
今年 6 月，京东集团创始人刘强东在一次媒体见面会上提到，京东做物流、健康，包括现在做餐饮、酒旅，都是在围绕相应产业的供应链展开。医疗健康领域供应链的建立，可能是其中最漫长、专业度要求最高的那个。药品的供应链管理不同于普通消费品，比成本和时间更重要的是确保药品本身的安全性。
为满足药品销售的合规性要求，京东建设了符合药品 GSP（药品经营质量管理规范）资质标准的专业仓库。医药仓储中心不仅与其他普通商品严格分离，避免交叉污染和混淆，还安装了温湿度监控设备，建立冷库和冷藏区，实现温湿度监测和记录。在配送端，京东也组建或合作了专业的冷链物流车队，司机和配送员也接受了专业的药品运输培训，了解不同药品的特殊要求和应急处理预案。
当后端供应链逐步完成改造，线上医药电商 “无限货架” 的优势开始得以发挥。
京东健康医药业务总经理宋志瑞对我们说，京东自营药品的 SKU 已经超过 2 万个，通过覆盖全国 30 多个药品仓供应各地，包括偏远地区在内，90% 的药品订单可以在当日或次日送达。对于居家自诊的一些常见急症，如感冒发烧或轻度磕碰扭伤，还有京东买药秒送的 O2O 模式，可以实现最快 9 分钟的送达时效。
“在京东平台，绝大多数的患者日常用药需求可以得到充分满足；结合我们线下布局的 DTP 专业药房，能精准覆盖患者的特殊用药需求，形成线上线下的用药保障闭环。” 宋志瑞说。
从覆盖地区的广度和履约效率上，在线平台可以弥补传统医药 “院外” 零售渠道的不足，给予消费者更方便的购药体验。赫力昂中美史克的 OTC 电商总监 Jason 提及，京东通过库存管理系统和跨地区调货机制，帮助到不同区域的消费者都能有药可买。
在疫情集中暴发、“一药难求” 的阶段，京东对外承诺 “不断供、不涨价”，赢得供应商的信任和尊重，双方合作一起实现了对紧俏药品的 “稳定保供”。
2023 年 1 月，赫力昂中美史克与京东健康针对解热镇痛用药，紧急联合推出了 “老年消费者关爱通道”，京东健康在 48 小时内完成产品后台开发，通过对用药者年龄的界定，为特定需求群体预留了专门的药品库存。
无论是新冠疫情期间芬必得、美林等在当时最紧俏的退热药物，还是去年甲流进入高发期时、很多地区线下药店早早就被抢购一空的玛巴洛沙韦和奥司他韦，品牌方基本上会把最大的线上渠道配额都给到京东，他们共同的理由是：从配送效率和价格稳定角度，京东都是在关键时刻值得信任的线上购药平台。
“其实不是我们主动去选择哪个渠道，准确地说，应该是消费者在哪里我们就应该要在哪里。” 欧姆龙健康医疗（中国）有限公司网络事业本部总监杜楠说，即使疫情结束后的两年内，这家公司在线上渠道并未出现流量衰退的趋势，仍在持续增长。目前，京东是欧姆龙最大的销售渠道。
传统电商采销经验向医药品类平移
2024 年，自营 B2C 起家的京东在内部明确提出要掌握 “定价权、留货权、履约权” 的 “三权” 概念，要求所有自营采购和品类运营人员深入了解产品的 BOM 成本，在产品采购价格上与品牌 “分厘必争”。
“成本拆解 + 服务能力” 是京东不断加强对供应链 “控制力” 的两个重要抓手。如今，这种专业化、精细化能力迁移到健康领域后，成为领先行业的优势。
李圆圆曾在某大型药企旗下的保健品业务工作三年，对维生素等品类常见大宗原材料的进出口和成本信息有着深入了解。在她眼里，维生素的成本价是透明的，比如维生素 C 每吨的采购成本在 4000 美元左右。掌握了这些关键信息，让她知道如何对照产品的配料表，反推产品的实际 BOM 成本，加上其他综合成本后，给品牌方留出合理的利润空间，在采购过程中压价。
在京东自营模式下，平台会承担品牌方在其他平台需要自行承担的部分人力成本、税费、仓储物流成本（物流成本可占到产品 GMV 的 10%）。因为能在这些环节帮助品牌节省下来一大笔成本，京东可以理所当然地让品牌给予自己更低的供货价格。
从品牌的角度，最初可能会觉得京东在议价过程很强势，但在实际合作过程中，他们渐渐发现，平台的强势源于它会负责更多的供应链环节。所以，平台负责意味着品牌省心。
其实品牌与京东的目标是一致的：京东希望有机会成为重要品牌的最大单一渠道；品牌手握量大且稳定的订货需求，就敢于向上游供应商采购原料时，以量换价，创造更多利润。
