短剧营销，品牌的蜜糖还是毒药？

文｜兰杰
编辑｜乔芊
一位身着星巴克工作服的男生，与一位身穿白色连衣裙的女孩意外相撞，当他再次起身时，周围变成了古香古色的街道——男生穿越了。这就是星巴克定制短剧《我在古代开星巴克》开头的场景。紧接着，男生凭借着穿越时带来的两包星巴克咖啡豆，踏上了在古代开店逆袭的道路。
在星巴克之前，包括麦当劳、肯德基、蜜雪冰城等一众本地生活品牌，已经相继推出《重生之我在麦当劳修炼魔法》、《重生之吃货皇后惹不起》以及《雪王的穿越日记》等短剧。
今年双十一，短剧营销也在成为抖音等一众电商平台的发力点。其中，抖音不仅加大了短剧的投流力度，还推出了“剧推搜直”的链路玩法，联动推荐、搜索、直播等多个场景推动短剧营销。
期间，既有已经靠短剧实现销量飞升的韩束在延续曾经的辉煌，连续14个月霸榜抖音美妆榜首，也有新的成功案例在上演——智能锁头部品牌凯迪仕双十一期间投放自制短剧，带动其阶段曝光量达到3亿+，且登上了多个电商平台类目榜单的TOP1。
但一派热闹之下，有很多情况在发生改变。
小饭于去年9月成立了一个短剧工作室，在她的设想里，这个工作室会逐渐发展成从剧本生产到拍摄为一体的状态。那时候，小饭还不确定短剧最终会以哪种商业模式为主，但已经明显表现出对于品牌营销短剧的青睐。但如今，小饭的短剧工作室仍旧停留在剧本生产阶段，因为没有那么多单子找上来，她也将更多的精力放回到了长剧之上。
另据品牌营销公司欧游集团CEO苏成向36氪表示，今年的前三个季度中，“非常多的短剧达人生意断崖式下跌，基本上退出主流市场了。”
而此前被视为短剧赛道黑马的头部主播小杨哥，也被爆出发力短剧未果。其所在的MCN机构三只羊网络的首部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》下架，短剧出品方杭州益梦也一度陷入到解散的传闻之中。
短剧的风已经刮了两年，对于品牌们来讲，短剧营销还是门好生意吗？
流量红利消退
2023年被诸多从业人士称为短剧元年。这一年，围绕短剧产生的逆袭故事不胜枚举，其中最具代表性的就是 all in 抖音短剧的韩束。
去年3月，韩束与拥有千万粉丝的抖音博主姜十七合作了第一部短剧《以成长来装束》，上线不久就成为了爆款，韩束在抖音上的GMV（商品交易总额）随之破亿。
从数据上来看，这种成功延续至今——直播电商数据分析平台蝉妈妈的数据显示，2023年8月至2024年8月，韩束在抖音共获得超过62亿元的GMV，位列抖音美妆护肤销售榜第一位。期间，韩束已经投放了近30部短剧。
韩束销量的飞升与其抓住了短剧流量的红利期有着密切的关系。苏成及其公司曾参与过这场成功的营销案例，他表示，去年韩束的投放逻辑是批量投放，只依靠自然流就实现了大面积的扩散。
但这样的流量红利没能持续太久，几乎在去年年末就已经终结了。
据艾瑞咨询的《2024年中国微短剧行业研究报告》，2023年全年上线的备案短剧数为584部，而据最高检影视中心公布数据，仅8月到10月三个月期间，备案短剧的数量就已经达到了589部。
越来越多的短剧涌入平台，随之而来的是越来越难得的爆款，和越来越贵的流量。
今年年初，免费的蛋糕已经吃完，短剧营销投放的CPM（Cost Per Mille 每千次展示的成本）从开始的几块钱，上涨到了现在30-40元的区间，翻了近10倍。
MCN机构杠上开花的副总裁章沛然表示，一些靠短剧营销破圈的品牌会在机构内持续复投，“以至于我们旗下的一些vlog账号，甚至影视解说账号都收到了短剧的投放。”但据闻也有不少品牌闻风而动后匆匆入场，与行业里的一些达人合作了几部短剧试水后，因为不及预期而选择退场，“客户后来发现，不是跟短剧沾上边就是好的，也不是所有的机构与账号都擅长制作短剧内容。”
