B站成了今年双十一最大的意外？

  今年双十一你参与了没？
以前在购物节后问这个问题，估计一大半人会跳出来自豪宣布，自己啥也没买。
尤其现在的年轻人，快成抠门的代表群体了。吃的是拼好饭，用的是拼多多。



但这次国补之后，世超发现年轻人好像不是真抠。他们 只是精打细算，每笔钱花在刀刃上。
对于他们来说，面子都是虚的， 做事做人，无非遵从一句准则： 可以买贵的，不能买贵了。
  像今年，很多高单价的大家电动不动就是 20% 的国家补贴。再叠个消费券，能硬生生给你砍掉一位数。
年轻人们立马坐不住了，开始疯狂抢购了。 没有需求，创造需求也要上了。商务部一统计，发现就这么水灵灵地卖掉了 3000 多万台。



根据**机构星图数据的统计， 双十一期间在淘宝、拼多多这些平台上，家电以一己之力卖出了 1930 亿。
这些购物平台的数据当然漂亮，不过，世超今天想聊的不是它们。
  当大家都在盯着各种电商平台的时候。世超无意中发现， 年轻人的这波家电潮，好像让角落里的 B 站闷声发大财了。
点开 B 站，各种双十一购买攻略和推荐，都是随随便便一百多万播放。搜索热榜上，也都被什么【 双十一 】【 国补家电 】承包了。
一个视频平台，过个购物节比隔壁卖货的还热闹。



这么说吧，大家不仅在这看攻略，更是真有不少人在这里下单。
比如我无意中刷到的这个视频，介绍的是海信 10 月的爆款王 E5N Pro+。
视频的播放量其实不算特别高，就在 13 万左右。 但让世超震惊的是，一个 代理 商跟我说，这一条视频成交 GMV 估计有 1922 万左右。
而且这还不是个例，根据 B 站公布的数据，这俩月，海信在 B 站卖了将近一个亿。



其实大家抢海信，是有点道理的。
电视的市占率一直在断崖式下跌，这两年品牌们都是用白菜价在卷，再加上这回国补，确实是挺香的。
  但这个代理商还和我说，今年国产 PC 品牌机械革命在 B 站上， 保守估计 也 应该卖掉了 4 亿。
4 亿是啥概念呢？ 一个客单价在 5000 元以上的产品，卖出了 7 万多单。
鸡哥也成了今年双十一的一匹黑马，一屁股坐上了各大电商平台上前几名的位置。



几千块，甚至上万的电脑，大家也是说买就买了。
事实上，隔壁差评君的蛋蛋和我说， 连投币都下次一定的 B 站用户，其实消费力比想象中的恐怖多了。
这帮人不仅花，而且反而是价格越贵的大件，越乐意买。



这事他还是相当有发言权的，因为他自己就是 B 站的 up 主。作为一个在 B 站做了好几年内容的老炮，他随手甩了我一张数据表。
我们能看到 B 站数码家电单品的客单价，把五千到一万的那一档拉满了，是大家消费最集中的区域。



  B 站之所以能吃到这波红利，蛋蛋和我说， 因为今年国补的家电本来就是 B 站最擅长的种草领域。
原因很简单，因为像冰箱、空调，它们都属于耐用品。高价采购后，往往会需要持续使用几年，甚至是十几年的时间。
偏偏这类产品比较复杂，考虑维度比较多。大众在决策和选择上，也会更谨慎。
一台电脑，它从零部件，从 CPU 、电源、显卡，到散热等等，每一块都是购机时需要考虑的。甚至是，导热材料是液金还是硅脂，都有说法。
由于水比较深、理解门槛高，所以才会出现【 电脑小白 】这种说法。
这个时候， B 站这种追求内容量的中长视频平台，就 成为了大家消费前必逛的地方。
就拿我们的视频来举个例子吧。
我们一般一条 B 站视频，时长通常不会低于 8 分钟。随便拉一篇视频稿出来，字数都在三千字以上。



这样的时长空间，允许我们从多个方向和视角去讲清楚一件事。
做一台笔记本的讲解，我们会拆开背板，从部件材质讲到散热结构，尽可能多维度地分析。
在 B 站上，你随便输个：买冰箱，立马就会跳出来各种【 万字解析 】，【 收藏指南 】，【 防割指南 】、【 全网最全 】等等深度的内容。



