具身智能舞动、淘宝闪购进场、硬核游戏扎堆：22岁的ChinaJoy，什么变了？什么没变？

8月的第一天，被台风扫去的炎热重新“占领”了上海，而上海新国际博览中心正人潮涌动。8月1日，第二十二届中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）在这里拉开帷幕。
走过20余年，ChinaJoy作为老牌数字娱乐产业盛会，其承载的已不仅是游戏一种形态。另一方面，通过链接数十万年轻一代观众，ChinaJoy已经成为各行业触达年轻用户的窗口。
淘宝闪购在会场请观众喝“秋天的第一杯奶茶”，被资本押注的具身智能在场馆中央踢起了足球赛，美妆、清洁剂品牌也进场“刷起了存在感”。


图片来源：每经记者 李宇彤 摄
而在观众看来，这些新面孔的出现并不难理解。“每年一些新冒头的元素和项目都会加入展会，即使它和展会本身的主题并不相关。”一位多次参加ChinaJoy的观众告诉《每日经济新闻》记者。
他表示，以前参观ChinaJoy，更多的是游戏互动，现在的ChinaJoy融合了多元的娱乐方式。他也提到，ChinaJoy作为老展会品牌可以说是经久不衰。“换句话说，ChinaJoy门票预售的时候，哪怕我关注的一些品牌还没有官宣，我都可以预料到他们未来肯定会官宣，所以我可以‘无脑’地提前买票。”
22岁的ChinaJoy，什么变了？什么没变？
记者于8月1日上午9点半到达BTOC展区的N1场馆，一入场，就被动感的音乐和五光十色的大小屏幕抢占了感官，一瞬间仿佛打破了“次元壁”。
开馆仅半个小时，在索尼PlayStation展区，国产黑暗武侠游戏《影之刃零》的试玩队伍已经快排到了场馆门口；去年游戏产业的焦点《黑神话：悟空》的试玩队伍也很可观。在完美世界展区，即使还没开放玩家入场体验，但《异环》等游戏入口已经排起了长队，队伍中许多玩家都先一步拿到了完美世界发放的伴手礼。


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一位展商工作人员告诉记者，开展第一天是人数相对较少的一天，8月2日至3日周末到来，那时才是真正的玩家的天下。
据官方介绍，本届ChinaJoy累计743家企业报名参展，其中外资企业237家，来自美国、加拿大、英国、德国、日本、韩国等37个国家和地区。
而在竞争加剧的游戏行业，厂商的竞争显得“隐蔽”又“抢眼”。一些厂商的伴手礼袋子几乎可以容纳半个人，并且在袋子的设计上带给玩家新奇感。要结合玩家中流行的“热梗”，更要凸显展商的存在感。同时，展台还会用巨大的模型和高音量播放游戏视频来吸引玩家驻足。
本届ChinaJoy开幕前一天（7月31日），在中国国际数字娱乐产业大会(CDEC)上，游戏工委与游戏产业研究专家委员会联合发布的《2025年1—6月中国游戏产业报告》显示，2025年1至6月，国内游戏市场实际销售收入为1680亿元，同比增长14.08%，再创新高。此外，游戏用户规模近6.79亿，同比增长0.72%，亦为历史新高点。
游戏产业全面复苏的另一面，ChinaJoy展会却已不全是游戏厂商的天下。硬件在展会中的地位占比还在提升，除主要展出硬件产品的场馆外，在游戏展区硬件厂商的设备支持也随处可见。并且随着“痛文化”（指一种以动漫、游戏等二次元元素对物品进行装饰，表达喜爱的文化现象）的盛行，比亚迪等车企也带来《黑神话：悟空》的“痛车”，在游戏展厅颇有存在感。
瞄准ChinaJoy数十万年轻观众群体的是各行各业，在现场，记者还看到淘宝闪购、中国建设银行等企业展区。而在E7场馆，人形机器人企业加速进化，拿下场馆中央的一大片区域，由人形机器人上演了一场足球赛。
青年文化新地标：从数字情感到社交革命
一位多次参加ChinaJoy的观众告诉记者，现在展会的观众已经不全是奔着游戏来的了。而对于越来越多的具身智能、AI服务企业的加入，他表示，目前展会往人工智能方向发展已经是大势所趋，场馆中也随处可见AI相关的内容，而游戏也是与其深度关联的。
这样的变化在具体的展台也有体现，Soul在现场发售“莫比乌斯・第三弹”数字文创，队伍绕了三圈，“Z世代”举着手机拍摄限定款头像，该文创产品开售后3分钟就宣告售罄。
记者注意到，这个以“Soul树洞情绪疗愈酒吧”为主题的展台，处处透着对年轻人的理解。吧台上的“情绪盲盒”，扫码就能生成专属数字头像，“吗喽”“水豚”等精神动物形象被做成互动装置，年轻人对着传感器做鬼脸，屏幕上的虚拟形象就会同步变换表情。
数据显示，Soul平台18至30岁主力用户群体正通过“吗喽”“水豚”等年度爆款精神动物话题（年增长率达2000%）及潮流数字文创，展现出通过“角色扮演”实现自我探索与身份重构的深层社交需求。这一现象折射出当代年轻人独特的消费心理——“情价比”正取代传统“性价比”成为消费决策的关键因素。年轻用户更看重产品带来的情感共鸣与情绪价值，而非单纯的功能属性。
Soul展台的工作人员告诉记者，对年轻人而言，数字文创的最大魅力在于其无需解释的情感传达力。通过更换不同角色形象和配饰，他们可以仅凭头像变化就能实现情绪状态的即时表达。这种创新形式使传统头像从静态标识进化为动态的“情绪接口”，成为低成本、高自由度的情感表达工具。


