“坐播”“走播”助力承接春节流量

接住春节的流量，沪上各商圈铆足了劲。
25日下午5点半，“手速党”们蹲守美团直播间——徐汇区徐家汇商圈第二轮“囤年货·七折商超券”发放，20余家商场结合各自资源特色集中发布消费场景，营造新年消费氛围。
年前一周，长宁区临空商圈的“上海荟聚”迎来客流小高潮，相较往日同期提升6%至10%。商场筹备百余场文化演出，同时将免费停车时间增加到3小时，与附近酒店联动等优惠举措，进一步扩大客源，吸引全市以及长三角区域的消费者。
普陀区M50创意园瞄准首个“非遗春节”，推出“非遗新年”主题，一系列展览和活动吸引市民、游客，真如环宇城MAX借力大数据的精准促销以及首店效应将在春节持续。
沪上中心城区商圈，商场体量、品牌种类有相似之处，客源也有重叠。记者探访发现，在推进、落地全市“跨年迎新购物季”活动等“一盘棋”举措的同时，如何形成差异化竞争，也是各商圈、商场求索的方向。


需求牵引 因地制宜
真如环宇城MAX销售榜单排名前十的品牌中，女装零售品牌占比超过半壁江山，打破实体门店“卖不动”女装的固有印象。这让商场对即将到来的春节，颇有信心。
“消费者的心理，商场方掐得很准。”女装零售品牌TKY最高单日业绩超11万元，登顶品牌上海门店的业绩销售榜。门店负责人张女士介绍，商场为品牌开展的“坐播”“走播”等各类直播，精准引流客群，“不少消费者通过直播平台引流进店后，在产品和团券优惠的双重吸引下，达成大单成交”。
大数据赋能让品牌方的分析、研判和投放有了方向，促销模式成为替消费者考虑的取悦于民。
真如环宇城MAX的业态分布，正是基于大数据分析下的“一盘棋”。以引流入口的餐饮业态为例，餐饮首店占比超过60%。商场方认为，沪上消费群体对“新奇特”有较高追求，基于此对供给进行了创新。
譬如，全球岛海鲜自助品牌是去年12月中旬刚刚开业的中国首店，开业后午市、晚市都大排长龙。餐饮排队的时间越长，消费者留在商场的时间就长，增加其他消费的可能性就越高。数据显示，全球岛开业后，带动周边两家餐饮门店销售额环比上月提升了20%至30%。提振春节消费，首店效应值得期待。长宁区去年累计新开首店167家，其中京东电器、三顿半等一系列高能级首店将在春节持续延展带动效应。
长宁区的“上海荟聚”与真如环宇城MAX体量、品牌相似，开业虽不足一年，但对放大特色已有探索。商场在重要位置投入接近300平方米的空间，为消费者提供幼儿托管服务。“以往一到周末，这个区域大排长龙。”商场负责人认为，春节期间，这项服务将是顾客们的刚需。同时，在关照商场亲子定位的同时，兼顾长三角商旅游客的需求做细服务，比如提供寄存柜服务，与虹桥机场合作了解时刻表，“目前正在推进和周边酒店联动，为商场会员提供接送、积分联动方面的软性服务，趁着春节进一步扩大客源、累积商场会员数量”。
长宁区商务委副主任朱虹说，由于区位特色，全区各商圈的商场都在进一步探索如何与周边酒店等载体联动。“春节期间，西郊百联与隔壁的上海动物园联动推出快闪店，消费者还能‘偶遇’上海动物园饲养员带来的动物知识科普讲座。商圈、商场都在因地制宜地创新供给，为消费者提供更多元、丰沛的体验。”
徐汇区除了商圈促消费限定福利外，围绕“春节去哪儿”推出5条文旅主题线路，辖区内160余家携程三钻以上及品牌连锁酒店都可使用迎新住宿专享券。
海派年味 硬核促销
首个“非遗春节”，传统文化氛围不可少。
普陀区M50园区推出流水饮茶、非遗竹编、古琴演奏、传统饰品制作等非遗体验项目。园区将在新春推出“非遗过大年”主题展览，焕新的老建筑将为“海派”年味增色：水塔被改造成新潮咖啡馆，烟囱成为非遗展陈的场所，就连原先的旧厂房仓库也摇身变成现代摄影工作室。
该区“地标”商场天安千树，因建筑造型成为风靡海外社交平台的“网红”打卡点，东南亚、中东、摩洛哥等境外游客络绎不绝。春节期间，天安千树商场内将上演武术、杂技、变脸、舞狮等精彩节目。
文化演出是引流方式之一，推出硬核促销是新春期间把握客流的基本盘。
响应“国补+市补”政策号召，徐家汇百脑汇、徐汇万科苏宁易购、太平洋汽车推出家电、数码、汽车等产品消费补贴活动，消费者购买符合条件产品时可享受补贴优惠。徐汇区此轮发布的“囤年货·七折商超券”适用于徐家汇商圈内商超。同时，区内商户丽人丽妆、汇联商厦、野兽派等限时推出专属“品牌新春焕新消费券”促销活动。
在长宁区，各个“以旧换新”重点品牌推出系列促消费活动。
京东电器针对补贴新类目，围绕商品备货、流程培训、服务提升3个方面做好准备，消费者还可以叠加享受旧机残值补贴；宜家将推出超500款“更低价格”产品；龙之梦城市生活中心依托新能源汽车街区，落实新能源车置换补贴……据了解，长宁区首批参与“国家家电以旧换新补贴”的门店有19家，参与“国家手机、平板、智能手表（手环）购新补贴”门店达34家。