讲好中国品牌故事

“中国企业如何高质量出海至关重要”“中国出海品牌100强指数和新锐20强指数，是衡量中国出海企业品牌价值的风向标”“令人印象深刻的是中国品牌海外传播优秀案例、中国企业ESG（环境、社会与公司治理）蓝皮书案例”“不仅见证了中国品牌的全球影响力，也看到了中国企业在ESG领域的责任与担当”“观点纷呈、成果丰硕、气氛热烈”……
人民日报海外网与中华环保联合会联合主办的第二届中国品牌形象海外传播论坛暨2024中国企业ESG蓝皮书发布会于2024年12月27日在北京举行，主题为“赋能中国企业出海，建设世界一流品牌”，来自各领域的专家学者、出海企业代表等共同探讨ESG发展路径、讲好中国品牌出海故事。
“让中国品牌走进全球消费者心中”
中国企业近年来积极“走出去”，通过高品质的产品、服务与技术闪耀国际市场，品牌出海卓有成效。
中国社会科学院新闻与传播研究所所长、教授胡正荣表示，企业品牌传播不仅依赖于优越的产品质量，还要通过产品、品牌背后的文化内涵与价值观来打动消费者。“让全球消费者既觉得产品好，又感到它可信赖。这种信任感的建立，源自品牌背后深厚的文化底蕴和传递的价值观。”
“有些企业出海，出海的是产品，出海的是生产，品牌却没有真正走出去。”珠海格力电器股份有限公司市场总监朱磊说，“当我们向全世界消费者讲述品牌故事时，其实是在讲述一个非常朴素的故事，那就是‘说话要认真，做事要靠谱’。想长久获得消费者的心，要靠高品质的产品。”
在胡正荣看来，“德国制造”的品牌形象是一个经典案例。“长期以来，德国品牌在消费者的认知中有‘高质量’‘精细化’等特点。虽然很多消费者并未去过德国，但通过‘德国制造’的产品，他们已经认同了其背后承载的文化与价值。中国品牌可以借此经验，不断提升自身的国际形象，走进全球消费者心中。”胡正荣说。
回顾2024年，以智能制造、新能源、跨境电商、创新科技为代表的行业龙头企业加速出海，整体规模呈现增长态势。为展示中国出海品牌发展成就，人民日报海外网与GYBrand全球品牌研究院联合发布2024年度中国出海品牌100强指数以及新锐20强指数，从海外业绩、品牌建设、品牌贡献、可持续发展等维度对中国出海企业进行综合评价分析。据介绍，2024中国出海品牌100强指数入选企业业绩亮眼，海外业务布局广泛，在选择出海目的地时，不仅关注欧美等成熟市场，也积极布局共建“一带一路”国家和东南亚市场等，此外，国企与民营企业各自发挥优势，出海品牌齐头并进，重视业务的本地化运营，逐渐由产品出海转向产业链出海。中国出海品牌新锐20强指数入选企业展现出行业分布多样、科技创新优势明显、成长速度快、特定领域市场潜力大等特点。
“全球市场庞大的需求量支撑我们的品类开发创新，使我们能在更广泛的用户群体中获取市场反馈，这就是为什么我们要从全球化视角出发进行品牌布局。”深圳市绿源科技股份有限公司总经理何梦新说。
在河南洛阳栾川钼业集团股份有限公司公共关系高级总监周星看来，中国企业在海外发展时，面临的挑战之一是如何在面对海外媒体和舆论时保持开放与自信。“企业展现出更加开放自信的一面，不仅能提升品牌的国际认同感，还能更好地与全球建立联系。”周星说。
“品牌是一件产品的无形资产，是一家企业走向世界的通行证，是一个国家展示形象的金名片。”人民日报海外版副总编辑卫庶表示，创品牌要学会“讲故事”，纵观中国品牌的发展历程，正是一个个可知可感、可敬可佩的品牌故事，汇成了一部中国企业扬帆出海的创业史。“中国品牌蕴含着中国人的创新活力，传递着中国人的时代精神，彰显着中国人的世界情怀。讲好中国品牌故事，是讲好中国故事的重要一环。”
此次论坛发布的2024中国品牌海外传播案例，例如捷途汽车国际营销中心的“守护猎豹”全球公益推广活动、广西柳工全球技能比武大赛活动、国家电网的中巴欢歌乐团交流活动、腾讯音乐的TME音乐出海项目、驻华大使国家电投（上海电力）行等，在全球范围内颇具影响力，代表了中国品牌海外传播的新方向、新进展。
践行ESG，展现责任与担当
如今，越来越多的中国企业践行ESG理念，展现出中国品牌的责任与担当，在全球可持续发展中发挥重要作用。
