高德要“商”，抖音要“图”

撰文| 吴先之
编辑| 王   潘
每到年末，高德似乎都想冲一次KPI。
2023年年末，高德在北京、武汉、杭州等地上线“高德秒送”，入局跑腿。随后的12月14-27日，在上海、深圳、北京、成都、厦门开启了五轮到店业务招商，涉及餐饮、休闲娱乐、亲子培训、丽人、医美等，翻过年后，相关业务仅处在“流量”层面。
去年年末，高德与抖音团购打通，在独立招商没有看到太大效果后，才“傍”上强者再度入局。
本地生活赛道“傍大哥”的前辈其实是快手，后者为到店到家蓄势的局面下，高德于外于内都得有些动作：集团越来越聚焦电商与云，快手都能从0到1，高德这块“石头”怎么始终砸不起水花呢？
因此，学习快手找强援成了一件自然而然的事情。高德能拿出手的东西有两个，一个是地图导航所提供的流量入口，另一个是曾经阿里到店板块所积累起的商家资源。
抖音不缺流量，缺的是一套基于LBS的底层架构和履约能力，它能对高德的期待，或许有且只有地图所提供的流量。
在互联网的末代，靠流量形成的联盟没有想象中那么牢固。
到目的地易，到商家门店难
“服务到底做不做，肯定要做，但我们仍然认为，先要做好用户侧的功能，稳扎稳打才能最终做好本地。”两年前，在被问及是否要下场做服务时，高德曾表现得漫不经心。
有图是否就一定能做好本地？历史似乎并不支持这种说法。
同样有图的不止是高德，百度曾经豪掷200亿，百度糯米最终没能做起来。地图对于到店到家业务的真正价值在于分发，而考验平台能力的其实是商家运营，比如服务商生态与BD团队。美团、滴滴这两家之所以能做起来，即是如此，有了商家运营能力之后，反向做地图反而事半功倍。


高德并非没有BD团队，阿里到店业务变换门庭多年后，流浪的口碑在2023年并入高德后，相关团队也随之进入高德。
高德一直认为自己做到店是有充分资源禀赋的：依托于超7亿月活、稳定过亿的日活、导航与打车的服务流量入口，以及口碑积累下的商家资产，在到店市场拿下些许份额应是手拿把掐的事情。
集团内部在反思阿里本地生活各业态时，已经发现了本地生活吃败仗的核心问题在于带着线上业务逻辑去做线下生意，尤其是涉及到“怎么让商家经营好起来，而不是像做淘宝那样，把注意力放在‘怎么把商详页做得诱人’”。
从公开信息可以发现，即便口碑并入高德，开启到店业务招商一年后，高德仍然没有解决商家侧的运营问题。
高德APP为到店业务提供了两种不同逻辑的入口，一个是主页中的搜索栏，另一个是底部功能区的“附近”入口。这两个入口分别对应搜索与推荐两种行为，光子星球在多地测试发现，不少门店仅录入了地图信息，却并未进一步上线门店详情信息。
例如多地可以搜到茉莉奶白门店，但缺乏门店是否营业信息，亦没有团购信息，仅有招牌产品信息与用户拍摄的门店照片。
另一个证明是高德上的商家核销方式过于复杂。
高德APP在不少商家页面中上线了全场通用的100元代金券用以补贴，且需要在高德APP中核销。有部分商家需要在支付宝APP与口碑APP核销，还有部分标有抖音标识的抖音团购商家，经测试需要跳转到抖音APP或抖音极速版APP核销。


