电商跌到第四、AI掉队，流量困境下，刘强东提刀杀向美团腹地

文｜数读社
京东最终喊出了那句"为外卖骑手缴纳五险一金"，看似大局已定的外卖市场，出现了新的鲶鱼。
本月，京东宣布启动"品质堂食餐饮商家"招募计划，进军外卖领域，在张一鸣未能成功后，刘强东又站出来，杀向了王兴的腹地。
消费互联网市场，一石激起千层浪。
外卖的"新鲶鱼"
京东业务之所以引起这么大的关注，更多原因在于美团主导下的外卖市场生态，已经僵化，生态中的骑手、商家，都渴望有新鲜血液带来改变。
京东宣布"为外卖骑手缴纳五险一金"的当天下午，美团迅速发布公告，为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。美团核心本地商业CEO王莆中特意强调，不必用竞争思维来思考，并暗示友商（京东）有抢跑嫌疑。
此前很久，美团都不是这样的态度。去年，王兴发出内部信，例数美团的功绩，比如，"745万骑手报酬超800亿元""累计有40019名美团人参与「袋鼠宝贝公益计划」""450万骑手参加了国家推进的职业伤害保障试点"。但这些保障都不如五险一金来的实在，因为五险一金是企业需要真切实际付出的成本。
京东成为美团的参照物，使得美团十分下不来台。
不管京东在外卖业务上能做到什么程度，这一点至少变相促使整个行业提升骑手的社会保障水平。
让美团觉得尴尬的不只是骑手社保的问题，还有商家佣金的问题。京东承诺，5月1日前入驻商家全年免佣金。网络上传出，京东只抽佣5%，美团则高达30%。
外卖配送不是高利润的业务。美团当前已经不公布相关数据，2021年的财务数据显示，美团餐饮外卖的经营利润率只有6.4%。骑手一单本就没有多少收入，美团无法抽成太多。
商家佣金和服务费才是利润的主要贡献者。为了打开市场，京东以低佣金吸引商家，对于美团而言，也不得不给予重视。在佣金传言出现后，美团迅速做出回应，30%佣金率不实，实际技术服务费为 6-8%。
不过，从诸多流出截图看，美团收的不止佣金，还有服务费，这两项费用加在一起并不低，加上优惠折扣、"拼好饭"、免配送费等活动，商家的负担的确非常大。


美团抽佣太多，导致商家营利困难，是商家的普遍抱怨。
北京统计局公布的数据显示，2024年上半年，北京市限额以上餐饮企业的利润总额仅为1.8亿元人民币，同比急剧下滑88.8%。此前，西贝创始人贾国龙就曾抱怨，"平台利润大得不得了"。
京东的出现，能够提供一个额外的选项，商家自然乐于参与。这使得京东已经成为继抖音之后，外卖行业的又一条"鲶鱼"。
相比字节从无到有搭建外卖团队，京东的资源更现成，也有足够的效率支撑。2023年8月，达达集团全面接入京东小时购系统，目前，达达秒送年活跃骑手数量近130万，为京东提供了强有力的支撑。
京东即时零售很早就做到了"小时达"，2024年，"秒送"频道取代"小时达"，打出"最快9分钟送到手"的标语。在部分城市，京东已经能做到同城即时配送的能力。
京东在履约能力上比抖音更有基础，在服务支撑上更有优势。如果能做成，对于盘活整个业务意义非凡。
先有鸡，还是先有蛋
电商是低频的业务，外卖则是高频业务。外卖业务能够低频带动高频，为京东带来更多源头活水。
参照美团，配送服务带来的营收，依然是美团的第一大营收来源，虽然外卖这项业务的利润率不如到店业务，但是这项业务的使用频率要远高于到店、OTA、甚至出行。