中华环保联合会主席王秀峰表示，可持续已成为国际社会公认的发展趋势，ESG不仅可以助力中国品牌提升国际形象和竞争力，也是中国企业融入全球市场的重要途径。“良好的ESG表现能帮助中国品牌在国际市场上建立起受信赖的全球品牌形象，我们应当强化ESG制度和标准评价体系建设，为国际社会推动ESG发展贡献中国智慧与样本。”
《中共中央国务院关于全面推进美丽中国建设的意见》提出，探索开展环境、社会和公司治理评价。为引导企业践行可持续发展理念，财政部等九部门于2024年11月20日联合印发《企业可持续披露准则——基本准则（试行）》。“企业品牌价值的提升不仅仅依赖传统的市场营销和品牌管理手段，环保、社会责任等正成为影响品牌价值的重要指标。越来越多消费者愿意为有益于健康、环保的产品支付溢价，企业的品牌形象正与其可持续战略紧密相连。”中央财经大学可持续准则研究中心主任刘轶芳教授说。
论坛上，《企业ESG蓝皮书：中国企业环境、社会与治理报告（2024）》正式发布。全国工商联智库委员、中华环保联合会ESG专委会主任林彬介绍，该报告由社会科学文献出版社授权中华环保联合会独家组织编写，是中国企业ESG发展研究具有代表性的年度报告。研究发现，中国企业ESG发展指数稳步提升，社会维度得分领跑，环境维度增长最快，治理水平差异显著。
中华环保联合会发布的“2024中国企业ESG蓝皮书案例”中，中国交通建设集团有限公司强化ESG建设，积极为全球可持续发展贡献中国交通力量；在新质生产力驱动下，京东物流股份有限公司探索供应链物流ESG创新；中国平安保险（集团）股份有限公司发挥金融优势，筑牢红树林保护“绿色屏障”；山西建邦集团有限公司致力于建设低碳钢铁企业；软通动力信息技术（集团）股份有限公司以数字技术创新赋能绿色转型……在林彬看来，中国企业将ESG行动深度融入国家重大议题之中，如气候变化、信息披露、绿色发展、创新发展、社会贡献等，展现出ESG在中国发展的新特征。“这些议题多与国家发展战略相契合，代表了国民经济转型升级的方向，同时也蕴藏商业机遇。”林彬说。
在中国社会科学院社会学研究所研究室主任吕鹏看来，ESG是在帮助企业做大蛋糕，尤其是在高端市场、新兴市场，ESG有利于企业扩大品牌优势。
“中国特色ESG建设对企业管理、科技创新及品牌提升有重要意义，无论企业大小，都要做好ESG建设的短中长期战略布局和规划，这将成为企业行稳致远的重要法宝。”深圳市天成聚海企业管理顾问有限公司董事长兼总裁陈琼认为。
实际上，中国企业践行ESG理念，也是弘扬“天人合一”“和合共生”等优秀传统文化的体现。长江三峡集团实业发展（北京）有限公司副总经理张昆说：“融入中国文化内涵的ESG，会让品牌在海外更有魅力和竞争力。”
为进一步促进人与自然和谐共生，向世界讲好“无废城市”建设的中国故事，人民日报海外网“无废城市 中国故事”短视频征集活动优秀案例也在论坛揭晓，三亚市生态环境局的《三亚市蜈支洲岛“无废景区”建设》、胜利油田的《油泥砂的绿色之旅》、厦门市生态环境局的《厦门“魔法箱”奇遇记》等作品入选。
“加快建设更多世界一流企业”
党的二十届三中全会《决定》提出：“加快建设更多世界一流企业”。以中国式现代化全面推进强国建设、民族复兴伟业，需要打造更多有国际影响力的中国品牌。
“在中国企业出海潮和全球可持续发展两大趋势交织的大背景下，ESG为中国的品牌国际化之路提供了新的视角和机遇。”中华环保联合会副主席兼秘书长谢玉红说。
“展望2025年，受益于共建‘一带一路’催生更强增长动能以及更多政策为中国企业‘走出去’保驾护航，中国品牌出海将迎来前所未有的新机遇。中国企业‘走出去’需要采取有效的行动部署，实施可持续发展战略，重新审视品牌建设策略，建设世界一流企业，实现品牌价值可持续增长。”GYBrand全球品牌研究院首席分析师金良鑫说。
与会专家认为，面对当前错综复杂的国际形势，中国品牌出海需要具备全球化视野，注重跨文化沟通，了解国际市场规则、消费习惯和竞争态势等。中国品牌应深入挖掘自身文化底蕴，坚定文化自信，将中国文化元素自然地融入品牌建设和出海战略中。“相信未来的中国，将会有更多优秀的品牌、更多精彩的故事等着我们讲述。”（海外网 李雪钦）
《人民日报海外版》（2025年01月10日 第 10 版）