腾讯“梦”难“元”

腾讯又一次被老对手网易“炮轰”。
11月25日，网易云通过官方微博向腾讯喊话，要求QQ音乐停止剽窃式“创新”、借鉴式“创意”、跟随式“更新”行为。网易云特别提到：“正如马化腾先生在腾讯年会上所说，‘最关键的是，我们不是跟在别人身后做一样东西。’”
网易云和QQ音乐常年互相征伐，此次发难只是正常操作。但网易云指摘的“跟在别人身后做一样东西”，不仅是引发对手不满的导火索，也是腾讯一直竭力克服、却总是无法规避的窠臼。
今年1月底的腾讯年会上，马化腾以上述言论给视频号点赞，认为它“结合自己的特点做出了产品的调性和生态”；但同一时间，腾讯也在自家大本营——游戏领域继续“跟跑”，试图以《元梦之星》阻击网易的《蛋仔派对》。
去年12月中旬上线的《元梦之星》，是腾讯在派对手游赛道布下的关键棋子。它获得了鹅厂全方位支持，比如视频号、QQ、腾讯新闻等为之开辟流量入口，《王者荣耀》也推出多款联动皮肤。
在年会上，马化腾称《元梦之星》“不仅是一款游戏，还具有偏社交的成分”，因此“肯定要全力以赴，而且要求所有业务结合，探索共同发展”。
此外，腾讯宣布投入14亿元，培育《元梦之星》UGC（用户自制内容）生态，“未来投入上不封顶”。同时，这款手游在抖音等渠道大规模买量，事实上也突破了2022年底马化腾“不相信买量、不再做买量”的边界。
上线三十天后，《元梦之星》宣布注册玩家突破8000万，用户累计创作数千万张游戏地图。但如今来看，《元梦之星》未能击败《蛋仔派对》，热度也明显下滑。
根据七麦数据，今年2、3月份，《元梦之星》在密集投流的支撑下，尚可维持在iPhone免费游戏榜的TOP 10；随后震荡走低，9月之后的大部分时间处于60名开外。


它在腾讯游戏内部的战略地位也不如以往。腾讯今年5月发布第一季度财报，并未提及《元梦之星》，第二和第三季度财报同样如此；《王者荣耀》《和平精英》等旗舰游戏，以及《DNF》手游、《三角洲行动》等新锐选手成为季报的新焦点。
11月初，个人信息为“游戏行业资深从业者”的知乎用户“石二郎”发帖称，“元梦项目组已经锁岗”，不再发布招聘信息。他认为，一般这是一个项目停止投入的重要指标。有的项目组会通过发布招聘信息，制造经营状况尚可的假象，“但元梦连装都不装了”。
对于“锁岗”一说，腾讯公关人士予以否认。
字母榜（ID: wujicaijing）注意到，在腾讯招聘、BOSS直聘等平台，仍可查询到多条《元梦之星》相关招聘信息，涉及游戏策划、系统策划、原画设计、3D场景设计、服务器开发、市场营销等多个职位，最近更新日期为11月20日，停止招聘的说法并不成立。
不过，《元梦之星》高开低走、不及预期，同样是显而易见的事实。
从玩家、流水、下载量等指标来看，这款游戏远未沦落到面临停服的境地，甚至活得颇为不错；但在整个腾讯“全力以赴”“投入上不封顶”的助推下，《元梦之星》未能背负起成为鹅厂新王牌的期待，堪称一场不大不小的败局。
过去几年，腾讯游戏一直面临“谁来接班《王者荣耀》”的拷问。如今，2024年即将行至终点，《王者荣耀》又老了一岁，而腾讯寻找接班人之“梦”依旧难“元”。
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鹅厂投入大但表现欠佳的游戏并不少，但《元梦之星》的特殊之处在于，它不仅拿到了足以支撑“天胡开局”的海量资源，还从一开始就带有打破腾讯游戏发展范式的味道。
腾讯游戏历来擅长“跟跑-反超”打法。在MOBA、吃鸡、竞速、SLG、ORPG等诸多游戏品类上，腾讯往往不是开宗立派，而是跟随居多；却总是能够依靠强大的研发、发行和引流能力，外加微信和QQ两大社交流量池，迅速后来居上。
这正是腾讯游戏令整个行业敬畏之处：它总是能够以对手的方式击败对手。
初始阶段的《元梦之星》却并未沿着这条成熟路径前行。它不仅与竞争对手同时起跑，还试图以截然不同的战略战术取得胜利。


图注：《元梦之星》玩法众多
