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外卖平台破内卷言自律 即时零售赛道将迎持久战 ...
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外卖平台破内卷言自律 即时零售赛道将迎持久战
时间:2025-8-4 09:40
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证券时报记者 陈雨康
美团、淘宝、饿了么、京东8月1日先后发布声明表示,坚决抵制恶性竞争,坚决规范促销行为,杜绝不正当竞争行为,推动建立公平有序行业秩序,促进各方互利共赢。此前,市场监管总局约谈饿了么、美团、京东3家平台企业,要求严格落实主体责任。
监管约谈和行业自律为“外卖大战”按下了暂停键,但各方围绕即时零售的“马拉松”仍在进行。受访人士表示,各平台外卖补贴、免单等措施,意在即时消费习惯和场景的培养,从而带动更广阔的非餐类万亿级即时零售市场。随着行业竞争趋于理性,在打法上有所创新的平台、第三方即配等“玩家”有望夺取更多市场份额。
易观研究合伙人陈涛在接受证券时报记者采访时表示,淘宝闪购、美团、京东等平台加强对即时零售及外卖的投入,主要是为了寻求更多的流量和用户。短期来看,大额补贴能激活线下商家零售主动性和消费者的积极性,对促进即时零售消费有一定帮助。
从8月1日四大平台的声明来看,其共同点是指向规范补贴行为、反对内卷、提升服务质量等内容,而这些内容与此前的监管要求基本一致。
“从长期来看,不能仅靠补贴培养消费者长期消费习惯,需平台建立更完善、高效的系统,维护商家与消费者权益。”陈涛表示,消费者急需的不仅是低价,还有时效、精准匹配等增值服务。平台要结合消费者需求(如实效、高效精准匹配等)与商家利益,共同做大市场。
以奶茶为代表的餐饮是此次外卖竞争的主战场,而各平台用补贴换流量的目的,在于争夺即时零售赛道的入口。商务部国际贸易经济合作研究院数据显示,我国即时零售市场到2030年规模有望突破2万亿元。尽管围绕餐饮外卖“出鞘”,剑指的方向却是百货、数码、美妆等包罗万象的非餐类即时零售市场。
顺丰同城相关负责人在接受证券时报记者采访时表示,外卖竞争主要基于饮品类,主要是因为饮品消费没有时间、频次限制,可以大量引流。即时零售的竞争以餐饮为开端,意在即时消费习惯和场景的培养,带动更广阔的非餐品类的万亿元级即时零售市场,包含商超、百货、医药、美妆等品类以及3C电子产品等消耗品。
即时零售赛道崭露头角,也反映了外卖、电商两大行业面临的转型压力。一方面,外卖市场的用户池与订单总量已接近天花板;另一方面,线上零售(电商)的渗透率也逐渐到顶。
基于各自的能力圈,阿里巴巴、美团、京东三大巨头也展现出差异化的战略意图。网经社电子商务研究中心主任曹磊对证券时报记者表示,阿里巴巴利用淘宝、天猫庞大的商品资源和用户基础,结合饿了么的即时配送能力,打造“远场电商+近场零售” 的全场景消费模式,修复电商基本盘。京东依托强大的供应链优势,尤其是在3C家电等品类的供应链管理经验,通过即时零售拓展新的业务增长点。美团凭借强大的履约体系和广泛的商家资源,强化“万物到家”概念,将餐饮优势延伸至全品类即时零售。
更重要的是,互联网主体用户的画像正处于迭代期,以“00后”为代表的新兴消费主力呈现出与众不同的消费习惯。
“Z世代拒绝推迟满足感,点下购买键的那一秒,就指望东西立刻出现在手边,对跨省物流的漫长旅途毫无耐心。”一位不具名电商行业人士告诉记者。
作为零售和电商共享的新兴增长极,业内对即时零售的增长潜力普遍持乐观态度。顺丰同城相关负责人对记者表示,在品牌、门店、电商平台、即时配送等各方共同发力下,即时零售单量不断刷新纪录,即配单量或将与电商快递单量“平分秋色”。
此外,商家、平台和物流正在“松绑”。记者注意到,近年来,许多品牌方通过自建会员体系和私域渠道等举措,沉淀黏性用户,并通过与第三方即配平台合作,打造自主可控的私域服务闭环,避免对平台的过度依赖。
“随着流量分散化和履约复杂度提升,第三方即配商将以中立定位和专业的稀缺性获得增长机遇。”顺丰同城相关负责人表示,随着品牌方对跨平台流量整合的需求愈发迫切,加上主流平台自配送成本持续高企,第三方即配将凸显更多的基础设施价值。
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