迎接春晚，B站准备好了吗？

撰文| 文烨豪
编辑| 吴先之
“上B站，和3亿年轻人一起看春晚。”
2024年1月9日，B站首页闪现的这一句口号，瞬间在整个社区激起了阵阵涟漪。
据悉，2025年春节联欢晚会，B站已经同中央广播电视总台达成了重磅合作——B站将在除夕夜全程同步直播央视春晚，并成为央视蛇年春晚的独家弹幕视频平台。


从15年前充斥着鬼畜、番剧的小众社区，到当下与春晚平行叙事的内容平台，B站的这一步，可谓跨得既远又重，但当跨越历史门槛后，B站羸弱的基本面能否得到改善，则仍待观察。
近年来，春晚的转播权早已成了互联网巨头们争夺的必争之地，从腾讯视频、爱奇艺到抖音、快手，春晚的网络转播几乎成了内容巨头们的常态化战役。然而，B站这次的“入场”有些不同，其高调出击，为春晚带来了一丝新鲜空气。
值得一提的是，几乎所有互联网玩家的春晚合作，争夺用户、破圈几乎是最常见的动机，也是行业媒体的老生常谈。但此次B站与央视春晚“新老合作”却颇具玩味——意欲再度破圈是肯定的，毕竟没人能舍弃“春晚”这一文化符号所带来的泼天富贵，但直播春晚，同时亦承载着B站改造、教化既有用户的强烈意愿。
更微妙的是，春晚在互联网玩家眼中的角色，也开始悄然发生了变化。时至今日，春晚对互联网行业的意义，已经不止于流量的争夺，而是成为了内容、商业塑造的一部分。
意欲再度破圈？
谈到春节营销，春晚是一个无可忽视的“重磅话题”。
首先，作为爆发力最强的流量来源，春晚具备极广的触达面，不论身在世界哪个角落，抑或是中国内地的某个偏远小县城，除夕夜大家都会围坐在电视前收看春晚。这种几乎覆盖所有社群的流量，正是玩家们梦寐以求的破圈机会。
其次，春晚背靠央视，具备一种与生俱来的“权威标签”。这种背书，让其在国内具备心智层面的穿透力。
1995年，贵州长寿长乐集团冠名了春晚八点开场报时后，其药酒风靡一时，价格甚至一度超越茅台，而曾垄断了春晚零点报时的美的，也随着中国家电产业的崛起大放异彩。而2015年，随着移动互联网兴起，从微信摇一摇，到集五福，春晚与互联网的融合，造就了无数人的共同回忆，并由此催生出互联网营销史上的多次经典案例。
因此，春晚的一大价值在于其催化作用——当品牌因品类和圈层局限陷入增长瓶颈时，春晚便成了打破束缚、激活潜在用户的“裂变引擎”。
而这一切，或许正是B站现在最渴望的突破口。
几乎所有互联网平台都会遇到一个终极难题——“破圈”，也就是如何从最初的小众用户群拓展到更广泛的受众。B站的起步是“二次元”社区，但凭借破圈的战略逻辑，它逐步引入了知识类内容、影视综艺节目、体育赛事等，成功让自己的圈层不断扩大。
然而，这种破圈更多是将“一小撮年轻人”扩展成了“一大批年轻人”。相比其他内容平台，B站的用户覆盖面依然狭窄，尽管在垂直领域曾独占鳌头，但随着破圈步伐的加速，以及竖屏短视频等新形式的引入，垂直这一优势也开始被稀释。
财报显示，2024年第三季度，B站月活用户达到3.48亿，创下历史新高。然而，这一成绩距离陈睿2023年“月活用户突破4亿”的目标依然相差甚远。此外，B站的月活增长仅为2%，增速明显放缓，平台的扩张似乎已经逼近天花板。
在此背景下，作为跨圈层传播的顶级载体，春晚理应成为一个“天赐良机”，成为B站接触更广泛用户群体的“黄金跳板”。对于绝大多数互联网玩家来说，春晚是一片未被充分开发的金矿；然而对于B站而言，春晚所承载的破圈价值虽大，但要想实现兼容，将其全然采集，却也面临不小挑战。