很多万字解析的内容，视频长度更是会飙到 20 分钟以上。这样的内容量，其他平台其实很难装下。
蛋蛋说， 干货就是 B 站商业化的优势。



  首先，依靠优质内容完成的种草，成功率非常高。
没什么粉丝的小 up 主能靠一条好内容，创造出可怕的转化率。
比如数码区 up 主 @ 麦香牛奶 Mitsu 某一期电脑推荐的内容，整条视频的时长 21 分钟，推荐了从 3000 以下，到 1w5 以上的各种预算档位。
根据**的测算统计， 单条视频创造了 198 万的 GMV 。但相对的，他的粉丝数量其实只有 10 万出头。



开头把一台电视卖出 1922 万的 up 主 @ 易格电，粉丝数更是只有 5.8 万。
  但就靠着讲解维度广，说服力强。大家这边听的津津有味，另外一边小手轻轻一滑，就在评论区链接里完成了下单。
其次，靠内容建立起来的社区，有独一份的用户氛围和包容性。
像我们自己的很多内容，都是硬科普、技术向的视频。可能一个 LED 能跟你唠个十分钟。 但偏偏这种硬骨头，就是 B 站用户的电子榨菜，下饭神器。
所以，半小时的横屏对比，他们也啃得下去。



大家都乐于在这个小地方分享和交流，在各种家电数码的横屏视频下面，都是：
  这个配置值得吗？求大佬 UP 指点。 懂哥们当然也是不吝赐教，甚至会为了争谁的更值得推荐，内讧起来。



因为氛围好，使得 B 站粉丝的粘性也相当高。很多优质 up 主接了商单。粉丝不仅不会反感，反而会说：
感谢金主爸爸，看到了我的宝藏 up 恭喜，终于恰到了某某某的饭了。
其实 B 站早就在从一个内容型平台，跨度到了生意场上。不仅是 up 主视频恰饭带货起来了，在其他商业领域的动作也一直不少。
比如 B 站自己也在有意识地助推直播带货，不断上线带货激励计划，今年双十一也拉来了天猫，联动补贴了一波。
不仅如此，去年双十一，家居垂类的 up 主 “ Mr 迷瞪 ” 直播全渠道的 GMV 就已经达到了 16.8 亿。


甚至美妆圈，也跑出过像鹦鹉梨这种，一场直播 GMV 能到 5000 万的带货一姐。
B 站自己本身也有制造爆款商品的能力， 在整活和商业中，找到了一个微妙的平衡点。
比如薯片品牌噜咪啦，今年因为猫 meme 的抽象视频在 B 站走红，视频发布当天就卖出了 20 万单。
噜咪啦运营思思说， 他们在 B 站播一个小时，甚至比其他平台一个月的店播 GMV 还要高。今年双十一直播之后，站内搜索量直接 5 倍飙升了。
  他们的创始人一看，人都懵了： “  以为 （ B 站 ） 是什么不正经的一个网站啊。 ”



  而昨天世超我写到这时， B 站也正好发了他们的季度财报。这份及时到来的报告，也再次印证了上面的这些分析。
因为 B 站终终终终于是盈利了，调整后的净利润达到了 2.4 亿。
而它这次的增长，主要就是两块。 一大块是游戏这回没拖后腿，另外就是广告业务赚了。
财报里也非常自豪地把今年双十一的数据拉出来秀了一把。带货的 GMV 同比涨了 154% ，广告主的数量是去年同期的 6.6 倍。



世超觉得这次之后， B 站在商业化上已经摸出了一条非常清晰的路径。
作为中长内容的生产平台， B 站优质的内容始终是现在比较稀缺的资源。
  尤其去年野蛮拼低价，导致各大平台元气大伤。使得不少平台们转而追求品牌，像 B 站这样优质的内容平台，就成了今年投放的香饽饽 。
不过，短暂的盈利并不代表 B 站可以停下来了。 突破亏损怪圈的 B 站接下来要做的，是怎么把这个成绩持续下去。



今年双十一成绩的大爆发，离不开国补家电潮的加持放大，再加上深度内容的带货价值被更多商家和品牌看到， B 站也算在大促的牌桌上坐稳了。
  但与此同时， B 站也需要回答一个问题：与科技相关的类目上是表现强势， 那到了弱势领域，我还能保证这样的收入成绩吗？



比如服饰、个护这些赛道， B 站目前缺少这些领域的头部内容生产者。人们不会像买电脑时一样，说这次的新品，我一定要上 B 站看我关注的 up 主有没有测评过。
当然了， B 站目前也有意识地去补足短板，广告业务的增长，算是给了深度内容种草价值一个首肯，证明了 B 站的方向没有错。
在生意场上， B 站这个新人还有一条潜力很大，但并不容易的路要走。
撰文：star   
编辑：江江 & 面线   
美编：萱萱
图片、资料来源：
B 站 @麦香牛奶 Mitsu、易格电、噜咪啦官方
B 站 2024 年 Q3 财报
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