在采购环节拿到很有竞争力的价格，为京东终端售价上换来了更灵活的营销空间。当线上平台的成本和效率优势越来越明显，医药企业不可避免会经历自身渠道结构性调整的阵痛。类似的渠道冲突和随之而来的变革在家电服饰等电商先行领域都已经先后完成，而大健康行业的线上化滞后性使得冲突来的更加剧烈。对品牌而言，如何平衡线上线下渠道利益、更好发挥出不同渠道的优势，决定了未来的竞争力。
去年年末，保健品行业的某个大品牌出现业绩整体下滑，倒逼着企业通过渠道变革来扭转困境。过去，这家品牌主要依靠线下渠道销售，为此建立了庞大的线下销售网络，但随着线上渠道的销售规模在 5 年时间增长超过 10 倍，线下与线上的渠道矛盾也在加剧。品牌为安抚线下渠道伙伴，一度对京东等线上平台断供。最后，这个品牌找到的渠道改革方案是将一款明星产品交给京东包销，同时为线下经销商推出新的产品线。
这个方案之所以能平衡各方利益，关键在于京东敢于和品牌谈 “包销明星产品” 的合作，而京东能有这样的承诺，则是基于对庞大用户群体的消费数据洞察。目前，京东健康的年活跃用户数已经突破 2 亿。
每一年，品牌方与京东健康采销团队的年度沟通会有一个双方都很看重的议题，就是会京东将把平台针对品类流行趋势的消费洞察 “反向输出” 给品牌方，为其产品创新提供重要思路。那些由双方共创的新品，最终也会让京东稳稳地拿到 “线上第一首发” 或者 “全网包销” 的权益。
云南白药 CEO 董明表示，京东平台拥有海量的用户、完善的数据分析系统，能够帮助云南白药更快地了解市场的变化和客户需求的变化，对开发新品提供了重要参考。“新品上市后，京东作为触达消费者的首发平台，加快新品渗透并收集用户反馈，帮助我们持续优化和改进产品。” 董明说。
秦子涵拥有丰富的采销经验，以前做电脑组件 DIY 的业务时，每当洞察到新的消费场景，她会联合厂商定制开发更符合消费者需求的不同尺寸、分辨率的显示器，她也会建议品牌在商品详情页补充与使用场景、功能相关的关键词，让用户在前台搜索时可以更精准地找到自己需要的产品。
这些经验最初拿到药品领域时曾经一度碰壁。根据《药品网络销售监督管理办法》处方药只能展示产品名称、规格，其他什么都不能增加。不仅如此，处方药无法做广告，那么怎么才能让患者及时准确地找到自己需要什么药？
秦子涵决定回到消费数据里找答案。她发现，药品研发上市周期长，不可能经常推出新品，而肝病用药的患者有时需要每周或者每个月去医院开药，“我就跟药企去谈专为京东定制不同药量规格的药品，患者可以用更便宜的价格一次性获得足够服用三个月的药品。”
更多的发现藏在日常运营对细节的观察里。秦子涵想到将保肝护肝药品推送给经常熬夜、饮酒的用户，还会推送给夜间喜欢用京东点外卖的用户，果然促成更高效的转化。
围绕 “卖药” 拓展增量服务空间
近日，京东健康发布 2025 年中期业绩公告，京东健康总收入为人民币 353 亿元，同比增长 24.5%；非国际财务报告准则指标下（Non-IFRS）净利润达 35.7 亿元，同比增长 35%。尽管在财报中，医疗器械、营养保健品和药品销售带来的收入在京东健康的营收规模占比超 8 成，但是 “卖货” 从来都不是医疗健康服务的目的。
药品本身并非孤立存在的普通商品，它的价值和使用高度依赖于一个专业、严谨且环环相扣的医疗决策流程。京东很早就意识到，仅仅参与末端的药品销售是不够的，必须要想办法深入到前期对患者用药前的检查、诊断和处方决策的环节，打通医疗健康服务的完整闭环。
目前国内医疗资源配置不均，优质医疗资源高度集中在大城市，患者为了寻求更好的医疗服务，不得不涌向大城市的知名医院，加重了三甲大医院人满为患、一号难求的 “看病难” 现象，而各地方二级医院诊疗量明显 “吃不饱” 的局面。
所以，一个综合的互联网医疗服务平台被普遍寄予的希望就在于此：在就医流程上，将轻症的问诊、处方适度向线上迁移，减少线下医院的门诊负担，同时医护资源可以更广泛地流通起来。
随着政策的放开，京东健康首先是将业务从单纯的 “卖药” 向 “医 + 药” 流程延伸。2017 年，京东推出了在线健康咨询服务。次年 3 月，银川京东互联网医院获得了首批《医疗机构执业许可证》这张至关重要的牌照，使得京东可以开展在线问诊服务、以及通过复诊续方来合规销售处方药。
