国潮消费的底层逻辑是文化自信｜文化中国行

不久前，全国政协委员，中国民族博物馆党委副书记、副馆长郑茜在大街上看见一群年轻人，用的收纳耳机线的“萌物”，装饰有羌族传统手绣；春节期间，她收到一个年轻人的礼物，是用中国民族博物馆收藏的侗族服饰上的蛇形纹样。
“越来越多带有典型东方美学气质的创意文化产品，以传统文化符号作为标配元素，掀起了一股强劲的‘国潮’风尚。其底层文化逻辑，就是强烈的中华文化认同和文化自信。”郑茜说。
随着经济社会发展，传统文化日益受到年轻人的喜爱，“国潮消费”也渐成热点。据《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》，2023年中国国潮经济市场规模突破两万亿元，预计2028年将突破3万亿元，带动经济增长的同时，有力推动了非遗保护传承、文旅资源开发利用等。
博物馆文创热销，历史文化街区重体验
博物馆作为承载中华优秀传统文化的综合体，正成为年轻人常逛常新的所在，截至2024年8月底，全国正式备案注册的6833家博物馆已接待观众9.4亿人次。而参观完展览买文创已是“标配”，中国国家博物馆的凤冠冰箱贴、北京古代建筑博物馆的天宫藻井冰箱贴，成为2024年博物馆文创的“顶流”——至今热度不减。
据不完全统计，2024年，三星堆博物馆、故宫博物院、上海博物馆、中国国家博物馆、苏州博物馆等文创年销售额都超过亿元。天猫上目前有约110家博物馆及上百家文创机构，2024年7月以来，中国国家博物馆、甘肃博物馆、敦煌美术研究所等10家博物馆文创成交额同比翻番。
如果说博物馆让年轻人在“馆舍”中探寻传统文化之根脉，那么历史文化街区则让年轻人在更大空间中有了新体验。
每次到北京开会前，全国人大代表、依文集团董事长夏华都会到黔西南的村子里转转。“我的职责不仅仅是调研、提出建议，更要付诸实践，让中华民族的美学文化、传统手工艺，用现代的方式重新绽放。”今年两会，她带来“关于大力扶持企业打造国潮时尚和文化新场景，激发消费新活力的建议”的建议。
夏华介绍，在贵阳市青岩寻坊，团队打造国潮街区、体验工坊，游客不仅可以看山看水看风景，还能跟着绣娘们一起体验非遗手作；在北京市丰台区长辛店，一条集艺术创作、时尚设计、文化交流于一体的国潮时尚街区也正在成形。
夏华建议，通过加大政策支持力度、推动文化创意与科技融合、拓展国潮消费新场景等，为国潮产业发展营造良好环境，助力国潮文化走向更广阔的市场。
全国政协委员、钰尼文化艺术传承中心创始人杨钰尼表示，自己希望在打造国潮产品时做到“新中式与潮牌的结合”，产品能体现中华传统文化的精髓，并借助新的消费场景讲好中国故事。“非遗保护不是仿古工程，而是持续创新的青春事业。”
“新中式生活美学”成风，国潮消费融入日常
正如郑茜所说，“观察当下的生活，会发现一股宏大的潮流在重组我们眼前的生活图景，‘新中式生活美学’正弥漫成风”。穿着新中式服饰、吃着中式烘焙、端着中式茶饮……国潮消费已融入年轻人的衣食住行。
“住进300年老字号‘日照秀文斋客栈’，还能体验非遗手艺，这种国风浓郁、展现地方特色文化的民宿客栈，成为想来日照的理由。”一名游客评论。美团旅行数据显示，2025年3月1日以来，“非遗手工”搜索量同比上涨297%，00后游客尤其喜欢非遗等传统文化体验。
汉服、马面裙等新中式服饰，在日常穿着场景中越发普及。去年总台春晚的中国传统纹样创演秀《年锦》，让演员所穿的汉服火上了淘宝热搜。演员李沁所穿的内搭汉服，就是某网店的“宋制点绛唇”套装中的飞机袖短衫，目前同款已售罄。
甚至还有了“新中式花束”。2025年伊始，颐和园、清明上河图、长乐未央等联名款“新中式花束”，将古典文化元素融入花束设计。美团闪购数据显示，今年2月中旬，“新中式花束”订单量年同比增长1709%。
全国政协委员、中国艺术研究院院长周庆富曾领衔并组织科研团队，围绕“新中式”展开调研。研究表明，“新中式”不仅是时尚潮流，更是文化自信之体现，其将传统与现代、文化与经济紧密结合，充分展示了新时代中国文化的自信力、创新力与影响力。
今年全国两会期间，周庆富对中青报·中青网记者说，当“新中式”成为大家一种“日常的穿着”，甚至还可以请设计师按照自己的想法设计喜欢的款式时，这就实现了“产业拉动”。
不过，郑茜也关注到一个问题，那就是美学经济在引导文化遗产向创意文化转变的时候，很容易被肢解成符号和碎片，有些只取其形，流失了内在价值；有些只取其巧，改写了内在基因。“这些现象如果长此以往，有可能会透支我们的文化遗产。”
“在实现传统文化的创造性转化和创新性发展的时候，一方面我们要借助符号化和市场营销，但另一方面绝不可放弃和轻视传统文化的内在价值，因为这才是文化自信的根基。”郑茜说。
国潮“出海”，美好的东西值得传播到世界
阿根廷“中国道路”网站3月2日的一篇文章《国潮：理解中国的关键现象》谈到，除了作为世界第二大经济体的宏观经济数据外，今天的中国年轻人对文化传统的自豪感正在增强，这种文化传统让中国成为一个不只是地理概念上的“巨人”。
新中式的风，已从国内吹到了新加坡和马来西亚。数据显示，2024年8月，淘宝大服饰全球包邮专区上线一周，以汉服为代表的国风大类，在新马销量同比增长370%。不少东南亚的新中式爱好者，还将目光投向非遗产品，香云纱、宋锦等非遗面料，也在新马备受青睐。
2016年冬天，重庆市酉阳土家族苗族自治县酉州苗绣非遗工坊的带头人陈国桃，第一次带着苗绣作品到欧洲多国参加巡展。当时她带去的苗绣是传统的艳丽色彩。那边的艺术家告诉陈国桃，可以再有一些颜色比较稳的作品，适合搭配日常穿着。回国后，陈国桃立刻投入研发。如今，由此诞生的“蓝色系列”苗绣首饰，远销海外，常常断货。
电影《哪吒之魔童闹海》正在海外热映。全国政协委员、北京京剧院副院长迟小秋赞叹：“最好的文化出海，就是《哪吒2》这样的爆款艺术作品！它背后蕴藏了海量的中华优秀传统文化，展现了中式哲学、民族精神和中国人的文化底蕴。”迟小秋说，最近《哪吒2》登上纽约时代广场大屏，“未来的中国文化经典将会越来越多地走向世界”。
全国政协委员、中国国家话剧院院长田沁鑫建议，要加强构建对外艺术交流的长效协同机制，把艺术交流纳入国家外交长期战略规划，并且要加强青年艺术家的培养。在田沁鑫看来，中国话剧具有“诗歌大国的浪漫结构、多重空间的组合、有韵致的语言”，如此优美的语言值得传播到世界。
田沁鑫透露，中国国家话剧院正积极筹备China Center出海工作，让中国话剧走向国际舞台，参与国际艺术节、戏剧节和国际演出季。“外国人除了听莎士比亚，也可以听一听我们中国的好故事。”田沁鑫郑重地说。
作者：蒋肖斌 沈杰群