《元梦之星》上线于2023年12月，而《蛋仔派对》早在2022年5月即已启动公测。但这并不是说，腾讯在长达一年半的时间里无所作为；相反，许多迹象表明，腾讯对于派对手游反应迅速，甚至超前布局。
这种“超前”，集中体现在《元梦之星》的元宇宙基因上。
在2022年前后，面对方兴未艾的派对游戏赛道，网易选择模仿源自海外的《糖豆人：终极淘汰赛》，腾讯则试图从想象空间更大的元宇宙入手，完成降维打击。
同为游戏大厂，腾讯比网易更重视元宇宙。早在2021年4月，腾讯副总裁、天美工作室群总裁姚晓光接手PCG（平台与内容事业群）社交平台业务，主要负责QQ和QQ空间两大产品。
由游戏业务负责人兼管社交产品，这在腾讯并不多见。到了2022年2月，这一任命的意义逐渐显露：在姚晓光主导下，腾讯推出QQ秀的3D版本“超级QQ秀”，除了保留传统的虚拟形象装扮玩法，还增添了家园、社交等诸多玩法，俨然是QQ元宇宙的雏形。
三个月后，《蛋仔派对》上线。同一时间，腾讯在超级QQ秀内增添一系列轻度游戏，比如乱斗冲冲冲、不要掉下去、爆笑向前冲、欢乐塔防、冲冲飞行团等。
不难看出，这些游戏与后来的《元梦之星》存在颇多相似之处，与《蛋仔派对》直接竞争。其中，主打派对闯关玩法的“爆笑向前冲”被不少人视为《元梦之星》的前身。
腾讯看到了派对手游的潜力，试图将其融入看似前途无量的元宇宙。但依托于超级QQ秀的“爆笑向前冲”们刚刚起步，元宇宙的风潮却迅速冷却。
由于技术不成熟、投入巨大、商业前景模糊，字节、Meta、谷歌等海内外科技公司纷纷在2022年底大幅削减元宇宙的投入。腾讯也在2023年2月关停了XR（混合现实）业务线。
另一边，《蛋仔派对》高歌猛进。2022年寒假期间，在抖快等平台达人的大规模推广下，《蛋仔派对》连续两个月“霸榜”苹果App Store应用商店；2023年1月，这款游戏的DAU（日活跃用户）突破3000万，成为网易有史以来DAU最高的游戏。
相比之下，超级QQ秀的用户虽然不少，但终归依托于QQ流量池，难以向更广阔的玩家群体扩张。即便有元宇宙概念加持，“爆笑向前冲”这样的内置小游戏，很难帮助腾讯在派对手游领域占据重要地位。
彼时的腾讯正承受着老牌游戏增长缓慢的巨大压力。看到《蛋仔派对》大红大紫，腾讯很快放弃以元宇宙“曲线救国”的尝试，回到了“跟跑-反超”的老路上。
《蛋仔派对》官宣DAU破3000万的同一个月，《元梦之星》拿到版号。2023年6月，这款游戏开始内测，半年后全面上线。一个月后的腾讯年会上，马化腾督促鹅厂全力以赴，为《元梦之星》提供支持。
但在长达一年半的时间里，《蛋仔派对》在派对手游赛道中独自狂奔，积攒了数千万规模的玩家和庞大的社区生态。《元梦之星》加入战局后，需要花费更多资源，才能与同样手握重金的对手一决高下。
行业资深人士赵俊楠曾在多家头部大厂从事游戏开发工作。他向字母榜表示：“同品类竞争，后发的除非有更优质的内容，不然是竞争不过先发作品的。事实上，《元梦之星》只做出了一些差异，没有明显的优势内容。”
另一方面，在元宇宙熄火后，腾讯游戏打破窠臼、探索新路径的尝试戛然而止，同质化竞争再度回归。相比潜在用户和收入的流失，模式创新受挫或许才是《元梦之星》的更大遗憾。
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踏入《蛋仔派对》的同一条河流后，《元梦之星》并没能后来居上。
收入方面，根据点点数据，《元梦之星》iOS端月流水（可粗略理解为玩家充值金额）约为2500万~3000万元，9月升至3140万元。手游行业通常认为，一款游戏的安卓端流水通常为iOS端的3倍；这意味着，《元梦之星》如今的月流水约为1~1.2亿元。
相比之下，《蛋仔派对》今年4月之后的iOS端流水明显下滑，从去年的月均1.2亿元下滑至5000万元左右，9月约为4950万元，全渠道预估为2亿元左右，相当于《元梦之星》的2倍。
用户方面，《元梦之星》过去几个月在苹果App Store免费榜的60名左右徘徊；《蛋仔派对》上半年常常位居TOP10，下半年有所下滑，9月之后大多位于10~15名之间。