包括韩束本身，今年以来不仅减少了短剧投放的数量，且定制的短剧数据也不及预期——6.18期间，韩束同样是与姜十七合作的《让爱“束”手就擒》播放量为2.3亿，相较于《以成长来装束》6亿的播放量跌了一半多。
美云空间电商创始人白云虎表示，韩束如今之所以还能保持不错的销量，是因为前一年累积的短剧声量。此外，韩束的成长路径也难以复制，除了因为踩中了短剧营销的风口，其成功还有·着多重因素——包括多年国货品牌的积淀、其创始人吕义雄对于风口的把握，以及高举高打的营销风格等。
那么，当流量的优势所剩无几，短剧营销对于品牌来讲就食之无味了吗？事实证明，至少今年还有品牌用短剧营销讲出了新的故事。
更好的内容和更丝滑的转化，能抵抗更贵的流量吗？
“重新救了回来”，这是苏成对于星巴克短剧营销案例的形容。
伴随着流量红利消退，品牌一度对短剧营销失去了信心，选择放弃短剧路径，“整个市场在Q3的时候出现了巨大的危机。”苏成公司在这期间的订单量也下滑不少。
转机出现在10月，星巴克首部定制短剧《我在古代开星巴克》在抖音播出，由苏成的公司负责策划和营销。这部短剧最后取得了8000万的播放量，虽然并不算高，但带来了135万名本地生活的购买者，星巴克也第一次在抖音渠道超过瑞幸，成为饮品类目第一。
苏成表示，此次针对星巴克的营销与以往有很大的不同。一方面，无论是流量成本还是制作成本都上涨了不少——CPM达到了40元，成本达到了300万元。另一方面，此次短剧营销还侧重于培养消费者的品牌心智，“我们不再是以平价收割高价，而是用内容带来话题、情绪价值，让星巴克面对9.9元的咖啡也可以保持竞争力。”
这与品牌对短剧营销进化的需求相契合，相较于以往许多品牌很直接地表示希望短剧可以带来高转化，现在更多的品牌要求“品效合一”，除了转化以外，还希望短剧营销可以契合甚至改变品牌形象。
为了达到这样的效果，品牌短剧的品质不断拉升，同样以《我在古代开星巴克》为例，镜头语言与传统影视剧已经无限靠近，演员也是有着丰富演绎经验的专业短剧演员。在卷不动流量的时候卷内容，是短剧的路径，也是品牌定制短剧的路径。
在这一过程中，短剧营销的形式也在发生变化，从原来的一部短剧可以有多个广告植入，变成完全由一个品牌展开短剧创作演变，使得剧情和品牌可以得到更好的融合，也被称为软植入。如今，后者正在成为品牌短剧营销的主流。
此外，星巴克营销案例的成功与其隶属于本地生活品牌密切相关。抖音上的电商品牌，尤其是美妆品类，用短剧做营销已经是一个很卷的状态了，但本地生活品牌尚没有大规模入局短剧营销，也使得其更容易出圈。对于短剧营销来讲，也可以吃下本地生活的叠加流量。
星巴克的成功也会吸引更多的品牌选择短剧作为营销方案，在星巴克之前，麦当劳、肯德基、蜜雪冰城以及太二酸菜鱼等都已经推出了自己的品牌定制短剧——越来越多的本地生活品牌在营销短剧赛道上展开角逐已经成为了一种趋势，竞争愈演愈烈，相关投流费用也会随之上涨。
与内容一起进化的还有流量转化方式。
在今年双十一期间，本来应该出现在短剧里的霸总和CP，也出现在了杠上开花旗下的达人直播间里。她向36氪表示，这是抖音电商于今年双十一推出的一种可以联动短视频和直播的新玩法，目前全网有近千个账号参与了进来。杠上开花抓住这次机会，在直播中根据短剧中的角色设定，围绕产品进行二次演绎，以达到更好的销售效果。而这些演绎的内容，MCN机构还会授权给品牌做成切片，以进行二次传播。
此外，章沛然还发现，抖音官方在大促期间将短剧和直播的流量池打通了，由此拉升了不同类目直播的流量上限。今年双十一期间，抖音旗下的巨量引擎公众号还公布了明确的平台短剧招商方案。
面对越来越贵的流量，短剧营销链路上的各方都使尽了浑身解数，从目前的结果来看，包括星巴克在内的成功案例出现，或许意味着还有品牌可以吃到短剧营销的蜜糖，但像韩束那样的增长奇迹却无法再现。