京东、美团加码，新零售巷战再起

作者 | 王小娟
编辑 | 周智宇
外卖大战的硝烟还很浓烈，京东、美团等互联网大厂已在另一条“高频刚需”的战线上重兵集结——生鲜 。
近期，京东七鲜与美团小象超市纷纷加速线下开店，这标志着一度偃旗息鼓的“新零售”概念，正卷土重来 。华尔街见闻了解到，京东计划在年底前完成京东七鲜在京津地区的全覆盖。
与几年前相比，如今生鲜零售市场的局面已然不同：一方面，消费者在线上购买生鲜的心智已经养成 ；另一方面，各家重金投入的“30分钟送万物”即时零售网络，为线上线下的高效协同铺平了道路 。
更关键的催化剂在于，先行者盒马经过九年探索，终于传出实现全年盈利的捷报 。这证明了“仓店一体”的生鲜新零售是一门可以赚钱的生意，为后来者注入了强大的信心 。
因此，如今看到的线下开店潮，其内涵远比几年前丰富。这些门店是销售渠道，更是集体验、仓储、履约于一体的效率节点，是平台们应对“流量焦虑”、重构电商逻辑的关键一环 。
当线上与线下不再是二选一，一场真正意义上的零售变革，或许才刚刚开始。
大厂生鲜，加速线下
在其他品类都趋于稳定之后，这几年，大厂的很大一部分竞争叙事都是围绕高频刚需的外卖、生鲜来展开。
最近，不少人发现，在京津冀的不少大型商场中，有店铺立起围挡，称京东七鲜即将入驻。
另有市场人士透露，当前京东七鲜已与天津嘉里汇成功签约，即将在天津再添一家商场门店。同时，京东还将在北京、河北等地的核心商圈布局京东七鲜线下门店。目前的选址已经包含北京西红门荟聚、北京望京凯德MALL、石家庄裕华万达等区域核心商圈。
京东内部人士向华尔街见闻证实了这一消息。
京东七鲜相关负责人表示：“华北是七鲜的重点战略市场，今年我们的目标是在年底前完成京津地区全覆盖。未来我们将持续加大投入，持续提升服务范围和品质，为消费者提供又好又快又便宜的购物体验。”
此前，京东也曾在财报中明确表示七鲜今年将加速推动“1+N”模式在华北区域落地生根。
所谓的“1+N”模式，“1”代表的是中心店，扮演着体验与枢纽的双重角色。这一门店在选址上聚焦核心商圈，如北京望京凯德MALL、天津嘉里汇，单店面积可超600平方米，可容纳6000+个SKU。
在功能上，中心店兼具商品展示、热食现制、自提点及区域供应链枢纽功能；也可以成为用户“先尝后买”体验区，增强信任感，让用户对于自己线上购买的商品有着切实的质量预期。
“N”则代表的是卫星小店，这类小店成本较低，同样是高效履约节点的组成。在布局上，卫星小店一般以中心店为圆心，3公里半径内密集铺设，单仓面积约200-300㎡，专注分拣与配送。这类卫星小店有助于形成规模效应，提高经营效率。
在对生鲜超市加码线下的同时，进入外卖之后，京东也在尝试七鲜与外卖方面的连接。
6月18日，京东在哈尔滨落地首座 “七鲜美食MALL” ，引入秋林格瓦斯、老厨家等本地老字号，以及六必居、肆月河豚等哈尔滨首店品牌。按照京东的说法，这是首个配备100%后厨直播系统纯餐饮业态，可与京东外卖千万级订单量形成协同，给用户形成一种“所见即所得”的心智。
当时，京东CEO许冉就表示，外卖等这些高频的业务，可以反哺低频消费，也可以提高即时零售的频次。
在生鲜方面加码线下的大厂，还有美团。今年4月，市场消息称美团旗下的生鲜即时零售品牌小象超市也在加码线下，店型的探索方向起初对标盒马旗下的社区店品牌“盒马NB”。
随着近期美团对优选业务作出优化调整，小象超市更是成为美团在即时零售方面的关键业务。美团也高调宣布，小象超市将继续扩大覆盖区域，逐步拓展到所有一二线城市。
一位为小象超市网招分拣员等岗位的人士向华尔街见闻表示，目前合肥等城市已经开始预热了，预计9-10月正式进入。
华尔街见闻发现，美团招聘官网上关于小象超市的招聘岗位有超200个，包含选址拓展经理等岗位，还有工程筹建类岗位，包含空间设计方向、门店拓展方向等；而在招聘平台，小象超市储备店长的岗位也在招聘当中。
随着京东七鲜和小象超市的加码，生鲜超市这一市场，又热闹起来了。
重返线下，盯上盒马
在这一波重回线下之前，小象超市已经阔别线下已经有5年了。
三家上一轮在线下相遇，还得从阿里创始人马云提出新零售概念之后说起。当时，在生鲜领域，阿里以盒马为抓手，实践新零售，这一举措让行业蠢蠢欲动。
经过2017年的酝酿与思考，2018年初，三家的线上线下协同的生鲜生意，变得更加火热。那一年，美团“掌鱼生鲜”升级为“小象生鲜”，在北京、无锡、常州共开出7家门店。同年初，京东开出的首家线下生鲜超市7FRESH正式营业。
