爱奇艺谋变：微短剧+会员创新，释放出哪些信号？

文/陈锋
编辑/子夜
2024下半年，长视频平台过得怎么样？
虽然《唐朝诡事录之西行》《小巷人家》等好剧不断，但线下娱乐、短视频等多样化内容也在持续吸引用户注意力。
如何应对挑战，挖掘到新的增长空间？连线Insight注意到，爱奇艺已经动起来尝试破局。
11月21日，爱奇艺发布了截至2024年第三季度财报，三季度，爱奇艺实现总收入72亿元，非美国通用会计准则下，爱奇艺实现了运营利润3.7亿元，连续10个季度实现了正向运营现金流。
这份稳健业绩背后，今年三季度，爱奇艺在剧集、综艺、电影、动漫等长视频领域，均推出了一系列高品质内容，带动爱奇艺在长视频领域的市占率稳步提升。
爱奇艺创始人、首席执行官龚宇表示，“第三季度，爱奇艺剧集云合市占率位列第一。”此外，在电影领域，爱奇艺云合市占率也实现了连续11个季度领先行业。
但这份财报更令人关注的是其透露出爱奇艺正在加速寻找视频行业的新增量。
一方面，爱奇艺宣布发力微短剧，将其补充进现有的内容生态，在内容丰富度上，来拓宽长期成长空间。
另一方面，在会员服务等核心业务上聚焦收入增长，爱奇艺也在积极创新、大步尝试，持续针对会员产品及服务体系进行探索和优化，在增强会员粘性的同时，进一步创新会员营收；此外，爱奇艺也加大了对海外市场的布局，增长驱动效应已经显现。
从长远视角来看，爱奇艺一边在继续打牢地基，一边保持对内容产业趋势变化的敏锐度，并率先大胆尝试，加速挖掘新的增量空间。
1、向内容要增量：发力长视频+微短剧
对长视频平台而言，内容始终是重中之重。
连线Insight注意到，三季度，无论从剧集、电影、综艺还是动漫来看，在不同类型的内容细分维度，爱奇艺的表现都可圈可点。
具体来看，该季度播出的《唐朝诡事录之西行》（《唐朝诡事录》系列第二季），成为了爱奇艺第14部内容热度值破万的剧集；创新综艺《喜剧之王单口季》连续十周位列云合数据综艺霸屏榜榜首，进一步打造出付航、小鹿等新晋喜剧明星。


此外，在电影领域，爱奇艺云合市占率实现了连续11个季度行业领先，上线的院线电影《抓娃娃》《孤注一掷》分别位列三季度站内热度TOP 1和TOP 2。
动漫领域，爱奇艺也进一步提升了国漫自制能力，自制动漫收入占比呈持续扩大趋势，热度飙升的《成何体统》及新上线的《神武天尊》《念无双》等都收获了不错的市场反响。
从商业化层面来看， 爱奇艺的IP商业价值被加速验证。今年以来，爱奇艺以优质IP为核心，开发出了衍生品、VR全感剧场、主题乐园等多种形式的产品，从线上延展到线下娱乐、旅游等多元化消费场景。
除了在长视频内容领域继续巩固优势，爱奇艺还在内容领域寻找增量，它的一个重要动作是发力“微短剧”。
在财报电话会上 ，龚宇表示，“微短剧用户群和传统影视用户群有很大的差别，这种内容对爱奇艺内容有特别好的补充。特别是今年微短剧免费模式兴起，微短剧用户群数量极速扩大，新的免费模式对我们来讲也是一个机会。”
基于此，从长视频和微短剧内容的双线布局来看，爱奇艺对未来内容生态的长远构建思路也变得更加清晰了：
继续将长视频作为平台内容生态的长期核心，但围绕微短剧加速进行内容补充，以更好应对内容产业的发展趋势，满足用户多元化的内容消费需求，进而推动平台未来的长期发展。
客观来看，爱奇艺下场做微短剧，符合内容产业发展趋势，也符合用户的内容消费趋势变化，一定程度上，爱奇艺也有优势。
一方面，近几年，中国微短剧行业加速进入爆发式增长周期。据艾瑞咨询测算，2024年微短剧行业市场规模将达到484.6亿元，未来五年内行业市场规模有望突破千亿元。
爱奇艺必须抓住这个机会。龚宇也判断，长短视频的演变，为市场带来了竞合的可能和新的增长空间。
另一方面，虽然爱奇艺这个季度才开始正式发力微短剧，但在这之前，其已经积累起了一定的内容制作和运营经验。比如早在2020年，爱奇艺率先在业内推出了主打短剧集的“迷雾剧场”，凭借着电影级的制作和凝练的叙事，吸引了市场的高度关注和效仿。
针对微短剧，在制作理念和商业模式设计上，爱奇艺也在尝试进行创新。
龚宇特别提到，爱奇艺短剧不等于切短的低成本网剧，爱奇艺微剧，也不等于低质的小程序微短剧。
这对应的是，爱奇艺设计的商业模式也有所不同。“与市场上将90%以上的收入用于投流的微短剧商业模式不同，爱奇艺设计的商业模式中最多能实现70%以上的收入分给内容出品方。”龚宇如此说道。