目前，B站的年轻用户群体已经占据了绝对主导地位，这种“年轻化”带来了明显的边际效应，意味着每新增一个年轻用户所带来的增长潜力在逐渐递减——B站还是年轻人的B站，但仅靠年轻人，已经很难撑起B站的成长了。因此，若想实现更大程度的用户增长，只有抓住来自其他年龄段的用户。
在这种情况下，春晚或许能为B站提供一些植入式的机会。例如借鉴小红书的做法，将平台logo嵌入春晚小品道具中刷眼熟，或依靠B站现有的年轻用户群体跨年夜“以小带大”来吸引家中长辈。但无论哪种方式，B站现阶段尚未吃透的中年、老年用户，与B站内容调性均存在需要跨越的鸿沟，要么营销价值一眼望到头，要么并不具备实操性——没吃透，就是吃不透。
切换视角，将数的增长转变为质的增长，或许更能洞察B站押注央视春晚背后的逻辑。
放不下的直播
作为内容平台，B站对内容的需求是动态变化的，始终与平台用户的实际需求密切相关。当前，B站的增速放缓，正是典型的内容生态锚点从“流量红利”向“内容供给”过渡的产物。
例如，许多非原生B站用户虽然也在贡献月活，但他们对B站的认知往往局限在二次元或某些特定的垂直领域，缺乏对平台整体内容生态的全面了解。比如其可能在B站观看考研学习资源，但日常刷视频时更倾向于抖音；或许只把B站的电影解说当做“下饭神器”，却从不在平台上观看直播。
与B站类似的内容社区小红书，虽然月活数还未超越B站，但其日活已然领先，这恰恰反映出二者在用户粘性上的差异。而B站所需的，是尽可能将用户带入更多内容消费场景，通过高质量内容来促进用户活跃度，提升用户粘性。
今年9月，哔哩哔哩原副总裁卢梵溪离职，媒体从B站内部人士处获悉，除了个人健康原因外，卢梵溪离职的另一重要原因是他希望探索更多内容形式，而B站则坚持走“精品化战略”。
在B站通过内部内容运营渐入瓶颈的情况下，平台亟需外部推动力来增加刺激。然而，广撒网多捕鱼的打法太过烧钱，对B站这个刚刚通过爆款游戏实现盈利的平台来说，并不现实。而春晚，作为一个跨越群体、连接情感的纽带，扮演的正是这一聚力而发的角色。
只是，春晚覆盖面极广，难以单纯归类于某一特定内容领域，且其时效性强，这使得B站的介入重点并非单纯在内容本身，而是内容的呈现形态上。换言之，春晚的“超级符号”带来的用户拉新只是一方面，另一方面，是利用春晚的“爆发力”，为其对平台内容形态的改造扫清障碍。
而谁来承接这波泼天的曝光，很可能是直播。
对B站而言，直播与商业化紧密相连，缺乏直播的用户心智，便难以酝酿大的商业化嬗变。
尽管过去半年，通过年中代理发行的《三国：谋定天下》，B站迎来了显著的增长，但游戏本身的生命周期决定了，无论如何投入精力进行运营，想要保持长期稳定的收益都极为困难。对此，游戏厂商的常见策略是不断复制“爆款”，但作为一个游戏基因较为薄弱的平台，B站只能依赖外部因素，目前还无法完全掌控自己的命运。


