电商直播职业弹幕人被罚，堵住那些借道外包的“虚假宣传”｜封面评论

蒋璟璟
近日，北京市市场监督管理局对北京某生物科技有限公司开出10万元罚单，该公司涉嫌直播电商领域“职业弹幕人”虚假宣传。所谓“职业弹幕人”，是指操控虚假账号或者雇佣网络水军的人，通过在直播、短视频等互动场景中批量发布预设话术评论，虚构产品功效、用户评价或交易数据，以达到欺骗或者误导消费者、制造虚假流量的目的。该公司在网络直播间销售一款普通食品时，评论区就充斥着大量相似话术，宣称该产品具有减肥功效。（央视）
刷单、控评、刷分，凡此种种，几乎是电商领域公开的秘密了。在直播间电商勃兴之后，类似的操作更有进一步扩大之势。从过往曝光的案例来看，大量腰部以下的达人播、店铺自播，都会选择购买市场化的“气氛运营”服务。此类服务，最直接的效果就是“把氛围造起来”，不冷场、有数据，这是一场“带货直播”能够成立的前提。由此，也就衍生了诸如“电商捧哏”“职业弹幕人”等等新行当，这里面有卖力吆喝赚辛苦钱的，也有浑水摸鱼带节奏误导的。
最近曝出的这起个案之所以备受关注，一个最直接的原因就在于，其不只是一般意义上的“水军捧场”，而是借助弹幕人，店铺将“虚假宣传”外包。这是一种很“精巧”的设计，其奥妙就在于，店铺主播并没有宣称“某食品有减肥功效”，而弹幕区里却是一片“亲历者”的现身说法，纷纷鼓吹“该食品可以减肥”……传统意义上，我们认为，弹幕区发言乃是网友行为，并不属于厂商的广告宣传。但实际情况，显然复杂得多。
其实，一个业界心照不宣的事实是，“弹幕区”已成为电商直播间的另一个“广告栏”，甚至是至关重要的“广告栏”。很多主播不方便说、不能说的话，都是借弹幕区所谓“网友”之口说出——于是乎，就算是虚假宣传，也可归咎于是网友胡说，厂商和主播大可以置身事外？置于这种大背景下，再来审视最近公布的这起“弹幕虚假宣传案”，我们可以很明显感受到，监管正在收紧，并就某些规则的模糊地带作出说明和补漏。
对于电商直播来说，主播及其运营团队，理应对弹幕区管控负有责任。若是放任弹幕区虚假信息不管，或者甚至直接安排水军在弹幕区误导，那么相关的账号主体，就必须承担相应后果。厘清并捍卫这一基本的规矩，电商直播间里，才能少些乌烟瘴气。