深度｜健康险品牌重塑战鼓敲响 跨界、跨界还是跨界

不久前，一场“city-run”在粉色异木棉盛开的深圳湾公园“开跑”。这是平安健康险和运动科技平台Keep官宣战略合作后落地的首场“城市K马”千人赛。
记者观察到，近年来，在健康保险行业增长承压、存量竞争激烈等挑战下，越来越多的险企正以“健康险+健康管理”融合发展为抓手，开展一场以重塑品牌认知的价值升级战。
过去，消费者对健康险的传统认知更偏向于“保险”，将险企视为风险发生后的支付赔偿方；现在，险企则希望将品牌定位拓展至“健康”，即——健康险不仅仅只有“保险”的风险保障，还在于一种“健康”的生活方式。
一场有迹可循的“跨界”
从保险到运动，看似“跨界”，实则“有迹可循”。
据不完全统计，平安健康险、中宏保险、众安保险、友邦中国等在内的保险公司，都尝试过将健康险产品的定价与用户的运动习惯相挂钩。
以平安健康险为例，在行业内率先推出和落地健康促进产品“活力GO”，用户达到一定步数，可以得到保费免额下降、健康券等奖励，通过“越运动、越健康、越奖励”的理念，激励用户主动进行健康管理。
有业内人士指出，健康保险与健康管理融合发展，已成为健康险行业发展趋势，也是健康险风险池管理和经营的关键。
近年来，医疗险赔付率逐年恶化，海量理赔对运营带来挑战。由于竞争激烈，医疗险的长期化、“0免赔”发展也对长期经营带来挑战。
健康险的另一类险种重疾险则面临着大量已生效保单，其中，癌症和心脑血管类重疾是理赔的“重灾区”。在医疗通胀背景下，健康险赔付压力增大。
面对上述行业挑战，险企的解题思路是，将自身定位从支付方转为健康管理方。这恰好与“健康中国”战略所倡导的理念相符，即医疗卫生服务从以治病为中心向以人民健康为中心转变。
对于险企自身而言，其通过整合健康管理产业链各方资源，成为健康服务提供方，不仅能提高健康体留存率，也能解决已生效业务面临的痛点。例如，主动介入对已患病人群的疾病管理，实现控费和风险管理。
一件事解决四个问题
健康管理事业的发展过程中，供给端、需求端与支付端不平衡痛点较为突出，而“健康险+健康管理”融合发展则能较好地解决这一矛盾。
作为供给方，医院、医疗机构等与用户存在潜在利益冲突。作为支付方，健康险企业因理赔压力，面临着长期经营挑战。
作为需求方，后疫情时代，用户不再满足于基础的医疗保障，而更倾向于个性化、全面化和持续化的健康管理服务。据国家卫健委，我国居民健康素养水平已从2012年的8.80%提至2023年的29.70%。
当保险公司以一个“生态整合者”角色将医疗及健康管理服务机构等供给方与健康管理需求方的利益相统一，有利于助力推动健康管理行业规范健康发展。
一位业内人士向记者透露，此前由于行业标准的缺失，市面上的健康管理服务质量良莠不齐，且服务内容普遍较单一、缺乏个性化。险企作为服务提供者时，为保证服务质量，有助于推动健康管理服务标准化和个性化发展。
同样以平安健康险为例，其最早在2017年开始探索医疗健康服务与健康保险的融合，将健康管理服务纳入条款。
在"健康保险+医健服务"双轮驱动战略下，近期其宣布“乐健康”服务体系升级，围绕健康保健、慢病管理、就医服务、重疾管理、康复管理、居家照护、理赔服务，完善其服务标准、服务专家、服务网络。
又比如，中国人寿围绕其大健康平台不断整合内外部资源，提供健康体检、健康咨询、健康促进、疾病预防、慢病管理、就医服务、康复护理等七大类健康管理服务；人保健康与美年健康等健康管理机构在进行战略合作；太保寿险与国药控股签署战略合作协议等。
一场品牌认知重塑战
在业界，“健康险+健康管理”融合发展早已成为共识，越来越多的险企也正在将健康管理纳入保险产品设计之中。
但对于用户，如何更在用户心中树立全新的品牌心智，却并非易事。由于过往的快速发展，人们对险企存在较深的刻板印象。重塑品牌认知，获取用户信任是第一步。
“健康保险和运动健康，天然就有很高的契合度。”平安相关负责人表示，今年10月，平安健康险在三省产品服务升级发布会上宣布与Keep共同启动全民健康战略合作，除了业务的考量，也是一次品牌理念的传递和品牌焕新的展现。
“与其说这是两家公司的合作，不如说是关注健康生活和运动的人群的共同期望。”Keep相关负责人表示，在品牌层面，平安健康险与Keep共同打造差异化的运动健康生活，实现1+1>2的效应。同时，合作也为双方在用户增长、会员权益互通、全民健康数据共建以及构建健康生活相关生态体系和服务等方面打开了想象空间。
今年，新“国十条”围绕行业高质量发展，释放一系列重磅利好消息。其中提到，提升健康保险服务保障水平，推动商业健康保险与健康管理深度融合。在此背景下，占据健康管理资源优势，重塑品牌形象的健康险或将迎来新一轮增长。