腾讯音乐收购喜马拉雅，失落的只有余建军？

文/听潮Ti2024 郭佳怡
6月10日晚间，腾讯音乐娱乐集团（下称：TME）发布公告，拟以包含12.6亿美元现金的对价收购喜马拉雅，后者将成为TME的全资附属公司。目前该交易仍待监管批准。
卖身TME，客观来看已经是喜马拉雅最好的归宿。
喜马拉雅成立已有13年，现在是中国最大的在线音频平台，2023年按收入口径统计市场份额是25%，按收听时长统计市场份额是60.5%。但它在2023年时才扭亏为盈，实现了经调整净利润为2.24亿元，还是靠着节流而不是开源。
2021-2024年，喜马拉雅先后四次尝试登陆资本市场，第一次想去美股，后来三次想去港股，但都不了了之。
喜马拉雅所处的在线音频赛道，成长空间也越来越逼仄。
第一个视角里，这两年让喜马拉雅最紧张的竞争对手，早已经不是同赛道博弈多年的蜻蜓FM、荔枝FM等，而是番茄畅听，字节跳动旗下的一款长音频App，后者"网文阅读+网文听书+网文IP短剧及动漫改编"的生态平台，一定程度上已经开始动摇喜马拉雅们的根基。
另一个视角里，抛开竞争要素不谈，喜马拉雅2020年以后在播客、短剧上的尝试也效果有限，未长出新的增长曲线。
值此之际，找到腾讯这棵大树做倚靠，喜马拉雅的结局起码不算太坏。
五年前的奇袭：TME狙击喜马拉雅
2019年，面对关于喜马拉雅盈利问题的采访时，创始人余建军态度佛系。
他当时说，"我们没有制定任何盈利的时间表，是我们没有任何上市安排，我们投资人也很好，基本没有投资人逼着我们上市。"
喜马拉雅确实用不着太过焦虑。当时它已经坐稳了行业老大的位置，市占率接近70%，选择主动"不上市"而是再等等，等规模再大一点来谋求更高估值，无可厚非。
但变局很快就出现了。2020年起，腾讯音乐和字节跳动都盯上了长音频市场。
这年4月23日世界读书日当天，腾讯音乐正式对外发布了长音频战略，推出了独立App"酷我畅听"。时任TME CEO的彭迦信定调，"长音频将是未来TME持续发力的战略领域......"


图/TME官网
腾讯音乐的动作事实上还早更早一些。财新网曾报道，早在2019年末时，其就斥资百亿元招募长音频创作者。2020年3月时，TME还和阅文集团达成了合作，共同开发制作有声书。
再往后，2021年1月TME花了27亿元收购"懒人听书"，没过多久后者和酷我畅听合并，升级为全新品牌"懒人畅听"。
字节也在快速加码。2020年6月，腾讯音乐正式下场2个月后，字节跳动推出番茄畅听，主打"免费听海量网文"。
字节同样早有预谋，更准确地说，是早有准备——2019年初番茄小说从今日头条的小说频道独立出来上线之后，字节跳动在网文领域的投资布局也很快展开，仅仅在2019年、2020年两年里，字节跳动投资了六家相关公司，主要集中在网文平台。
这某种程度上意味着，以番茄小说为核心平台，以网文IP为原点，做大IP价值，字节可以向外延伸出不同的触角，搭建起完整的文娱内容生态，长音频自然在射程之内。
起初，这场由巨头发起的围剿中，腾讯音乐是打法更激进的一方。
一位当时在腾讯音乐任职的员工曾向媒体表示，TME一开始的策略，就是全面对标喜马拉雅，打法也简单粗暴：挖人、重点是挖主播。
其透露，他最重要的工作就是挖角，他会想尽办法要到喜马拉雅的联系方式，私信邀请对方来TME开播，并甩去一份早已拟好的合同。他说有好几个同事和他任务一样，"有的人桌子上摞着半米高的合同"。