行业普遍认为，有一些专科，如视觉化诊断为主的皮肤科、以语言交流为主的心理咨询、和有标准化量表进行辅助诊断的精神科等，其实非常适合线上就诊。
这种便捷服务甚至已经辐射到了一些意想不到的群体。有位在互联网医院坐诊的内科医生告诉我们，最让他意外的是，自己遇到过很多留学生来线上问诊。他们在海外就医不便，于是选择在国内的互联网医院问诊后，再通过当地的医疗渠道购买药品。
当药品的开方、支付以及配送，能通过互联网医疗实现更高效的履约。通过这种分流，也能减轻医院药品供应链的负担。
下一步，京东健康在提供在线医疗服务的基础上，逐步建立起一套 “医-检-诊-药” 的闭环服务体系，进一步提高线上问诊的可靠性。
具体来说，医生在线诊疗时，可为患者开具检验检查单，患者可在平台 “一站式” 下单购买对应的 “到家快检” 服务项，由同城的护士或骑手上门采集样本、送至平台合作的实验室，检测结果一般在 3 - 5 小时内出具并上传至平台，医生会基于检测结果进一步分析病情，做出更准确的判断和用药建议。
截至 2025 年上半年，京东互联网医院日均在线问诊量已超过 50 万；京东到家快检也上线了 160 种检验检查项目，服务范围覆盖全国 23 个核心城市。
同时，京东健康还为用户提供近 7 大类 64 项护士到家服务，包括伤口护理、上门采血检测、术后护理、就医陪诊等专业护理和照护服务，以及例如呼吸机和助听器等专业医疗器械调试、使用指导等。数据显示，因为增加了护士上门指导，京东售卖的助听器的退货率下降了 20%。
瑞思迈呼吸机作为高客单价产品，在接入京东护士到家服务后，一个季度内的销售额同比提升了 40%。“护士上门帮助调试安装，给一些使用指导，会让客户就在心里更容易去接受这个产品。” 瑞思迈电商总经理李雷说。
相对说治疗疾病的药品和医疗器械，保健品的消费场景更广，商品丰富度更高，但各种营养成分的复杂性、加之长期由线下传销、直播间带货等渠道夸大宣传所形成的负面影响，用户对保健品的信任度并不容易建立。
京东健康营养保健业务总经理宋昊航告诉我们，2021 年前后，京东健康开始建设中医、营养师、心理咨询师等多种专业角色的服务能力。其中，具有专业执业资格的营养师主要是为营养保健品提供售前、售中、售后的全流程咨询。每一种保健品的商品页左下角都会出现一个特有的 “问营养师” 按钮。
2025 年，针对母婴营养用品和特医食品的营养师咨询服务，京东配备了全职营养师，借助这次服务升级，相关品类的转化率提升了 3- 5 个百分点，用户的下单愿意和购买金额都有提升。宋昊航表示，即使首次询问并没有直接转化，由此建立的 “回头率” 也很高。
不论是针对药品、保健品还是医疗器械，京东健康围绕 “商品零售” 逐步构建出的专业服务体系，并不是一个在筹备之初凭空规划的任务框架，它更多是平台方出于不断发掘并解决消费者痛点的 “本能” 而逐步实施的服务能力完善的过程。


用创新服务反哺医药研发，与药企建立深度连接
由于药品上市周期较长，有些药企拿到批文时市场环境已经发生了变化，药企会暂时选择不投入生产上市——这种情况在药企中广泛存在。秦子涵提到，她会主动查询药企手中已经通过但未上市的批文，结合当下市场需求提醒药企激活他们手中 “沉睡的批文”，加速产品开发上市，跟上消费者、市场的需求。
当有些新药刚进入中国市场时，新药进入院内系统有一个审批周期，不可能在很短时间内铺完全国这么多医院。在等待院内渠道准入的过程，很多医药企业会先利用院外零售渠道、特别是像京东这样的线上渠道，承接那些从医院医生处已获得处方的病人的用药需求。
基于越来越深刻对医药健康行业的理解、以及对于需求的充分把握，京东健康持续巩固 “新特药全网首发第一站” 的优势，仅 2025 年上半年，超 30 款新特药在这里实现线上首发，其中包括礼来公司开发的治疗 II 型糖尿病和体重控制的双靶向创新药物穆峰达（Mounjaro®）、第一三共株式会社旗下止痛药物德力静®，以及用于稳定肾功能的全球首款口服抑制剂——诺华旗下药品飞赫达®等。


