美团到店「反围剿」：从组织变革，到核销暗战

增长和盈利美团都想抓。
作者 | 应梅
编辑 | 代聪飞
如果非要用一个词总结美团过去的一年，那就是：变、变、变。2024年，美团对内部架构进行了系统性地调整。
很多动作都发生在王莆中上任美团核心本地商业CEO之后， 其迅速对组织架构进行了更加彻底地调动，重组了一支面对当下市场竞争的队伍。
“到店调了好多外卖的人过来，准备去打仗的”，多位美团内外部人士切实体会到美团密集的变动。对于美团到店团队和抖音生服团队来讲，过去一年都不轻松，不时会陷入阶段性竞争的胶着状态。接下来，新的一年双方又将发生什么变化，投资方和市场十分期待。
据雷峰网独家获悉，抖音本地生活近期亦是动作频频，2024年12月底将酒旅划分为本地生活下新的独立部门；2025年1月，抖音新政策调整，对商家的核销率要求相比上一年提高很大。了解更多美团和抖音的最新变动，可添加作者微信zymcfip交流分享。
当然，行业最关心的一个点是，双方交易额和交易增速，这最能体现对方攻略的市场份额。多位行业内人士告诉雷峰网，2024年，抖音生服支付GMV（交易额）约5600亿元（其中约包括600亿元泛零售领域）。抖音官方披露的数据显示，2024年，抖音生服交易额同比增速达81%。作为对比，行业人士向雷峰网透露，美团到店GTV（交易额另一种表述）在9000亿元至10000亿元之间，同比增长在30%~40%。
2025年，美团到店业务还能保持多少的增长牵引着投资者。美团过去一年进行的深度调整，也将影响未来一年，甚至数年市场格局。
美团CFO陈少晖在2024年三季度财报电话会发言时提及，接下来对美团而言增长还是首要任务，同时也会关注盈利增长。
01
拆解细分业务，2025还有多少增长
多个业内人士告诉雷峰网，2025年，美团在到餐和到综上还会继续冲刺，增速目标超过40%。
到店增长可能性，有很大部分原因可归结为过去一年大动干戈的调整，这使得资源和团队集中倾斜应对市场竞争。
但酒旅的增速会拉低整体到店增速，低于20%。
互联网领域投资人王凡向雷峰网分析，2024年美团酒旅ADR（当日客房均价）有所下跌，酒旅整体GTV增长接近15%，低于到店整体增速。
上一年的消费快速反弹透支了2024年和2025年部分增长。2023年美团和携程等行业公司都迎来了疫情后消费的快速反弹，当年携程整体收入增长122%，而美团的到店、酒店及旅游业务整体交易额增长超过100%。其中，美团境内酒店交易额同比增长亦超过100%。
一位熟悉酒旅行业的人士透露，美团酒旅版块门票类面临一定压力，玩乐类增长情况欠佳，到餐类增长表现较稳定。作为对比，曾有抖音人士告诉雷峰网，抖音在票务方面曾一度冲到领域第一。
或许是为了应对抖音冲击，2024年Q3起，美团在直播上对酒旅版块进行了流量倾斜和补贴，试图占领低价优势。
酒旅利润可观是行业的共识，也将是未来双方争夺重点领域。
2025年，酒旅将是抖音生服的重点业务板块。为此，2024年底抖音已经把酒旅划分为独立部门，对相关团队进行了重新组建。抖音本地生活体系人员不少可以申请转岗酒旅部门。此前，曾有行业人士向雷峰网表示，美团非常关心抖音酒旅业务是否会成立单独的部门。
多位人士向雷峰网透露，2024年美团到店整体增速在35%~40%。整体而言，2025年美团到店版块的增速预估保持在25%左右的水平。


上述投资人士王凡预估，2024年，美团整体本地生活的GTV大约2.25万亿元。王凡认为，2025年，美团整体增长主力会是到店酒旅和闪购，外卖可能只有高个位数增长。
2025年抖音还会继续追赶，多位行业人士表示抖音本地生活2025年保守目标是增速同比为35%，对应GMV目标约8000亿元。不过亦有不少行业人士称，抖音本地生活有定更高的增速目标，或超过50%，对应GMV目标9000亿元左右。
美团给出的到店整体指引增速只有25%，投资人士张力表示，低于各方机构预期的35%~45%。抖音的增速也在下降，不过到目前为止，增速还是比美团要高一些。
王凡分析称，2024年Q4，美团的takerate（货币化率）环比Q3预计会有所下降，利润可能也会略降。“不过2025年，这两个数字可能会小幅缓步增长。”