拿钱"砸"主播的动作持续了半年多，也算是小有成效，比如当时喜马拉雅的头部主播程一和蕊希都被腾讯音乐用天价挖走了。再到7月份，相声主播@拓仙人讲故事、有声书主播@驴蛋鲜生、情感主播@神采飞扬等超过100名音频主播，也相继从喜马拉雅出走，跳到了酷我畅听。
尽管如此，腾讯音乐对喜马拉雅的冲击有限。2020年结束时，喜马拉雅的数据并未变得更差：
营收同比增长了51.1%至40.76亿元；平均月活跃用户总数同比增长了53.79%至2.15亿；平台活跃内容创作者数量同比增长了37.73%至515.66万人；
此外，其移动端平均月活跃付费用户和付费会员同比几乎都翻倍了、平均月活跃用户付费率和平均月活跃会员付费率也算是大步提升，前者从6.2%涨到了9.8%，后者从5.2%涨到了9.3%。


图/喜马拉雅招股书
腾讯音乐并未偃旗息鼓。2021年上半年，其完成自成立以后最大的一次组织架构调整，定下了内容和平台这两大核心方向。
其中，包括播客、有声书在内的长音频被明确为集团要重点推进的业务。
晚点LatePost曾报道，腾讯音乐在集团层面成立了专注长音频的独立业务线，与QQ音乐、酷我音乐和酷狗音乐业务线保持平行架构，由副总裁史力学主管。"由高层直接牵头，集全集团的资源做长音频。"当时一位腾讯音乐人士如此说道。
同年7月，新一轮组织调整中，QQ音乐业务线又成立了长音频业务中心。TME一位业务中层彼时向界面新闻表示，"在集团层面的长音频业务BU之外，单独成立QQ音乐的长音频业务中心，有双保险的成分，也可以被理解为变相赛马，后续长音频业务仍保有调整可能。"
几乎同期，新一轮砸钱大战开始了，只是方向略有变化。比如TME开始花更多的钱补贴给创作者、据说还花了数千万元与笑果文化联合推出了《脱口秀不要停》。
腾讯音乐还是没打过喜马拉雅。从月活用户数来看，2021年结束时，喜马拉雅这一数字是2.68亿，腾讯音乐在长音频内容侧的MAU来到了1.5亿，不算太差，但与喜马拉雅差距明显。
再往后，腾讯音乐的态度也开始略微变化。
至少从2022年开始，腾讯音乐不再在财报中公布其在长音频上的月活数量、同比增长速度等数据了。
营收滞缓、UGC创作者流失、版权之痛：喜马拉雅遇瓶颈
喜马拉雅很快也遇到了麻烦：2021年以后，增长曲线骤然变得平缓了。
2021-2023年，喜马拉雅的营收几乎没怎么增长，分别为58.57亿元、60.61亿元、61.63亿元。
整体营收变化不大的情况下，喜马拉雅营收结构中来自订阅、广告、直播、其他创新产品及服务这四项业务的收入比例，也几乎没怎么变动。
这意味着，喜马拉雅过去三年里，在各项业务上的进展尤为迟缓，甚至可以说是停滞不前。
主要经营数据上，2021年至2023年，除了月活跃用户数增加了3000万、日活跃用户数增加了150万，其他的多项数据也没发生太大变化。
再具体来看，2023年，喜马拉雅订阅产生的营收中，付费点播服务的营收占比较2021年降了6.9个百分点，降低的这些部分，被会员订阅占比的提升抹平了。不过，从2021年到2023年，每个月，平均每个付费用户花在付费点播收听上的钱，反而多出来了53.5元。


图/喜马拉雅招股书
这很清晰地说明了一点，即愿意花钱购买付费专辑的用户，变得更少了。
原因很可能在于版权流失，因为选择付费点播的用户，大多数是冲着特定的内容去的。在社交媒体上，过去一两年里，很多用户都对喜马拉雅版权流失这一问题提出了吐槽。