靠游戏单打独斗，B站需要承受巨大的不确定性风险，且其内容社区的属性存在差异，难以将用户规模有效转化为持久的盈利模式。因此，B站迫切需要找到一种与用户高度绑定的、撬动变现杠杆的业务。
尽管直播的早期增长红利已渐渐消失，叠加宏观环境的作用，B站去年直播打赏增长表现不佳，但这并不意味着直播的战略地位下降。
以电商为例，当前B站的电商战略主要推行“大开环”模式，带货内容大致分为视频和直播两种形式，但这两者的发展却呈现出明显的不平衡——视频带货的链路逐渐成熟，而直播带货尽管有“宝剑嫂”“鹦鹉梨”等成功案例，但整体仍显稀薄。
B站董事长兼CEO陈睿在年初的财报会议中曾提到，2024年工作的重点是“更加注重直播业务经营的质量”。为此，去年B站启动了“Bi star”直播带货招募计划，为符合条件的潜力UP主定制直播带货激励政策；并在年末引入了“淘宝秒杀”的认证账号，进一步推动直播带货。
然而，作为后入局的直播平台，B站面临则诸多挑战——没有抖音、快手那样丰富的直播内容供给和庞大的受众，也不像斗鱼、虎牙在垂直领域牢牢扎根。因此，大部分用户对B站的认知依旧是视频平台，即使他们在其他地方有观看直播的习惯，却很难在B站形成相应的心智。
这并非B站独有的问题，实际上，能在内容形态上灵活转换的平台，在整个互联网生态中屈指可数。即便许多内容平台已经走过了长时间的视频化历程，像贴吧这样的社区，主流的内容形态依然是文字；而小红书的笔记，大多仍是图文形式。
为此，B站亦采购了诸如电竞赛事、足球赛事等版权来吸引用户，并通过打通UP主“陪看”链路，将原先作为“看客”被动观赛体验，转变为同喜爱的UP主交流、亲身参与直播的互动体验。而这，虽有所成效，但却并未带来颠覆性改变。
不过，和电竞、足球赛事以及手机、汽车发布会等较为垂直且对平台用户吸引力有限的内容相比，春晚作为“核爆性”传播事件，显然更具备引爆直播潜力的条件。据悉，B站方面将为春晚直播定制全新的互动、观看功能，而知名UP主陪看春晚，或许也将成为B站春晚直播的玩法之一。
因此，对于B站来说，同春晚合作不仅是自身进一步走向主流的尝试，更是将直播这一“深水炸弹”引爆，植入用户心智的关键时刻。
年轻人能否爱上春晚，B站的责任很大
自1983年正式开办至今，春晚已陪伴几代中国人走过42个除夕夜。对于已步入“中年”的春晚而言，如何打破代际壁垒，同年轻观众建立更深层次的羁绊，是过去几年春晚的课题之一。
节目形式和演员阵容固然是连接年轻观众的“敲门砖”，但春晚作为老少咸宜的综合性晚会，内容层面未必能点对点地精准迎合年轻群体的口味与审美。此外，作为一个强大的内容IP，春晚在互联网语境中的潜力却远未被充分挖掘。
一方面，过去与互联网玩家的合作，诸如红包等互动玩法，更多偏向功能性，与内容的联动性上仍有发挥空间。另一方面，尽管2024年春晚一度成为话题中心，诸如“刘谦真的会魔法”“小尼穿帮”“再就业男团”等热搜话题也曾引爆微博，但互动仍有所滞后，并未能做到真正的“实时”反馈。
因此，B站与春晚联手合作，在某种程度上，意味着春晚的直播形式的一次革新。但在此之前，B站需要确保春晚能在B站的内容生态中“软着陆”。
细看B站同春晚的合作，“独家弹幕视频平台”，强调了一个至关重要的信息点：B站的春晚直播并非线性、单向传递的，而是有着弹幕的参与。而可保留的直播弹幕，则让弹幕成为了“B站版春晚”的一部分——相比春晚本身，有着“自己人”陪伴的“B站版春晚”或许更贴合年轻观众的口味。因此，当B站同春晚合作消息一出，有网友便在社交媒体调侃：“弹幕甚至会比节目好看”。


而春晚版权的引入，也为春晚二创的UGC传播创造了可能——每一条弹幕、二创作品背后，是无数年轻用户基于自己的视角，对春晚内容的重新演绎、解构，从而在群体内外部激起更广泛的讨论。在此过程中，身为“弹幕共创方”的B站背负着诸多压力，既要对年轻人能否爱上春晚负责，也要对自己负责。
这或许正是春晚选择同B站合作的原因之一，同时亦是对B站提出的难题。而对抱上春晚大腿B站而言，如何交出高分、无纰漏的答卷，并通过内容与玩法将春晚的价值最大化，将是眼下的重中之重。
归根结底，春晚营销无疑将继续保持热度，但对于能够承载春晚的平台而言，除了利用流量推动自身增长外，如何在春晚背后深入思考、延伸出更多玩法，仍然值得思考。
微信号｜TMTweb
公众号｜光子星球
别忘了扫码关注我们！