美团的货币化率在2022年和2023年下降比较明显，一度下降到百分点个位数。其中主要原因就是市场竞争下补贴力度较大，未来抖音和美团会逐渐收缩补贴率，两家都进一步收补贴，货币化率就会缓步上移。
从美团2024年前三季度财报来看，核心本地商业广告收入同比增长持续下降，一到三季度的增速分别是33.1%、19.7%、18.1%。配送收入和佣金收入增速在二季度下降后，三季度有回升。一位资深互联网商业化从业者表示，美团的广告化还有进一步空间。
不过，各个投资方仍然担心美团做出海业务会烧太多钱。随着Keeta上线沙特两个城市试点成功，美团自营的前置仓品牌小象超市亦已经选择出海沙特。
雷峰网独家获悉，小象超市团队人员会有所增长，但小象超市不会在海外大规模烧钱扩张。2025年，小象超市出海目标在亿级人民币左右。相比美团当前国内的市场，暂定目标非常小。
目前，美团出海的业务负责人和无人机业务负责人均直接向美团CEO王兴汇报。三季度财报电话会上，王兴对出海动作曾回应称，Keeta业务在利雅得的运营还不到两个月，业务仍处于非常早期的阶段，现在探讨向沙特之外的市场扩张毫无意义。
有接近美团人士告诉雷峰网，美团也在注意欧美市场。关于美团出海的最新进展，雷峰网正在持续关注，接下来将推出文章「外卖出海，王兴重燃热情」。探讨美团出海的市场空间和预算投入，欢迎行业人士添加作者微信zymcfip交流。
02
王莆中上任，到店集中对战
2024年，美团出现了一位业务CEO。彼时的4月18日，王莆中被任命为核心本地商业CEO。
出任核心本地商业CEO的300天里，王莆中更频繁地出现在公开场合，尝试与业界进行更多沟通，拉回投资方对美团的信心。
雷峰网初步统计，2024年王莆中出席了不下5次行业大会，并以美团核心本地商业CEO的身份进行发言，担当起美团对外发言人。其中，有美团自己主办的餐饮产业大会、即时零售大会、黑珍珠榜单发布会，也有健康产业生态大会、粤港澳大湾区文化产业投资大会这样的行业会议。近期，王莆中还出现在知乎“2025年互联网十问”的线上会议中。
王莆中生于1984年，刚刚迈过不惑之年。2015年，王莆中加入美团，在2018年美团上市前被火速晋升为副总裁，之后又成为美团高管决策小组S-team最年轻成员。
“犀利、反应快，抓问题核心”，这是此前不少行业人士对王莆中的评价。关于美团过去的组织架构调整目的和战略反思，详见雷峰网此前相关报道「」。对于整合后的情况，美团内部不乏正面评价，认为王莆中把美团之前固有的分散模式重新进行了整合，“扩张期业务可以分的很细，增长不动后也需要进行整合，将资源和团队精力倾斜给重要部门。”
成为核心本地商业CEO前，王莆中主要负责到家业务。但在2024年2月份，王莆中已经提前接手到店业务，并在之后火速进行了组织架构调整，任命魏巍为到店餐饮事业部负责人、章若愚外卖履约平台负责人、薛冰为外卖事业部负责人。
出任核心本地商业CEO后，王莆中继续进行了业务内组织调整，2024年9月份成立酒店旅行部门，任命原美团买药负责人李锦飞为酒店旅行负责人。一位美团前员工评价：“飞哥北大毕业，为人谦和，是个逻辑性强且追求完美的处女座。”
此外，美团还将原医药事业部和原到综事业部相关行业（医美医疗）整合为医药健康事业部，由原美团丽人及医美业务部李晓辉负责。一位接近美团的人士称，李晓辉是技术派，思路偏工程师向，喜欢按数据说话。
业务以外，美团也对技术研发方面也进行了调整。12月，美团核心本地商业原到家研发平台、到店研发平台、美团平台技术部整合为业务研发平台，任命孙致钊为负责人。由此，王莆中面向更加细分的业务部门和整体技术部门。同时，部分新孵化的项目，即便团队规模不大，也直接向王莆中汇报。
除却上述组织架构层面的调整，美团的一线组织也发生了不小的变动。知情人士透露，王莆中从外卖事业部调了不少人来到店，尤其是到餐业务上。
接近美团的人士方伟告诉雷峰网，王莆中比较关注到餐，基本每周都会参与美团到餐部门的会议。
接近美团到店的人士表示，到店业务调整后竞争策略比较激进。从美团内部人视角来看，2024年下半年，美团与抖音在本地生活领域的竞争依然很焦灼。
