腾讯视频，“硬啃”IP

撰文| 吴坤谚
编辑| 吴先之
男频IP是阅文、番茄们的富矿，却不一定是长视频平台的“富亲戚”。
日前，由王鹤棣、田曦薇、刘奕君、晏紫东等主演，“卖报小郎君”同名小说改编的男频悬疑奇幻剧集《大奉打更人》于腾讯视频与CCTV-8同步播出。
自其去年12月20日官宣定档时的消息来看，26个官方合作品牌的招商成绩与同步上线海内外11家平台的发行规模，都昭示了制作团队对标“剧王”《庆余年》的野心。
仅自IP商业价值的角度来看，《大奉打更人》小说在喜马拉雅的有声书播放量高达80亿，起点站内均订10万，这还未计算“笔趣阁”等免费分发带来的用户群。
此外，该剧主创团队亦可对标《庆余年》系列，总导演邓科曾执导《与凤行》《赘婿》等爆款剧，主演王鹤棣也因《苍兰诀》而跃升内娱顶流。
早早吊足用户与市场胃口的《大奉打更人》，以“预制爆款”的行业期待踩点年末时分开播。
然而市场给出的反应却是收视持续走低，甚至开播时的热度都相较《庆余年》稍欠，社媒公域对剧集内容的吐槽不绝于耳，集中在主演台词功底、剧情节奏与“魔改”原著等方面。
套错“公式”？
2.6万与3.2万，《大奉打更人》与《庆余年2》开播首日的热度值差距似乎昭示了这两款同为腾讯视频S+级别剧作的不同命运。
首当其冲的是在前者热度远不及后者的情况下，其收视率还在“高开”一段时间后走低。据CCTV方面数据，《大奉打更人》前四集平均收视率仅为1.0884，而今更是已跌破1的基准线。这意味着，该剧似乎并未在破圈与国民度上完成一部S+级别制作的任务。
早在开播前，《大奉打更人》便通过定档发布会、开播盛典、联合B站开启二创活动、制作方自掏腰包云包场等规格不一的活动推高剧集热度，然而其开播时的云合数据占比也仅6.3%，排名当时热播剧集第六。
究其原因在于，该剧的IP与主创团队之间存在一定的资源错配，这导致开播前的种种打市场与认知度的动作收效甚微，而开播后的表现亦不及预期。


具体来看，《大奉打更人》是在起点小说连载的男频IP网文，杂糅了玄幻、热血、庙堂、多红颜知己等男频要素。但在剧本改编的过程中，这些要素均有不同程度上的削减，并以偏向“甜宠”风格的轻喜剧作为内容填充。这是该剧开播前期成绩相对低迷的主要因素。
例如原著中主角许七安在穿越异世界前的背景设定是下海经商的前刑警，现代刑侦经验与手段是其穿越后得以连破大案的根源。剧集中淡化了刑警身份，转而将许七安的背景设定为房产销售，整体人设较原著出现了变化。
连载网文为了快速打响声量，往往会在开头便抛出一个颇具戏剧性的冲突难题供主角解决，以悬念吸引读者。
《大奉打更人》的开头便以“叔侄下狱”为开局，引导出主角刑侦破案能力。原本紧张明快的剧情因为更多角色的加入与插科打诨，其节奏被彻底打乱，而未经铺垫下，许七安仅靠阅读卷宗判断作案手法的能力也让不明就里的路人观众直呼出戏。
另一方面，虽然《大奉打更人》在制剧上沿袭了《庆余年》“抗剧主演+大咖群像+精良制作”的公式。但不论是主演王鹤棣、田曦薇还是导演邓科，事实上都未有男频IP改编剧集的相关经历。如王鹤棣赖以出圈的《苍兰诀》本身是女频IP，至于邓科执导的男频IP改编剧《赘婿》虽成绩不错，但这建立在其甜宠向的改编击中非原著粉丝的基础上。
向上追溯，恰是沿用《庆余年》制作班底，并对原著做出甜宠单元化改编的《赘婿》的成功，让腾讯视频看到了《庆余年》模式复制的潜力与确定性，这才有了续作《庆余年2》之外，沿用相似路数的《大奉打更人》的IP改编。
如此一来，王鹤棣的演技与台词功底在放大镜下经受观众“拷打”，剧集的其播放数据与国民度在开播前期迅速滑落也就不奇怪了。
创意广告“试验田”
纵观整个2024年，如不考虑借名人效应与反转drama而大爆的《再见爱人4》，一个明显的趋势是自制长剧接过综艺的接力棒成为长视频平台的商业化主力。今年以来不同级别长剧尤其是S+级，均成为平台对外展示招商能力的窗口，平台站内记录被不断刷新，“史冠”频出。
相比《庆余年2》而言，《大奉打更人》青出于蓝的是广告招商成绩。作为资本期待的外化，两者定档时的招商合作品牌均为26家。据公开信息，《大奉打更人》的招商合作品牌在开播前已达33家，业已刷新腾讯视频站内记录。
不过分地说，IP与主创团队对应的制作规格为其争来了“天胡”开局。虽然剧集热度不及预期，可能导致IP续作与衍生的联名消费品开发受限，但对于腾讯视频而言，广告招商收入却是早已“落袋为安”。
更重要的是，赶在长剧招商大年尾巴开播的《大奉打更人》，似乎走出了一条与前辈们不同的长剧广告营销的道路。
据**统计的该剧的广告时长及相关走势，光子星球发现相较于常规S+长剧，《大奉打更人》第六集的单集广告时长高达193秒，较《庆余年2》单集最高广告时长足足多了近一分钟。但是除了几个广告时长达峰的单集外，《大奉打更人》的单集广告时长却相对《庆余年2》少了10秒~20秒。
这一现象的背后，是长剧创意广告的“短剧化”。较《庆余年2》，《大奉打更人》的最高创意广告时长足足多出了1分钟。如截至发稿前，已“更新”两集的美团创意广告，其时长分别为104秒与96秒——创意广告在一定程度上成为剧情之外的“短剧番外”，甚至有用户在社交媒体反映了追更诉求。
早在2024年中，由于正执导，以“短剧的节奏”拍摄长剧的《墨雨云间》便展现了当下不同题材长剧“短剧化”的趋势。抖快书等内容平台的崛起，也加剧了长剧不待口碑发酵，便借碎片化剪辑吸睛的营销策略。