这或许又与管理层大幅推动降本的举措直接相关。此前一位喜马拉雅的员工就曾向市界表示，喜马拉雅站内这两年在同步优化曾重金投入的版权资源，其回忆，除了早年买断的头部重点项目，后期新引进的版权都在想办法逐步解约以实现降本，"能解都解，除了要赔偿很多那种。"
此前一位长期关注音频行业的互联网分析师告诉晚点LatePost，喜马拉雅发展早期，创始人意识到了版权的重要性，早早地低价与阅文等公司签下了一批长达10年的版权合作协议。他称，这些内容可能将在未来三倒四年内陆续到期，续签的成本可能比当时高出数倍。
值得注意的一点是，在招股书中，针对2023年用户付费率下降的原因，喜马拉雅称，是其战略重心转向了吸引及留住客单价较高的用户，并加强具有更大变现潜力产品的可持续发展。
这中间无疑就产生了矛盾:
从每月平均每个付费用户贡献的营收来看，直播是最高的，2021-2023年分别是637.3元、614.6元、735.6元，订阅会员是最低的，2021-2023年分别是11.2元、12.5元、13.4元。但2023年喜马拉雅直播产生的收入也降低了。换言之，2023年，反而是客单价最低的会员订阅，比起付费点播和直播，贡献了较高营收。
此外，从用户的总收听时长占比来看，用户收听UGC（用户生产内容）内容的时长占比下降较为明显，从2021年的45.4%下降到了去年的33.2%。反而是用户收听PGC（专业生产内容）和PUGC（专业用户生产内容）内容的时长都增加了。
核心原因在于，喜马拉雅正面临着UGC内容创作者的流失。


图/喜马拉雅招股书
如上图所示，2023年，喜马拉雅平台上活跃的内容创作者中，UGC内容创作者的数量下滑明显。
这对应的，是喜马拉雅内容生态的多元化、丰富性存在持续减弱的可能性，进而影响用户活跃度和用户黏性。
余建军急了：降薪、裁员、变革，一切向"钱"看
2023年11月，喜马拉雅内部有了专门和番茄畅听竞争的流程，内部共识是，要调动一切可调动的资源来"打番茄"。
单纯从数据侧来看，喜马拉雅此时大可不必如此着急。
QuestMobile二季度末的一份统计显示，番茄小说2023年上半年的月活用户数为1.57亿，番茄畅听为6500万。做个对比，喜马拉雅2023年的平均月活用户数是3.03亿，几乎是番茄畅听的5倍。
关键在于，比起喜马拉雅，已经搭建起"网文阅读+网文听书+网文IP短剧及动漫改编"产品矩阵的番茄小说平台，生态的吸引力更强，而且还是免费的，用户还能在这里赚钱。
所以喜马拉雅口中的"打番茄"，实际上更偏向于防御，它要警惕更多的用户投入竞争对手的怀抱。
一位喜马拉雅的前员工就曾对连线Insight表示，"喜马拉雅可以像素级模仿番茄畅听的内容、界面，但是喜马拉雅没有‘免费’的土壤，和字节系支持的激励广告的商业模式。喜马拉雅的会员订阅是营收主力，最好的位置都留给付费内容，冲着‘免费’而来的用户到了喜马拉雅，很难留住。"
喜马拉雅不得不急。但这似乎也不是第一要紧的目标，余建军显然有更紧急的诉求，盈利。


图/喜马拉雅官网
2022年8月的员工大会上，余建军第一次对公司全体员工明确了盈利计划，制定了一个"五年计划"：2022年四季度单季盈利，全年净亏损收窄；2023年全年盈利；5年后实现年收入200亿元、盈利40亿元。
当时，余建军说，具体盈利多少并不重要，"盈利这件事的意义本身很重要，这表明喜马拉雅可以不借外力自我造血。"他在全员会上要求全员"竭尽全力"。
变化很快就来了。