范静曾在药企工作过 10 年，对药品的研发、生产到营销推广全流程有深入理解。加入京东后，她注意到平台沉淀了大量的用户购买数据和行为痕迹，可以帮助医药产品精准且低成本地找到目标消费者并建立用户标签。她很快意识到，这样的技术能力可以用来为药企的新药研发建立三期临床试验的患者招募通道。
简单来说，一款新药的临床试验由二期进入三期，代表着药品已经走出了小规模试验阶段，需要进一步扩大测试规模确证疗效、评估安全与收益比——这也是研发过程中投入规模最大、耗时最长且最昂贵的验证阶段。
对药企来说，最突出的挑战就是 “如何招募到足够数量的高质量患者”。三期临床试验为了保证试验结果的纯粹性和可靠性，通常涉及招募数千名患者，某些领域甚至要求数万名患者。同时会设定非常严格的入选和排除标准，以符合监管和伦理需求，这导致符合条件的患者数量本身非常受限。
范静从零开始筹备患者招募通道，调研临床医生、CRO 公司（一种为药企提供包括 “患者招募” 在内的专业服务的机构）和药企，绘制产品原型并与产品运营团队协作，最终仅用一个月时间就完成了从立项到产品上线，随后成功签订了多个项目。
利用这个产品，药企向京东发布患者招募需求后，京东会筛选符合条件的潜在患者。识别成功后，京东健康会向他们发送关于正在招募临床试验新药的信息。如果患者有意愿，京东会对申请者进行初步筛选，然后将初筛合格的患者信息提供给专业的 CRO 公司。
医药产品研发的合规要求严苛复杂，京东以电商身份初入健康领域时，作为产业链下游难以深度参与上游环节。当一批像范静这样的来自医疗行业的人才陆续加入团队后，帮助京东补足相关专业能力，得以将互联网平台特有的数据技术资源赋能至供应链更多环节，为京东不断深入参与医药产业全价值链共建打通了路径。
正是在这个过程中，京东赢得了更多药企的信任，从而也不断加速下游渠道的变革，持续提升医药电商的渗透率。
AI 技术助推下的互联网医疗
如今，越来越多的医疗健康企业在感受着互联网平台带来的各方面的效率提升：患者教育、品牌营销、用户运营、反向产品优化建议，直至一整套 “线上咨询-到家检验-问诊开方-送药上门-护理到家” 的院外看病就医闭环服务。这些努力最终让品牌企业收获了有质量且可持续的销售业绩增长。
当未来政策进一步放宽，消费者逐渐形成使用互联网医疗来解决健康问题的认知，未来国内医疗或许会出现更清晰的分层：
轻症和复诊开药等需求通过线上的互联网医院闭环完成，更多线下医疗资源将被释放出来；症状较重的患者则前往线下医院进行更深度的检查和治疗。还有更多偏消费类的健康需求，如医美、齿科、中医养生等，也可以到店接受服务。
尽管目前还有很多药并不允许线上平台销售，并且全国仅有十几个城市开通了线上买药医保支付。但至少在今天，我们将京东健康做为大健康样本观察可以看到，一些医疗场景不知不觉已经完成了初步闭环。


去年以来，AI 技术的应用，正在推动线上平台自身服务效率的大幅提升。2023 年，京东健康发布了自研的医疗大模型 “京医千询”，并逐步推出 AI 医生、AI 药师、AI 营养师、AI 心理咨询师等专业服务智能体。
“消费者和 AI 聊的沟通回合，相比人工服务平均多了两个轮次，这说明他们更愿意和 AI 问明白自己的问题。” 宋昊航告诉我们原因很简单，“AI 的语料库足够大，可以理解为它背后的知识体系承载着全世界的营养学。”
研发人员是对 AI 营养师做了回答准确值测试、且准确率必须要达到 99% 以上才能上线。上线之后，AI 被考核的第一个结果指标是转化率——哪些和 AI 聊过的用户最后买单了，这代表了用户对 AI 回复内容的认可。这项考核的最终数据有些出人意料：AI 营养师的转化率居然可以超过 45%、甚至接近 50%，而人工回复的转化率平均为 30%。考核的第二个维度是投诉率，结果 AI 再次完胜，仅有 0.01%。
医疗几乎是一个与人类历史文明发展同步的行业，在保护健康、发现和医治病症的能力上，始终在跟随时代技术的变迁而持续进化，一直在安全与效率之间寻找平衡，而医疗的终极目标从未改变，永远是 “用更少的资源或代价，让更多人能生活得更健康”。
这个产业的各个服务角色，也都是试图发现在效率与体验的最优组合，并从中获得服务用户与商业利益的双赢。
文中韩天、李圆圆为化名
题图来源：《良医》