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“游戏行业是最早出海的行业，没有之一。”亚马逊云科技中国区行业集群总经理李剑告诉记者的这句话，在展会现场有诸多注脚。记者注意到，今年游戏行业全球化布局呈现“双向奔赴”特征。一方面，中国厂商加速海外深耕，游族网络近期与曦望Sunrise、长城科技等达成战略合作，构建自主可控的跨境算力体系；另一方面，海外精品加速入华，诸多海外游戏厂商亮相ChinaJoy展台。
研发方面，游族网络正不断推进美术资产生产、代码生成、本地化翻译等多个领域的生产自动化、标准化、规模化。其中，游族网络打造的一站式智能翻译平台，支持英、日、韩等16种语言互译，已全面覆盖游族海外发行产品，整体可以节省海外游戏本地化过程中80%翻译成本；自动化测试则依托大模型的自然语言处理与代码生成等能力，构建了Agent（代理）工具，目前可覆盖70%的编写测试用例。
游戏巨头的沉浸叙事与技术突围
N3馆的网易游戏展台前，《燕云十六声》的“月中长安”场景引得玩家驻足。青玉案上的夜光杯泛着冷光，与屏幕中河西走廊的虚拟夜景交相辉映，身着宋制襦裙的Coser手持葡萄藤道具走过，恍惚间让人分不清现实与游戏的边界。“上线半年突破4000万玩家不是偶然。”现场工作人员向记者表示。
此外，记者注意到，腾讯所在展馆营地中心广场两侧，是综合展区和3个独立展台，共展出17款游戏产品，均带来了形式多样的互动体验。
其中，综合展区共有11款产品，包含头部长青MOBA游戏《王者荣耀》；腾讯海外知名游戏开发商Supercell超级细胞的产品《部落冲突》《部落冲突：皇室战争》《爆裂小队》《海岛奇兵》《荒野乱斗》《卡通农场》和新品《MO.CO》则覆盖策略、轻竞技、模拟经营等玩法，MMORPG经典情怀游戏《冒险岛：枫之传说》《荒野起源》《舞力全开：派对》等新作也引来互动长队。
巨人网络的《超自然行动组》展台玩起了跨界联动。热门新作《超自然行动组》为首次亮相ChinaJoy展会，现场还原游戏中的经典探险场景，开启与《精灵梦叶罗丽》、昆仑山世界地质公园、小狗蛇点点的跨界联动。据悉，该游戏上线以来市场表现亮眼，目前同时在线人数已突破100万，跻身多平台热门榜单前列，展现出强劲的破圈潜力与研发创新能力。


图片来源：每经记者 李宇彤 摄
记者注意到，经典IP的创新演绎同样亮眼。在《征途》与《甄嬛传》的联动展台，玩家捏着“密折”道具与NPC（非玩家角色）对暗号，国战系统与后宫剧情的碰撞让玩家直呼“次元壁破了”。
目前，ChinaJoy不仅是游戏产品的展示窗口，更成为行业趋势的瞭望塔。当AI重塑创作逻辑，当全球化进入深水区，中国游戏产业正站在新的十字路口，而创新与坚守，或许是穿越周期的两把钥匙。