喜马拉雅在内部达成"要调动一切可调动的资源来打番茄"共识的同时，一场内部变革也在进行。
据媒体报道，当时在喜马拉雅的总部，电梯、走廊、卫生间里，到处贴满了新的名词："端到端流程变革""领导力行为准则：对事层面，对人层面，对己层面""GSA和OKR的区别"，等等。余建军在内部表示，这场变革是必赢之战。
同一时间里，喜马拉雅还做了另一件事：裁员。
市界在2023年底的一次报道中提到，喜马拉雅计划进行裁员，其中"产品最多，运营其次，技术比较少，剩下的产品和技术合并，产研一体。"另有消息称，当时的一次内部业务会上，喜马拉雅联席CEO陈小雨表示，喜马拉雅以后不怎么用运营和产品，要求未来App"主要靠AI"。
在那之前，喜马拉雅多位高管在半年内相继离职，包括负责产品的SVP秦雷、首席内容官王朝阳等。
紧接着便是裁员的消息不断传出，市场上关于其裁员比例，集中在30%和40%，后来喜马拉雅都否认了。
将以上这些变化联系起来，怎么看都显得别扭——高层定调要全力抵御最具威胁性的竞争对手、内部掀起了一场组织变革，但却在正值用人之际大幅裁员。
想来想去，可解释的原因无外乎一点：
表象上对字节攻势高度敏感、对盈利更加迫切，暗地里愁的是上市。
2023年，喜马拉雅确实盈利了，实现了净利润37.36亿元，扣除非经营项目（可转换可赎回优先股的公允价值变动、以股份为基础的薪酬开支等）的影响后，经调整净利润为2.24亿元。
只不过，实现盈利主要的手段不是开源，而是节流。
2021-2023年，喜马拉雅的开支在大幅度削减，开支大头销售及营销开支，从2021年的26.30亿元降至2022年的21.15亿元，再到2023年的20.70亿元，占营收的比例过去三年分别为44.9%、34.9%、33.6%；
2021-2023年，喜马拉雅的员工总数从4342人下滑到了2637人，减少了39.27%。
同样是在2023年，喜马拉雅三名董事余建军、李兴仁、沈结强的工资同比2021年都减少了近50%；
遗憾的是，第四次尝试IPO，喜马拉雅也没成功。
失落的只有余建军？
腾讯音乐收购喜马拉雅，TME自然是开心的，它用最简单、直接的方式补齐了音频内容短板，缓解了自身流量下滑的态势。
而且腾讯音乐馋喜马拉雅也不是一天两天了。
一位接近喜马拉雅高层的人士前几天向知危透露，早在两年前，腾讯音乐就和喜马拉雅洽谈过收购事宜，只不过"那次老余（余建军）没同意，不签字，这次他同意了。"该人士说，两年前的那次和如今这次，双方谈的价格其实是一样的，都是按最后一轮SMG的融资估值来算的。
喜马拉雅最近的一次融资要追溯到2021年4月，投后估值43亿美元，折合人民币超过300亿元。
凤凰网此前也提到过，早在三年前腾讯音乐集团就有接触过喜马拉雅，但"当时的开价远高于现在。"
换言之，兜兜转转这几年下来，腾讯音乐打也打了，谈也谈了，最终结果说得过去——现在买，至少比几年前买要便宜的多。
喜马拉雅也应该开心。从现实处境来看，傍上腾讯音乐，怎么说都好过自己硬撑。


图/喜马拉雅官网
回顾中国移动互联网爆发的过去十年，很少有一个行业像网络音频赛道这样，整整十多年过去了，行业里最大的公司还没有稳定、持续地赚到钱，行业里最早上市的公司，也陷在泥潭里。
这与模式相关。网络音频赛道的一个残酷现实在于，无论内容的生产模式是UGC还是PGC还是PUGC，天然较低的付费转化率决定了赛道的天花板并不高，基于音频的内容也难以靠广告来抬升增长上限。
来看两组数据对比：
