怒怼QQ音乐，网易云心里有口气

作者/新摘商业评论 无垢者
网易云音乐又指责QQ音乐了。
11月25日，网易云音乐突然在官方微博上发布长文指责QQ音乐，称对方抄袭了网易云音乐多个功能、设计和策划，包括在音乐播放器中上线的"DIY功能"、黑胶风格创意大赛活动等，网易云音乐还呼吁对方立即停止剽窃式"创新"、借鉴式"创意"、跟随式"更新"。长文发布后，随即登上了热搜。


这并不是网易云音乐第一次怼QQ音乐。2020年，网易云音乐上线"一起听"功能，同年年底，QQ 音乐跟进推出了具有相同特性的 "音乐房间" 功能，并在后续版本中将其更名为 "一起听"，网易云音乐当时也发声指责了QQ音乐。在25日的声明中，网易云音乐还提到了QQ音乐的其他抄袭行为，如抄袭黑胶播放页面、故宫主题播放器等。
目前，QQ音乐没有直接回应， 但发布了一条有内涵意味的动态：QQ音乐"自定义播放器"再度升级，业内首创多项玩法！与QQ音乐同属腾讯音乐集团的酷狗音乐回应得更直接，它表示酷狗音乐早在2023年10月就上线了音乐播放器DIY功能，还做了DIY播放器大赛，言外之意就是，网易云音乐才是抄袭者。