《元梦之星》没能逆袭《蛋仔派对》，原因有很多。例如，在不少玩家眼中，《蛋仔派对》的虚拟形象更讨喜，场景设计更温暖，用户社区文化更浓厚，IP衍生品也更加成熟。
但综合来看，经过近一年的迭代打磨后，两款游戏在产品和运营上的差距并不大。《元梦之星》的真正挑战是，它尚未找到玩家社区与商业化之间的最佳平衡点。
腾讯并未公开披露《元梦之星》的收入状况和目标，但每个月大约1亿元的流水，仅相当于《王者荣耀》的1/10左右，显然不足以让腾讯感到满意。
在知乎，个人信息为“某鹅不知名策划”的用户“Soft”表示，《元梦之星》投入太大，根本不匹配它应有的体量。他认为，《元梦之星》只是小赚根本无济于事，起码要拉到《和平精英》级别才够，“但目前来看压错宝了。”
《元梦之星》在游戏内设置了一整套“氪金”系统，并非不想赚钱。但作为一款面向合家欢场景的轻度游戏，《元梦之星》无法通过PvP（玩家互相攻击）、公会战、排行榜等方式“逼氪”，只能通过抽卡系统，兜售虚拟皮肤、饰品、装扮等。
手游卖皮肤是被《王者荣耀》验证过的商业模式，但需要海量DAU作为支撑。如何引入并激活更多用户，成为《元梦之星》过去一年的运营重点。
一方面，《元梦之星》在闯关之外引入大量小游戏，比如狼人杀、MOBA、竞速、吃鸡、躲猫猫、肉鸽、射击、塔防、农场等。特别是农场玩法，堪称QQ农场的3D版精神续作，如今已成为《元梦之星》的最热门玩法之一。
另一方面，《元梦之星》推出大量联名活动，不到一年多达80余次，参与IP既有鹅厂自家的《王者荣耀》《和平精英》《QQ飞车》等游戏，也有蜡笔小新、功夫熊猫、海底捞、大白兔奶糖、绝味鸭脖、来伊份零食等知名品牌。
通过扩充玩法和IP联名，《元梦之星》试图将其他类型游戏的玩家，乃至原本不玩游戏的受众揽入怀中。再加上游戏内密集的付费引导，《元梦之星》在不“逼氪”的同时实现亿级月流水，殊为不易。


但故事的另一面是，由于玩法过于庞杂、玩家画像模糊不清，许多中重度游戏玩家对于《元梦之星》望而却步，而这类人群通常具有更强的消费意愿和能力。
今年36岁的李欣怡是一位腾讯游戏重度玩家，曾在《王者荣耀》打到“非凡王者”段位，也玩过《和平精英》等鹅厂热门游戏。去年底，《王者荣耀》顶级主播张大仙跳槽至抖音、开播《元梦之星》，再加上铺天盖地的宣传，吸引了她第一时间“入坑”。
短暂试玩后，李欣怡当天就删除了这款新游戏。在她看来，《元梦之星》的画面“花里胡哨”、过于低幼，“玩这个的都是小朋友”，并不讨中年玩家的喜欢。
“岁数大了，容易‘死玩’一个游戏。”李欣怡说，“另外，我在《王者荣耀》的游戏好友也更多。”
《元梦之星》为了推高DAU，引入大量玩法和IP吸引轻度玩家，却也流失了一部分“氪金”更凶猛的中重度玩家。这类玩家大多聚集在微信而非QQ，这也让腾讯的社交关系链优势不易投射到《元梦之星》上。
风格鲜明的派对游戏演变成面目模糊的小游戏平台，导致“钱景”受限，并不是《元梦之星》独有的问题。
今年春节之后，《蛋仔派对》出现明显下滑。中金互联网行业研报称，第二季度，《蛋仔派对》总游戏时长降低56%，DAU从去年7月的1746万跌至今年7月的939万。
此外，《蛋仔派对》的变现能力也并不强悍。在第二季度财报电话会议上，网易CEO丁磊表示，《蛋仔派对》用户和收入的比例关系的确有点偏低，会进行探索以改善收入。
在今年初的大战之后，派对手游的TOP2玩家均谈不上一骑绝尘。腾讯曾宣称要对《元梦之星》“全力以赴”，网易则表示《蛋仔派对》要运营十年以来；但不到一年时间，派对手游的热度已经大不如前，且并未显露替代传统游戏品类的潜力。
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对于派对手游的蛋糕究竟能做多大，游戏行业始终存在分歧。
在今年2月的一期播客节目中，知名播主“屠龙之术”认为，《元梦之星》《蛋仔派对》等派对游戏面临一些“灵魂拷问”，比如：这一品类能否背负游戏厂商的极高期待？长期来看，派对游戏能否媲美MOBA、战术竞技等热门品类？