然而，之后几年的现实困境却让新零售备受市场怀疑。当时，外卖才崛起几年，“30分钟送万物”的基础设施没有形成，用户并没有形成在线上买生鲜产品的消费习惯，单靠线下门店的流量难以让生意高效运转起来。
仅仅火热了一年多之后，2019年，生鲜电商的至暗时刻就来了。小象超市们并没有如期等来扩张，而是开始关闭线下门店，当年，小象超市关闭了在无锡、常州的5家门店。
后来随着疫情袭来，各家进入了社区团购的战场，美团和京东在生鲜方面对于线下门店的投入没有进一步的动作。动作较大的盒马，也因为近些年持续未能实现盈利被市场质疑。有分析直言，生鲜新零售因为标准化和供应链等问题，并不是一门好生意。
东北证券在2023年一份研报中分析指出，前置仓模式的履约费用是传统中心仓电商的3倍、平台型电商的2倍、社区团购的6倍，和高昂的履约费用不匹配的，是生鲜品类的低毛利和高损耗问题。
故事在近两年似乎发生了转折。在疫情中，用户形成了线上购买生鲜产品的心智，有线下门店的生鲜超市，也成为用户更为信任的选择。
如今京东七鲜与小象超市均重返线下，与对标对象盒马实现盈利也不无关系。
实践新零售9年之后，盒马终于在今年4月传出捷报，首次实现全年盈利，即2024年4月至2025年3月，无论淡旺季均保持稳定盈利。这也意味着，生鲜零售从烧钱扩张的阶段，转入了精细化运营的赚钱阶段。
根据6月26日阿里最新年报披露的消息，2025财年盒马整体GMV超过750亿元人民币，并首次实现全年经调整EBITA转正。截至2025财年末，盒马鲜生业态运营超过420家门店，线上交易GMV贡献超过60%。
盈利本身以及线上线下协同的体现，让此前观望的选手有了进一步布局的动力。
梳理当前的情形，在三家在生鲜零售方面再次相逢，也是此前在即时零售方面共同加码的延伸，毕竟除了外卖这项高频刚需的业务，也就生鲜零售算得上高频刚需了。如今，各家正在加速建成“30分钟送万物”的基础网络，而高频刚需的生鲜零售，也可以进一步带动整体业务的流量。
不过，尽管眼前已经看到盈利的样本，但过往的事实证明，这不是一门容易的生意，除了对手强势之外，还很考验自身供应链的能力。
中信证券的分析师认为，就生鲜即时零售而言，长期视角下供应链能力将是渠道商家的核心竞争力，上游品牌商有望凭借强供应链能力入局前置仓，并有望通过仓店协同重塑线下零售格局。
未来生鲜电商将驶向何方，当下还难以预测。
巨头混战新零售
这场从线上到线下的迁徙，远不止于生鲜品类。当互联网流量红利见顶，线上获客成本日益高昂成为共识，几乎所有电商平台都在重新审视线下实体的价值，将其视为寻求新增长、提升效率的关键战场 。
巨头们的布局路径各有侧重，但目标一致。
京东正通过“京东MALL”、“七鲜超市”和“京东药房”等业态，从数码家电到生鲜医药，构建一个多层次、广覆盖的实体网络，将线下体验与线上履约深度绑定 。
阿里在剥离早年收购的零售业务后，如今更加倚重自己孵化的盒马，让其作为新零售的排头兵。
同时，其体系内的其他平台也在大胆探索。例如，1688在郑州机场开设“河南选品中心”，意图打造一个面向小商贩和宝妈的“白牌供应链超市”；二手平台闲鱼则计划五年内在100个城市开设线下循环商店 ，其对手转转也已在北京开出首家多品类循环仓店 。
美团的核心优势在于其强大的即时配送能力。据其核心本地商业CEO王莆中透露，美团计划将“闪电仓”的数量从目前的约3万个提升至2027年的10万个。在这个庞大的分布式仓储网络的基础上，新开的小象超市线下门店，将成为补齐其线下体验和门店场景短板的关键落子。
在这场变革中，线下门店的角色已被彻底重塑。它不再是单纯的销售终端，而是集多功能于一体的“效率节点”。
作为体验场，它让用户能真实感知线上商品的品质，用“所见即所得”的信任感来提高购买转化率、降低退货率 。
作为履约仓，它将商品前置到离消费者最近的地方，支撑起“分钟级”送达的即时零售，或满足用户线上下单、到店自提的便捷需求 。这种仓店协同模式在连锁服装品牌中也已应用，他们会通过免费快递、同城闪购等方式，将来不及从中心仓发货的缺码商品送到消费者手中 。
回顾2016年，马云首次提出“新零售”时，概念虽丰满，但支撑其落地的即时配送体系和用户消费心智远未成熟，导致理想落地时困难重重 。
如今，随着各家在即时零售基础设施上的重金投入和完善，这个曾被视为“过于超前”的构想，终于迎来了焕发生机的土壤 ，开始真正地重构电商世界的底层逻辑。