接近美团管理层的人士张良向雷峰网透露，2024年，王莆中比过往更加关注宏观层面，包括宏观政策，以及与对手的竞争战略等。
回看美团过去半年业务调整目的，更多是整合精简人员，提高效率，激发团队竞争战斗力。


一位接近美团的行业人士章原新透露，某省份，美团办公室原本有5层，整合后只剩2到3层，人员接近砍半。具体到业务上，部分业务小组数量减半，同时对不少业务类目进行了拆分重组，比如把休娱跟丽人部分业务合并到一起了。另外，美团技术部门合并后亦裁减了部分人员。
从医药和医美业务合并来看，规划似乎更加长远。医美行业人士吴飞告诉雷峰网，此前，丽人医美是美团到综业务里盈利能力较强的业务，其核心版块医美和生活美容，业内俗称“双美”。据雷峰网了解，美团的双美业务单季GMV在70亿元左右，年交易约280亿元，医美占了较大比重。
医美被合并到医药健康事业部之后，新事业部的业务体量有较大提升。据媒体报道，2023年美团买药GMV增长至450亿元。吴飞向雷峰网表示，医美业务盈利能力强，美团买药的交易增速较高，两块业务整合既能保持增速又具有盈利能力，具有分拆上市的可能。多个行业人士向雷峰网表示，2024年美团买药的同比增速保持在30%左右。
不过，美团医美业务似乎正面临挑战，增长进入深水区。行业人士称，2024年美团医美也吃到一部分抖音医美直播下架的红利，来年增长上空间变小了。
对于医美行业的商家而言，互联网平台的运营成本普遍较高。据了解，商家入驻美团平台不收费，但机构开通用户咨询、商品货架等服务，提升效率和转化，则需要交一笔技术服务费。一线城市，服务费98000元，二三线城市约为48800元，会有不同程度浮动，对机构来讲是固定成本；另外，医美美容业务因交易售后等成本较高，比一般类目平台提点要更高，在8%以上。
从美团2024年三季度财报业绩来看，整合效果已经有一些体现。核心本地商业板块收入上，此前二季度同比增速下降到18.5%，三季度这一数据微涨回升到20%，经营利润率也有进一步的提升。
陈少晖在三季度财报电话表示，10月份，国庆假期期间酒店和旅游的消费有所回升，与此同时外卖业务平均客单价下降幅度相比前几个月有缩小。他称，到店方面会进一步推进神会员，通过交叉销售方式，在核心本地业务中渗透更多协同效应。
03
方向转变，核销暗战开启
从低价补贴，到类目竞争；从支付GMV，到实际核销，抖音与美团仍在闷声对垒。
一位接近美团人士告诉雷峰网，激进的时候，双方业务几乎每天盯着数据，轮番跟进补贴，对低价把控的追求前所未有。四季度，为了冲刺GMV目标，抖音与美团又进行了轮番补贴战，详见雷峰网此前。
“美团2024年营销费补贴确实出血了，比以前更狠。”本地生活行业人士张楚然称，过去，美团不太做货补，但 2024 年，抖音只要做餐饮方面的补贴，美团就会再次跟进。
当发现抖音使用低价券吸引流量，美团会马上推出限时折扣券。同时，美团亦有低价追价策略，部分美团产品价格甚至会比抖音低四五十块钱。
年底的12月，美团开启「冬战」项目，这是美团的常规项目。不过，行业人士李清提及，2024年，美团冬战的要求比以往更直接，即货架要占优势。从而保持住市场份额。
接近抖音的人士刘聪透露，抖音也在2024年末发起「百日会战」，继续冲刺年度 GMV 目标。“抖音四季度的GMV环比三季度增长20%左右，这个增速已经非常不错。不同于电商四季度是有双11加持的旺季，生服四季度消费量并不多，一般会和三季度环比持平。”
雷峰网近期获得的一组数据显示，抖音在餐饮类目上覆盖达到美团的70%，到综类目上覆盖率达美团的107%。抖音发掘了泛零售品类，例如优衣库这样的服装品类、电动车和线下商场。用户在抖音买券到线下消费。行业人士分析，此前美团不太重视这些类目，原因在于利润低；而抖音的目的也不在赚钱，是为了GMV。2024年10月后，美团有跟进动作，例如跟商场合作95折卡。


2024年即将结束时，抖音与高德突然达成新合作，在高德搜索显示的一些餐饮店可以直接跳转购买抖音的团购券。两大用户量极高的平台联手，似乎要一起对抗美团，威胁之力暂未显现。一些行业声音认为，与高德合作对抖音核销率提升有一些作用。
无可避免，抖音本地生活到一定份额后增长会慢下来，但在慢慢缩小差距。按目前核销前双方交易额来算，美团与抖音的市场占比约为1.88:1，核销后市场份额比约3:1。