2023年，喜马拉雅移动端平均月活跃用户的付费率是11.9%，这已经处于业内较高水平；2023财年第三季度，荔枝平均月活跃用户的付费率只有0.96%。
2023年长视频行业会员订阅的付费率及平均每个付费用户收入，约为30%及人民币20元，同年在线音频这两项数字分别为12.4%及人民币12.9元。
这样来看，喜马拉雅的瓶颈不是它不够大，而是它确实无法只靠声音赚到更多钱。
喜马拉雅的现状也不是它不努力导致的。
2020年8月，喜马拉雅推出了独立的播客频道，后来播客在喜马拉雅内部的定位也在越来越高。2023年10月接受采访时，喜马拉雅高级副总裁秦雷还表示，播客成为继有声故事后增长最快的一个赛道，称"相信三年后播客会成为喜马拉雅第一大赛道。"
他当时还说，喜马拉雅内部在探索的商业模式是"参考YouTube"：一些情感播客直接进入喜马拉雅会员系统，部分播客单集售卖，以及播客带货。秦雷已经从喜马拉雅离职。
喜马拉雅也在尝试跟上自2023年上半年以来加速升温的"短剧"风口。
2023年3月，喜马拉雅联合另外一家公司共同成立了上海喜豹传奇传媒科技有限公司，瞄准的正是短剧。喜马拉雅是控股方，持股比例为63%。
不过喜马拉雅的步子又明显迈得很小，如今两年过去了，其短剧业务几乎没激其什么水花，招股书中，"短剧"也只在介绍AI能力时出现了一次。
当然努力也分两种，一种是有着明确的业务方向、内部能拧成一股绳上下齐心的努力；另一种是略带盲目地出击、力量分散的努力。
喜马拉雅某种程度上偏向后者。
比如一位前员工曾向媒体表示，"喜马拉雅当然想突破‘听’的局面，想做视频，但是怎么做，内部还没有共识，动作太大怕烧钱顶不住，步子太小又怕没效果。"
比如喜马拉雅早在两年前就喊出了"AII In AI"的口号，但战略也不明确。
"AI在喜马拉雅业务转型中，其实是非常拧巴的，因为余建军是非常支持的人，但对陈小雨来说这只是喊口号，他核心还是比较传统业务的思想。所以当他俩轮值的时候，AI战略总是在变化。余建军是想用AI构建喜马拉雅新的内容范式，做AI加喜马拉雅，而陈小雨（喜马拉雅联合创始人兼联席CEO）只是想AI辅助原有的内容，做喜马拉雅加AI。"喜马拉雅的一位AI产品经理如此说道。
现在喜马拉雅不用太担心这些问题了，至少腾讯音乐也不会让情况更糟糕下去了——腾讯拥抱AI的态度还算坚决、能力还算突出，更关键的是，喜马拉雅不需要那么迫切地找第二增长曲线了，它已经是腾讯音乐新的曲线了。
只是对创始人余建军而言，失落或许远高于兴奋。


余建军，图/喜马拉雅官微
大学毕业之前，余建军的经历跟很多普通人无异，生于农村长于农村、小时候贪玩、高考逆袭考取西安交通大学，并顺利保研。
但在那之后，余建军的命运轨迹，又跟绝大多数普通人大相径庭。他没有去过任何一家公司打过工、连续创业多年、创办喜马拉雅之前尝试了近20个项目。
喜马拉雅是他创业至今最接近成功的一个项目，如今也只是"最接近"了——卖身大厂的结局不算太坏，但离早些年的野心差了太多。成为大厂的附庸与拥有一家自己的独立上市公司，本就差了太多。
昨日晚间，喜马拉雅也发了公告，其中有一段话是这么写的：
"喜马拉雅将保持现有品牌不变、现有产品独立运营不变、核心管理团队不变、公司战略发展方向不变。我们承诺合作伙伴与喜马拉雅签署的各类合同均会如约履行，每一位客户权益也依法受到保护。"
以后谁说得准呢。当年腾讯控股虎牙和阅文，后来不还是派腾讯系高管入主了。