喧嚣的市场VS冷静的金主，剧综商业故事奏响变调曲？

文娱商业观察
文 / 德黑兰
#大梦归离一场大战创飞全员# #永夜星河第11集好燃# #珠帘玉幕全员恭喜端午升职# #小巷人家庄桦林自私吗# ……
爱奇艺以《大梦归离》接棒《七夜雪》继续下场年末流量争夺，优酷同样选择继续高举高打古偶大旗，在《春花焰》后又拿出了一部更具市场竞争的《珠帘玉幕》，贴脸开大；腾讯视频一边以《永夜星河》正面进攻，一边派出副牌《好团圆》《失笑》分割注意力，不甘落后的芒果TV也以“正午制造”的《小巷人家》肉搏存在感。
另一边，《再见爱人4》凭借两门令人上头的新学问——“杨学”、“麦学”，讨论度达到新高，同为芒果系的《花儿与少年6》也伴随着“天删彤姥”的闻名再登新舆论高峰。与此同时，腾讯视频连祭三个“大招”《现在就出发2》《喜剧大会》《桃花坞开放中3》，爱奇艺放出全新的篮球竞技综艺《我的主场》，优酷《盲盒旅行局》也在继续撬动着流量……
优爱腾芒纷纷亮出了年末冲刺中“最锋利的矛”，一场以剧综为主场的光明顶之战日益升温，一张张喜报被平台们接连不断地释出。
然而，在这看似愈加欣欣向荣的一派浮华背后，真实的情况却是“几家欢喜几家愁”。
喧嚣与冷静的交织
开播次日破9000，第三天成为优酷2024年站内热度值最快破万剧集，以及优酷开放热度值显示10000以上数值后热度最高的剧集。
《珠帘玉幕》为剧集市场注入了一股强劲的热流，与其同天开播的《永夜星河》，也在上线腾讯视频的第三天取得站内热度破29000的耀眼关注度，被普遍认为有望成为腾讯视频今年第7部热度破3万剧集。
与之呼应，在最新公布的德塔文电视剧景气指数日榜、云合剧集霸屏日榜与全网舆情热度日榜、以及猫眼剧集全网热度日榜上，《永夜星河》《珠帘玉幕》皆分别稳坐冠、亚军宝座，《小巷人家》屈居季军。


可令人玩味的是，这一次，一贯热衷追着爆款跑的金主们却表现得有些冷静。无论《永夜星河》，还是《珠帘玉幕》，至今都没有随着传播热度和话题率的持续上升，在广告投放层面迎来自己的巅峰时刻。
据豆瓣@榜上有名小组统计，《永夜星河》目前共计吸引到10个品牌的视频广告投放，集均插入数量从首播时的最高6个滑落至4个，单集广告露出的总时长33秒。
《珠帘玉幕》吸引到了11个品牌的视频广告投放，集均插入数量的走势比《永夜星河》也更稳定，目前仍保持在首播时的集均7个，单集广告露出的总时长也只出现了略微下滑。
而且在故事的另一侧，季军《小巷人家》表现得尤其拔尖也是事实。


该剧首播前四集的集均最高视频广告插入数量达10个之多，目前虽也有所流失，但最新更新的三集（11-13集）仍达到了集均8个，其中汤臣倍健、奥利奥、爱他美、唯他、优乐美、芬腾6家皆为新追投品牌。
综艺市场也在上演着同样的故事。
据击壤洞察数据，一片热火朝天之下的《再见爱人4》至今未激起“追投效应”，总植入品牌还踏步在3个，而且中免日上仅是联合冠名而并非更具含金量的独家冠名。无独有偶，《花儿与少年6》直至收官商务资源也没有取得显著提升，只博得包括总冠名德芙、合作伙伴美汁源、科罗娜等在内的7家品牌青睐。
反倒是看似没有什么大出圈讨论度的《现在就出发2》《心动的信号7》以及《盲盒旅行局》，在“闷声发大财”，总植入品牌分别达到了10个、14个、20个。
品牌的投放逻辑，变了？
乍看，确实有些一反常态的味道，但一切都是有迹可循的。
据CTR发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》显示，在降本增效的大压力之下，广告主的营销预算整体趋紧，75%的广告主计划不增加广告预算，2024年1-7月广告市场同比增长2.8%，增速放缓。
与此同时，持续火爆的微短剧市场，又提供了一个更具链路转化价值的新选择。有45%的广告主通过微短剧进行过品牌营销活动，其中一贯活跃于剧综市场的三九药业仅在9月上旬就合作了4部微短剧，就连曾声称从不做广告的星巴克也推出了自己的首部品牌定制微短剧《我在古代开星巴克》。
但与之不同的是，在选角固化、叙事套路等问题的多重叠加影响下，古偶剧在今年又双双叒叕迈进了疲软期，观众基本盘肉眼可见的下滑。
在云合数据最新发布的2024Q3上新剧·集均V30榜上，除《长相思2》，余下上榜的古偶剧《柳舟记》《四方馆》《四海重明》集均有效播放量都未突破2000w。而依据《七夜雪》《流水迢迢》《春花焰》《锦绣安宁》播出期间的正片有效市占率等综合表现，这四部新完结的古偶剧中能达到2000w左右水平的，估计只有《锦绣安宁》。
在此基础上，恒星引力在《苍兰诀》后交出的《七时吉祥》《狐妖小红娘：月红篇》，无一例外以“雷声大雨点小”收场。而在《珠帘玉幕》前，老有影视与腾讯视频合作的《流水迢迢》虽热度平平，但观众口碑还算可观，同时还在今年参与出品了获近五年国产剧集豆瓣评分Top1的《山花烂漫时》。
所以我们看到，在首播广告数据上，《小巷人家》《珠帘玉幕》要比《永夜星河》亮眼很多。
另一个需要注意的数据是，《永夜星河》开播仅4天腾讯视频云包场数量就达到了69000，位列平台年度TOP3。而这不仅是平台们的增收新姿势，也是一个能够为剧集热度锦上添花的营销新途径。