客观地说，抄袭者自然该被指责。但奇怪的是，网易云音乐这次发声并没有赢得舆论的支持。大部分网友的态度是"网易云还是多买点版权吧""我只在于听歌""谁送会员支持谁"。或许，网易云音乐应该停止"发疯"，仔细想想到底是什么原因让它有这么大的怨气。
一、指责抄袭、起诉，网易云早就看QQ音乐不爽了
总结网易云音乐（以下简称网易云）这几年发布的声明，它指责QQ音乐的地方主要是两部分。一部分是设计抄袭，另一部分是侵犯歌曲著作权。网易云其实还在2022年升级了措施，起诉腾讯音乐集团（拥有QQ音乐、酷狗/酷我音乐等产品）不正当竞争。
可以看到，对产品功能的抄袭控诉，已经被多次提及。其实，指责腾讯音乐抄袭、侵权，只是表面现象，网易云这样做的底层原因在于，它已经无法通过其他途径赶超腾讯音乐并保持高增长了。
作为国内唯二的两个在线音乐玩家，网易云和腾讯音乐的商业模式相同，收入主要来自在线音乐（会员、广告等）业务和社交娱乐业务（主要是直播）。
先来看在线音乐业务，这部分的核心逻辑是平台提供歌曲，然后用户消费，理论上一个平台提供的歌曲越多，其用户规模也就越大，目前腾讯音乐由于拥有版权优势，在用户方面领先网易云。2023年，网易云在线音乐业务的月活用户为2.05亿，腾讯音乐为5.76亿。同时，网易云在线音乐业务的付费用户规模为0.44亿人，腾讯音乐为1.07亿人。在人均付费方面，网易云为6.9元，腾讯音乐为10.7元。
不难看出，网易云的在线音乐业务的用户数据，全面落后于腾讯音乐，这也让该业务的收入规模，不足腾讯音乐在线音乐业务的三分之一（2023年）。
如果考虑到行业的情况，网易云的焦虑就更严重。据灼识咨询的统计显示，2023年中国在线音乐用户规模为7.44亿人，同比增幅仅有3.7%，这意味着行业已经过了高速增长阶段，对所有平台来说，获得增量用户变得越来越难。网易云的社交娱乐业务的情况稍好一些，它和腾讯音乐都在收缩这一业务，导致该业务已不是网易云未来的发展重点。
客观地说，现在各大App都在互相借鉴，原创的界限已经越来越模糊，如果网易云真的就某些设计申请了专利，并能在法律上拿到证据，那大可以起诉腾讯音乐。但网易云选择了发起舆论战，可见它并没有这方面的底气，而从网友的反应来看，这次舆论战起不到什么效果。网易云发文指责QQ音乐后，就有用户拿出了歌曲变灰（这意味着平台没有歌曲版权）的截图。还有用户表示，在网易云上搜歌，除了原唱的没有，谁唱的都有。
比如，最近在抖音上走红的魏三版《北郊》，这首歌的内容由于和打工人的情绪很契合，一些网友开始在音乐平台上听这首歌，而在网易云中找不到这一版，腾讯音乐则可以找到。
对网易云来说，真正能缓解焦虑的策略不是发起舆论战，而是在版权上下功夫，用内容换来用户的用脚投票。
二、指责对手"抄袭"只是表象，网易云有自己的焦虑
在线音乐平台的版权大战打了多年，在这期间，有一个关键的里程碑。2018年，国家版权局宣布在其积极协调推动下，腾讯音乐与网易云就网络音乐版权合作事宜达成一致，相互授权各自99%以上的独家版权，这表明在线音乐行业的版权大战暂时告一段落。
由于这方面没有公开数据，两大平台也不可能公布这种涉及核心的数据，因此我们只能管中窥豹。在网易云和腾讯音乐的营业成本结构中，有一项成本始终占比最大，这就是服务成本，其中主要是版权成本、付给创作者及直播分成。腾讯音乐上市前，服务成本在营业成本中的占比呈现逐渐提升的趋势，2018年（腾讯音乐上市）时的占比高达87.5%。网易云的情况和腾讯音乐相同，其上市时该占比为86.7%。
从网易云和腾讯音乐上市时的成本构成来看，网易云在跑马圈地阶段并非不重视版权，它也和腾讯音乐一样，把最大的成本用在了采购版权上。但是，同样不可忽略的是，腾讯音乐的版权采买力度远大于网易云。
以网易云上市的2021年为例，它在这一年的内容成本是27.6亿，腾讯音乐是46.7亿。结合用户的感受以及周杰伦等头部歌手的版权归属来看，腾讯音乐是这场版权大战的获胜者。也就是说，导致网易云在版权上处于弱势地位的直接原因是投入绝对值远低于腾讯音乐。
这不能怪网易云。腾讯的主航道是社交和娱乐，腾讯音乐就位于娱乐线上，而网易的主航道是游戏，网易云不在核心位置上，得到的支持自然更少。再加上，网易云直到2023年才盈利，需要精打细算过日子，这两点都限制了它的成本支出规模。
网易云在版权上落后腾讯音乐的根本原因在于，其上线之初就没有把版权作为突破口，它选择的是打造音乐社区。网易云将移动音乐社区确定为自身的定位后，逐步推出了个性化推荐、乐评、一起听、星评馆、乐迷团等一系列具有社交属性的功能。其中，乐评文化更是成功出圈，成了全社会都在讨论的话题。在社区定位和运营的加持下，网易云才取得了高速增长，仅用不到四年时间，其用户数就达到了4亿，成功跻身国内在线音乐行业第一梯队。
现在看来，这个策略是有利有弊的。它帮助网易云在行业已经巨头林立的情况下找到了差异化优势，进而据了一席之地。同时，也让网易云错过了囤积版权的最佳时机。现在网易云在版权上面临的局面是，即便腾讯音乐已经共享了99%的独家版权，它的版权依然落后，可见其版权缺口有多大。
参考长视频行业的发展过程，各平台也进行了版权大战，畸形的竞争甚至炒高了内容版权的价格，但爱奇艺、腾讯视频还是选择了大手笔采购。如果两者没有坚持采购内容版权，就不会有今天的地位。对比来看，网易云在版权上会如此被动，主要原因在自身，它在正确的时间选择了错误的答案。
目前，网易云已经采取了补救措施。一方面，网易云还在采购版权。2023年，网易云与相信音乐、新海诚、鱼丁糸、RYCE Entertainment（以王嘉尔为代表）等厂牌达成了新合作，上架了五月天、苏打绿、王嘉尔、莫文蔚、凤凰传奇、崔健等歌手的歌曲。网易云还重点购买了海外厂牌的版权，如DREAMUS（以神话等流行音乐人代表）、JTBC（因其庞大的影视原声库而知名）等。
网易云也在扩充有声书、广播剧等长音频内容的储备，以补充音乐内容的不足，满足用户的需求。2023年，网易云的长音频內容总收听时间同比增长70.9%，算是初见成效。
另一方面，网易云引入了AIGC技术，目前已经把AIGC应用到了音乐生产、消费、推荐流程中。
从目前来看，这些策略都走在正确的道路上，腾讯音乐也采取了相同的策略，不过它们现在还无法帮助网易云赢得竞争。对网易云来说，超越腾讯音乐将是一条漫长且艰辛的路。