图源爱奇艺官网
从用户视角来看，大家在爱奇艺看微短剧，也有更多选择——
现在爱奇艺的移动端的两个产品：爱奇艺APP和爱奇艺极速版APP都在进行升级。在最新版的爱奇艺APP上，用户通过“免费”入口，直接就能开启微剧观看。
“在爱奇艺，1-5分钟竖屏的剧叫微剧，5-20分钟横屏的剧叫短剧，现在商业模式我们已经开始尝试做创新，创新是相对以前免费的或者单点付费的商业模式。现在我们加入了会员模式。”龚宇表示。
目前，会员可免费观看全部微短剧；非会员可以观看免费微剧，也可以单点付费解锁会员专享微剧，同时也可以在第二窗口期免费观看短剧。
由此便不难发现，一贯的高质内容水准、创新的商业模式、双重的服务模式之下，爱奇艺做微短剧，瞄准的并非短期收益，而是长期的内容价值和商业价值的共存。
长远来看，爱奇艺发力微短剧，一边在进一步丰富爱奇艺VIP会员的内容选择，这有望帮它吸引到更多的会员用户。
另一边，这也为品牌带来了更多的营销增长机会，对爱奇艺而言也是增量。
iJOY秋季悦享会上，爱奇艺高级副总裁吴刚总结，随着微短剧剧场的上线，爱奇艺内容营销的“全域生态”将不断升级，将进一步释放“长+短”剧集新生态的商业潜力。
2、从会员和海外市场上，挖掘更多增长锚点
如果说三季度的爱奇艺以“稳”为主，那我们观察到，接下来，爱奇艺有望加速迈入新的增长通道，或将迎来“增”的主旋律。
一个关键信号是，在持续补充、优化内容生态的基础上，爱奇艺也在加速探索新的增长曲线，并且呈现出了不错的增长态势。
围绕会员收入的创新和会员服务权益的持续加码，是爱奇艺潜在的第一个增量空间。
今年三季度，爱奇艺推出了13场加更礼，现金购买金额环比增长了超过40%，创下历史新高。
此外，爱奇艺还进一步增强了会员福利，举办了超过20场线下活动，比如粉丝见面会、超前看片、亲子日等，这些举措有望帮它促进会员升级、增强会员粘性。
更具备讨论空间的是，爱奇艺还推出了多项新举措，来优化会员产品和服务体系。
11月12日，爱奇艺上线了黄金VIP会员亲情卡套餐，包含亲情账号连包月卡（8元/月）和主账号连包月卡（25元/月）权益。其中，亲情账号和主账号体验独立，且互不干扰，爱奇艺会员可与家人一同畅享会员内容、高品质视听等权益。


此外，支持广告的基础会员产品，此前仅在爱奇艺极速版App上线，如今已经拓展至爱奇艺各主要产品。
值得注意的是，会员亲情卡此类服务，此前已经被奈飞等海外流媒体巨头成功验证。
早在去年年初，奈飞就提出了会员加购的方案，会员在每月支付15.49美元（约合人民币110元）或22.99美元（约合人民币163元）的基础上，每月多支付7.99美元（约合人民币57元）即可开通一个额外会员账户。
这为奈飞带来了新的增长，拉动了整体付费会员的净增长，并在持续挖掘到更多市场增量。
除此之外，海外业务，是爱奇艺的又一条增长曲线。
今年三季度，爱奇艺在海外业务的表现上保持了强劲增长势头，总收入和会员服务收入都保持了同比、环比的双增长。
其中，在中国香港、英国、巴西和澳大利亚，爱奇艺的会员服务收入同比增长，均超过了40%。爱奇艺的海外日均订阅会员数也实现了同比、环比的双增长，在巴西、墨西哥、中国香港和泰国，更是同比增长了超过45%。
这主要源于，从大陆剧集的出海到海外当地内容，爱奇艺都展现出了持续优势。
比如三季度以来，《四海重明》的累计播放量位居美国、澳大利亚、日本、韩国等市场的榜首；海外当地内容方面，爱奇艺国际版独播泰剧《金色光芒2024》也成为了当地广受欢迎的剧集，创下爱奇艺国际版今年泰剧单日收入新高。
综合来看，从对内容生态的进一步补充，到对会员产品创新及会员服务模式的优化，再到海外市场的布局，爱奇艺的“增量”故事，正加速书写。