这也就不难理解，为什么随着《永夜星河》的热度高走，其单集视频广告插入数量却一度呈现持续下降，第8、9集更只剩下银鹭一个广告主独撑场面。
显然，深谙市场营销之道的广告主们很清楚，由粉丝主导的云包场往往只能左右一时的数据，真正决定一部剧命运走向的关键，还是能否吸引更广泛路人进场。因此，在豆瓣开分7.5后，《永夜星河》广告数据又开始回暖，第12集在丁桂的基础上新增了同程、三九等3家广告主追投。
再将目光转到综艺市场上。
据击壤洞察数据，恋综类节目在今年市场上的招商吸引力仍在下滑，节目平均招商数量对比去年减少了0.5个，对比2022年减少了2个。在此基础上，受IP影响力、观察群体差异等影响，《心动的信号》系列近两年的招商表现又一直优于《再见爱人》系列。
2022年，《再见爱人2》仅吸引到3个广告合作，但《心动的信号5》有9个；2023年，《再见爱人3》又下滑到2个，而《心动的信号6》虽出现更显著的下滑，可仍以5个客户投放占据“年度最吸金恋综”宝座。
另一方面，《再见爱人4》在同期节目中的各项热度数据并不够强势，反倒是《现在就出发2》在开播首日就登上了猫眼综艺全网热度榜榜首，并形成了盘踞之势。
《盲盒旅行局》前，优酷推出的另一档推理类综艺《盒子里猫》就颇受广告主青睐，以12个广告合作领跑今年上半年的推理类节目招商，在整个网综市场也仅次于《种地吧2》。而且，优酷新综在上半年的整体招商表现都很突出，《这是我的岛》拿到9个广告合作，《说唱梦工厂》拿到6个。


这背后与优酷内容营销在今年进行的多维升级也密切相关。
优酷综艺推出了酷酷综挚友、赛道合伙人、粉丝团长、内生套餐四大营销产品，同时剧集也以优质IP为核心，通过创新广告、宠粉剧综、厂牌伙伴和高光角色四大营销模式，积极探索内容营销的更多可能和想象空间。
双向奔赴，一道长期课题
很明显，广告主们的投放底层逻辑依旧是“内容为王”，只是在投放效果和高转化率上有了更理性的要求。而这段喧嚣与冷静交织的商业故事背后，其实也是整个剧综市场站上了变革的路口，每个平台都在努力求变的一种缩影。
《珠帘玉幕》《永夜星河》《大梦归离》无一不展现了对传统古偶叙事的反抗心理，同时也以多样化的叙事视角、角色塑造等满足了观众的差异化需要。不仅如此，作为爱奇艺继《云之羽》《狐妖小红娘之月红篇》后上线的第三部虚拟制作作品，《大梦归离》还在虚拟制作技术的应用上又一次刷新了行业标准。
无独有偶，《再见爱人4》以及《喜剧大会》《我的主场》的商业价值释放虽难与《盲盒旅行局》《现在就出发2》媲美，但它们的出现，也确实让网综故事的看点得到了丰富。
孰好孰坏，不能一概而论。


只是，站在广告主的立场上，真实、确定且美好的预期更值得给予偏爱。
如果能够确定蚌孕育的是珍珠，没有人会真的吝惜付出。所以，最根本的是要做好自己的事情：剧综想要收获漂亮的商业数据，必须自己先把好品质关；广告主想要更好地触达用户，同样也必须先拿出自己的真心。
当然，理想的“双向奔赴”状态达成，也有很多值得思考的挑战：比如用户喜好和观看习惯的持续变化，不断考验着平台和制作方们的准确洞察能力和判断能力；面对始终客观存在的类型同质化问题，以及被节节拔高的品质准入门槛，如何确保具备“虹吸效应”的剧综可以做到持续产出……
这都是一道道紧迫且长期的课题。