如今，近一年过去，这些问题的答案或许都是否定的。
曾参与多款游戏制作的赵俊楠认为，派对游戏品类的受众主要偏低龄，而在国内，这一年龄段的用户未来人口数量是下滑的。相比之下，MOBA、SLG的受众数量在这些年相对稳定。
此外，两大游戏巨头的运营手法也显得操之过急。
“屠龙之术”认为，过去一段时间，派对游戏堪称“江山代有才人出”，早年间的《狼人杀》《太空杀》，再到眼下大火的《骗子酒馆》，均吸引了诸多玩家的兴趣；但这一品类可能不适合做成平台型游戏，腾讯、网易耗费巨资却未获得同等回报，莉莉丝等也先后淡出这条赛道。
派对手游面临瓶颈，腾讯网易正在将精力和资源重新放回确定性更高的游戏中。


腾讯今年重点培育《DNF》手游和《三角洲行动》，基于老IP的枪战新游《逆战：未来》也在持续宣发。网易则在《射雕》开局崩盘后将其回炉重置，并计划12月底推出武侠新游《燕云十六声》。此外，网易迎回暴雪，《魔兽世界》《炉石传说》等老游戏回归国服。
这些举措取得了立竿见影的效果。就鹅厂而言，今年第三季度，腾讯本土市场游戏收入达373亿元，同比增长14%，得益于包括《无畏契约》《王者荣耀》《和平精英》及《DNF》手游在内的游戏驱动。
以此来看，《元梦之星》未能获胜，在财务上并不会给家大业大的腾讯造成太多拖累。
但在更长久的视野中，《元梦之星》从轰轰烈烈到趋于平淡，不仅让腾讯寻找“下一个《王者荣耀》”的尝试再度受挫，也让腾讯游戏的发展战略继续趋于保守。
刚刚迈过九周年的《王者荣耀》，虽然依旧是国内最赚钱手游，毕竟“年事已高”。过去几年间，腾讯游戏对于二次元赛道的《原神》、派对手游赛道的《蛋仔派对》感到紧张，其实很大程度上源自《王者荣耀》后无来者的焦虑感。
在上述两条赛道中，腾讯试图以“跟跑-反超”战术扳回一城，但最终并未达到预期。与此有关的新变化是，今年以来，腾讯开始展露“与焦虑共存”的新姿态。
1月底的腾讯年会上，总揽游戏业务的腾讯COO、IEG（互动娱乐事业群）总裁任宇昕表示，要冷静看待游戏市场，竞技对战类游戏还是皇冠上的明珠，“这是我们的基本盘，要把基本盘守住，不能被当下一些热门的MMO、二次元所动摇。”
到了第三季度，腾讯在财报中将旗下产品划分为旗舰长青、其他长青和具备长青潜力的新游三大类别。其中，《王者荣耀》和《和平精英》属于旗舰长青，《无畏契约》《火影忍者》手游属于第二类，表现出色的《DNF》手游和《三角洲行动》属于第三类。
这或许意味着，腾讯将按照三大类别进行内部资源的调配。这固然不等于放弃创新，但也不太可能再度出现像《元梦之星》那样，初出茅庐就获得整个鹅厂倾力扶持的新品。
腾讯不再强求下一个《王者荣耀》，而是希望在守成与创新之间取得平衡。事实上，与AI、新能源车、手机等领域相比，游戏大公司并非狂热的创新者。
在赵俊楠看来，从游戏研发角度来说，团队研发周期从立项到上线到持续运营，每一步都有被终止以止损的风险，如果没有足够承担风险的担保和准备，内容上很难不急功近利。大部分厂商都在模仿既有成功经验；创新要面临风险，决策层可能认为，这样做能够保证“不出错”。但这也降低了做出顶级作品的机会。
“游戏公司可能没有长青的，但会有为了做出好游戏而持续投入的游戏研发团队。”他说。
从元宇宙出发、与竞争对手分道而行的《元梦之星》，一度承载着腾讯游戏跑通新模式的愿景。但这一迥异于鹅厂行为范式的尝试，在内外压力面前迅速后退，《元梦之星》最终成为一款普通的派对手游，与元宇宙梦想渐行渐远。
如今，在诸多老IP、新IP的拱卫下，腾讯游戏王国依旧稳固，甚至比一年前更强大。《元梦之星》能否大红大紫，已经无关紧要。但这场小败局或许让腾讯游戏又一次失去了重塑生长哲学、跳出舒适圈的机会，而《王者荣耀》的接班者仍未显出轮廓。
（文中赵俊楠、李欣怡为化名）
参考资料：
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