前述投资人士王凡亦表示，对美团而言，与抖音的竞争还是核心问题。虽然双方核销后份额还有一定差距，但是抖音增速更快的情况下，一直在追赶美团，慢慢拉小比值。
核销率被视为抖音2024的考核重点，抖音的员工考核会有跟进商户运营能力的要求，从而增加核销率。2025年初，抖音对商家的核销率要求进一步提高，对一些区域新店的核销率要求翻了两倍。员工视角，完成难度较大，商家完不成员工也需要兜底。
熟悉抖音的行业人士李清告诉雷峰网，2024年初，抖音本地生活核销率普遍只有30%；到年底，搜索核销率增加到70%，直播间的核销率50%左右。
抖音核销率提升呈现出一定复杂性，行业人士张萌向雷峰网分析，其餐饮业务核销率情况改善明显，但是平台扩充品类也增加了不少核销率表现不佳的品类。这导致综合核销率提升速度缓慢。
多位行业人士向雷峰网透露，抖音生服整体核销率在50%左右。美团到店的核销率在80%到90%。
抖音也意识到了搜索消费的重要性。李清说，抖音目前在向本地用户强灌输搜索的概念，也在增加搜索入口。他最体会较深的一点是，2024年5月之后，能非常明显地感受到抖音对本地生活流量倾斜，达人流量有下滑，但针对搜索、团购有流量倾斜。也正是彼时，抖音给本地生活团购开放一级入口，与电商、短视频推荐等获得同样等级别的流量入口。此后，页面一级入口是商家增量重要的点。
但抖音依然具有较强的平台导向，彼时5月之前，平台对本地生活上直播没有那么强调，5月份以后平台要求入驻的头部全国大连锁商家和各城市商家以直播为主，因为抖音发现直播的GMV有爆发量。平台有直播导向后，补贴、资源、流量都会偏向直播侧。“之前做本地生活服务商没有主播，只有BD，现在主播比BD还多。”
“抖音有明显的特性，一直在吃头部客户，扶持也偏向NKA商家和CKA商家。谁能一场直播成交额做到10万元、百万元、千万元，平台就会更加倾斜这些商户，”前述本地生活行业人士张楚然解释，这导致很多中小商户一直吃不到抖音平台的红利。中小商户没有直播能力，就算直播也很难做到10万元成交额，连5万元成交额都费劲。
美团不一样地方在于，平台覆盖从头部连锁到中长尾的小商家，它拥有中小商家生存的土壤，这是抖音没有的。
这是平台特性决定，短时间内难以调和。以内容推荐为主的抖音，对头部爆款分发更准确，而以货架为主的美团对中小商家的流量分发更准确，叠加内容流量的突发性和不稳定性，CKA和NKA在抖音的占比有其必然性。
不过，上述投资人士王凡透露，王莆中对美团NKA的GTV贡献表现不满意，有计划成立专项组去突破这块业务。当然，2025年，美团不倾向继续通过补贴或者价格战与抖音进行竞争，而是在寻求更加可持续的竞争策略。抖音也在考虑提升电商和本地生活的盈利能力。了解和分享更多双方竞争策略及故事细节欢迎添加作者微信zymcfip交流。
到店业务上，美团一直在找寻下沉市场的机遇。雷峰网了解到，美团想发掘的是三四线城市消费能力较高的用户，不是一线下沉人群。美团认为，一线下沉人群反而是最难服务的，一个是大城市生活成本高，可支出收入没有那么多。从2024年美团自己的数据来看，反而是下沉市场的中产，压力没有那么大，可支出收入更多。
04
结语
有人在美团股价200港元时抛售，也有人在美团股价重新跌到140港元时买进，还有投资人一直手握美团不动。美团这家公司过去一年的调整效果也反映在股价层面。
截至2025年2月5日收盘，美团股价为150港元，市值9000亿港元。相比2024年初“跌入谷底”时期，投资者对美团的信心回来了一部分。
面对强劲的竞争对手和投资市场的审判，美团不得不变，这家公司也在过去一年里实现了阶段性革新。今年王莆中在公开场合公布了一些长期的目标数据，更大的目标还在驱动着这个本地生活行业龙头。
每次出现在美团的对外行业大会，王莆中的神态显得轻松自如，发言时常带微笑。全新的架构和团队，能支撑起美团多大的增长，还需验证。
注：文中出现的人名王凡、张力、刘静、吴飞、张良、方伟、章原新、张萌、张楚然、李清等为化名。
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