而今短剧大盘已然超越电影，为了进一步探索商业化的上限，长视频平台在“长剧短拍”之后，又玩起了“短广长拍”的套路。
众所周知，广告是长视频内容尤其是长剧饱受用户诟病的一大矛盾。为了尽可能在有限的广告库存中挤入更多广告主，传统片中时段的贴片广告的单支时长会控制在5秒上下，而片头与片尾时段则在10秒上下。此外，在S+剧集的广告库存中，一般会腾出一分钟到一分半的时间分配给创意广告，单支时长在30秒左右。
相比于站内外的热度，腾讯视频于《大奉打更人》的期望似乎更多在于试探用户对忍受广告的阈值，试图缓解广告库存告急的问题。另一方面，平台还能通过拉长单支创意广告时长来撬动广告主的投放预算。
一位业内人士告诉光子星球，长剧创意广告的制作是在满足广告主基本诉求的前提下，与实时剧情结合，力求“有梗有趣”以抓住用户看剧“唤醒”的状态。用户对剧情的注意力集中程度会在广告播放过程中快速滑落，这意味着过长的短剧化广告未必能保障品牌的投放效果。
男频IP怎么长大？
求告、取求、复仇、背叛、救援......在影视这门声画艺术诞生的一百年来，不同类型的故事情节与情感结构早已被从业者们掰开揉碎排列组合，在追求商业化确定性的前提下形成了“公式和套路”，男频IP改编亦是如此。
在这个以数据“捕猎”用户的移动互联网时代，内容产业的创意枯竭与同质化并行。而网文IP之所以是内容富矿，根源在于其讲述的故事先行一步，在读者用脚投票的过程中杀出重围。
然而这层“先验”的确定性，却会在影视化的过程中经受不同程度的削弱。如故事主人公的感情线，需要符合当下的普世价值观与市场需求，我们再难看到金庸武侠中段誉、李寻欢这样的人物形象；影视化对文本的还原程度，也受到当下荧幕视效水平与资本的制约，服化道与选角占据成本侧大头。
以《庆余年》系列为例，其对早先男频IP改编中难以避免的男女主感情线“女频化注水”、剧情“魔改”与视效拉胯等问题的处理便相对出色。我们很难否认，这与《庆余年》IP的题材密不可分：相对玄幻更像武侠的打斗场面消弭了视效制作的难题，偏历史群像的故事立住了一个个鲜活的人物。


反观《大奉打更人》，就原著小说来看，以不同案子串联、类似单元剧的“低武”部分仅占四分之一，而后引入的人物、地域与玄幻要素越来越多。缺乏静态文本给予的想象力的支撑，势必要在影视化改编中有所割舍，早先《斗破苍穹》剧集中被全网群嘲的“斗气化马”便是这个冲突的直观体现。
自2019年至今，大玄幻的男频IP影视化不见起色。目前来看，《大奉打更人》似乎也未能逃出窠臼。
同题不同命的是大玄幻IP在动漫化改编上的表现。折戟影视化的《斗破苍穹》便在动漫化上大展拳脚，改编动画播放量早已突破了250亿。此外，腾讯视频平台总榜中的“经典畅销榜”显示，在过去365天VIP会员开通热度排序中，网文改编动画占据5成，且全部都是来自阅文的男频IP。
动画对大场面的塑造能力，与男频IP中茫茫多如过江之鲫的大玄幻相得益彰。对原著中某个名场面的还原，便能在全网引发热议，如前段时间《大主宰》动画中现身的《斗破苍穹》男主萧炎。
剧不如番，或许是背靠阅文的腾讯视频在男频IP影视化道路上，不可避免的现实问题。《大奉打更人》的招商虽爆，短剧化广告能为广告主带来多少增长亦是未知数。
时至今日，我们才发现《庆余年》系列才是唯一一个，自腾讯视频的男频IP改编“实验室”中脱颖而出的独苗。
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