左：抖音团购核销 中：支付宝与口碑核销 右：高德与抖音团购核销
跳转到主站可以理解，但跳转到用户体量低于主站的抖音极速版，则颇值得玩味，可能有转化老年用户与提升极速版活跃度的考量。
往好了说，支付宝、高德、口碑、抖音多渠道，能让高德有着丰富的分发能力，而且高德可以用这种轻资产模式“卖流量”。然而，在实际消费过程中，由于高德到店基建不成熟，用户如果不是抖音或者支付宝用户，那么“跳转”方式所搭载的服务反而阻碍核销。
有业内人士认为，先引入多平台，逐渐培育用户在高德团购的心智，“可惜导航到目的地没有做分类，也缺乏商详页，很难转化用户”。他认为，“高德与抖音目前打通的形式还是传统的信息接入，高德自己赚流量钱，如果想更进一步，还是得依赖BD与服务商。”
抖音需要一张“图”
经测试可以发现，抖音团购接入高德二者之间的关系。
抖音团购到店导航并未使用高德地图，这意味着此次接入对于抖音团购而言，实际上是转化高德的用户群体。因为高德所提供的流量都是有明确目的性的，会提升抖音团购的转化能力。
具体的转化路径如下：在抖音种草后，用户打开高德搜索目的地并查看信息，决定是否到店，如果选中了某个套餐，则跳转至抖音下单。这条路径与抖音团购原有的路径稍有不同：在抖音种草-搜索商家-下单团购-导航到店-完成核销。
可以看到，整个到店业务的交易流程中，高德地图扮演的角色仅在用户最终到店的导航上。


实际上，对于高德而言，接入抖音团购在短期还帮助其解决了一部分供给短缺和商家详情的问题，也在一定程度上掩盖了自身商家运营中的短板。用户在导航过程中，会有一部分扩散到高德端内的本地生活入口查看。
在此之前，由于高德商家运营能力不足，始终未能有效激发用户在端内选择供给，借助抖音商家池，有改善这一状况的可能。
尽管LBS对于到店业务的首位度不似到家，但仍然在方方面面影响着业务开展。例如在用户决疑环节，地理位置的远近、便利程度皆影响着最终转化情况。
相较高德需要抖音团购的商家资源，抖音团购更需要完善地理位置的流量分发。
有业内人士认为，抖音缺乏LBS能力，“之前影响了到家业务开展，后来阻碍了即时零售，未来也会影响到到店的持续增长”。而来自高德的流量解决了抖音这一短板，“从高德过来的都是完成了定位的流量”。
抖音生活服务已积累起非常可观的内容供给，官方数据显示，截至2024年年末，抖音上的探店相关视频多达24亿条，探店为线下商家带来的收入为1333亿元，靠探店获得收入增长的商家超144万家。
庞大的内容供给与商家资源，让抖音生服对于流量分发有着非常迫切的需求。
抖音即时零售此前便遇到了流量分发上的问题。有商家表示，一方面抖音缺乏即时零售垂直领域的达人，另一方面，本地流量也没有完全分配到本地——本地商家对于本地流量的需求非常细致。
定位在北京的用户被杭州探店内容种草的转化效果，比不上定位在北京的用户被本地探店内容种草。而定位在国贸的用户看到后厂村和大望路的探店内容，其转化效果也是云泥之间。理论上，用户与探店内容的距离越近，越有助于提升转化。
有抖音商家提到，抖音拥有着充沛的流量，探店种草-团购转化成为了其介入本地生活可以依赖的路径。抖音本地生活在2024年初步搭建起了探店业态，例如上线了达人与商家的对接工具“探店宝”，这些标准化工具有助于提升探店生态的标准化和透明化。
高德算不算“核心业务”？
在地图上搭建本地生活一直是高德能给外界，以及阿里集团提供的最大想象力，然而，此时大背景变得异常微妙。
阿里先后甩卖银泰、大润发，“新零售”失去多个线下支撑点后，本地生活业务再度进入动荡时刻。早前，蔡崇信对本地生活的表态颇为暧昧，只提到饿了么的外卖配送虽然不是核心业务，但具有极高的战略价值。
饿了么尚且被点了名，只有没被点名的尴尬。
高德算不算核心业务板块？目前并未看到踪迹。电商与云是核心业务板块，菜鸟亦然，2023年阿里完成顶层管理者调整时，蔡崇信当天上任后，便到了菜鸟总部。业务上，整个2024年，菜鸟与淘天的协同越来越密切。
高德与抖音团购结合可能预示着阿里与抖音本地生活的关系变得微妙。在美团到店到家持续巩固其市场份额之际，阿里与抖音在过去一年在到家到店业务动作频频。
只是相较美团与快手，高德接入抖音团购仍然没有脱离流量合作的范式，唯一看到的变化是在流量合作的精细程度上会相对深入。但相比流量，或许业务上的合作，乃至整合才能真正叫板美团。
从阿里战略转向，到此番接入抖音团购，高德与抖音再发生点什么，其实未尝不是一件颇有想象力的事情。
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