外卖提高了美团APP的打开率，使得到店、OTA等业务的使用频次相应提高，低频带动高频，是美团商业逻辑成型的关键。
京东其实一直都有意促成这样的商业逻辑。
在外卖业务与美团短兵相接之前，京东与美团早就在即时零售上有过竞争。去年，美团即时零售产业大会上，美团宣布到2027年，将搭建超过10万个闪电仓。京东也在当时开出了"七鲜"前置仓。
而如今，京东杀入美团腹地，是这场竞争的延续。
只不过，京东高频带低频存在一个核心矛盾点——流量。
外卖业务的比拼，究竟是先有用户，还是先有商家？显然，先有用户更为重要。有用户消费，才能有足够多的订单量，为骑手带去更多配送订单，同时吸引更多商家进入。
但京东的动作，为骑手交纳五险一金，为商家减佣金，却很少听到外卖便宜的声音。也就是，在消费者端，价格战还没有打响。这对于消费者的吸引力很有限。如果无法带来足够多的订单，商家、骑手终究也会离开平台。
或许京东需要先有足够量的商家入驻，才能够开展促销，但实际上，当前的市场环境，对于企业盈利的要求非常苛刻，平台已经没有烧钱换流量的环境。
这时候，京东自然流量不够的困境是非常大的短板。
在履约服务上，京东未必比美团做得更好，甚至可能也不一定比饿了么更有效率。在流量上，京东与美团、抖音有很大差距。支付宝为饿了么引流尚且不足以与美团掰手腕，京东的流量短板很可能让业务启动都非常困难。
这很可能导致一个结果，京东不但做不到高频带动低频，甚至连这项高频业务都做不起来。
失守第三，AI掉队
外卖，更多是京东无奈的选择。
据媒体报道，2024年抖音电商的GMV约3.5万亿元，同比增幅超过30%，已经成为行业第三。抖音电商2025年目标为4.2万亿，不断逼近淘天和拼多多，后者去年的GMV分别为8万亿和5.2万亿。有第三方测算，京东2024年GMV约为3万亿，事实上已经跌到行业第四。
由于京东自营业务占据很高比例，前三季度，京东整体营收为8118亿，同比增长5.2%。快手前三季度的GMV达到9275亿元，增速为18.8%。按照目前的势头，京东有很大的危险会被快手超越，掉到行业第五。
从当初的"二人转"，到现如今被一众平台反超，京东面临的困境要远超过阿里。
然而，相比当初与阿里竞争，京东在面临拼多多和内容电商平台的挤压时，没有太好的办法。
过去两年，京东祭出了游击策略，用采销团队对抗平台和头部主播，兼顾低价和内容电商业务。
2023年底，京东采销员工迎来了第一次涨薪，固定薪酬大幅上涨近100%。去年，采销迎来了第二次涨薪。采销年度固定薪酬由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶。4月，刘强东甚至亲自以"采销东哥AI数字人"的方式在京东超市、京东家电家居采销直播间开启直播首秀，相当于亲自为京东采销团队站台。
采销员工可以深入一线，直接对接白牌工厂，可以类比拼多多的供应链打法。同时采销内部赛马，如果能跑出类似李佳琦、董宇辉这样的头部主播，也可以在内容电商领域扳回一城。
但事实上，这两个预期目标都没达成。给采销涨薪两次后，依然没能扭转京东的业绩。截至目前，京东营收增长仍然是个位数，已经连续8个季度个位数增长。其中，去年二季度，京东增速降至1.2%，这个季度涵盖了关键的618，却创造了京东有业绩报告以来的最低增速。


京东事实上已经非常凶险，需要新的增长点。
核心业务没有起色，最热门的AI题材，也没有京东的身影。
2月17日，民营企业座谈会引发了全网的关注。让人意外的是，不少知名企业家未能出席这场最高规格的座谈会。
呼声较高的如张一鸣、李彦宏、黄铮、刘强东，有解读认为这是消费互联网转向产业互联网转移的又一个迹象。
不过，字节有"豆包"，百度有"文心"，拼多多已经明确表示了不跟大模型。
唯独京东，积极参与却已经落后。
2023年，京东布千亿级大模型"言犀"，支持语言、语音、视觉、多模态等，将深入零售、物流、金融、健康等知识密集型、任务型产业场景。然而，在去年半年报中，关于AI的动作只提及了一处，"与小米、联想、OPPO等签订战略合作协定。围绕智能产品、智能供应链、AI等多方面深化战略合作。"
没有对比就没有伤害。竞争对手阿里的AI业务，在今年拨云见日。其发布的Qwen2.5-Max，展现出了优异的性能，并且获得了苹果递来的橄榄枝。若非DeepSeek，阿里当下可能已经成为AI领域的引领者。
京东的业务已经处于收缩期，除了优势的电商+物流，以及开放第三方后的部分增量业务，没有太多的故事可讲。利用京东现有的资源，寻找一定的增量，是不得不做的事情。
京东更现实的目标可能并不是美团，而是给自身业务带来一点想象空间。
2017年12月3日，一张饭局合影在互联网历史中刻下了印记。
这场由王兴和刘强东攒的局，吸引了15人参加，彼时身价超过4500亿，史称"东兴饭局"。
照片中间是腾讯创始人马化腾，王兴与刘强东分列左右。两人共同的对手是马云，强大的竞争对手，完全不冲突的业务，让两人关系十分体面。


时过境迁，7年后的今天，两位攒局者，站到了对立面。这是消费互联网内卷多年的必然，这里已经不再是商业新大陆。