“双11”背后：有内容的货架才是未来的货架

撰文 | 懂懂
编辑 | 秦言
来源：懂懂笔记


消费者想轻松愉悦享受购物的过程；商家希望好货有好出口，找到生意的增量；平台希望消费者买得开心，不仅价格好还要体验好。
今年抖音商城双11活动启动很早，截至10月20日，抖音商城整体GMV同比增长91%，搜索GMV增长77%，商品卡GMV增长64%，超10000个品牌成交同比翻倍：货架场表现尤为亮眼，让商家有了确定性的增长，也让消费者被内容激发出来的兴趣有了落脚点。
抖音商城今年双11的火爆，是全域兴趣电商逐渐成熟的写照。
双11新玩法：从美好体验中挖掘生意新增量
根据中国新闻周刊发布《2024有意思生活方式报告》中数据显示，当代年轻人的消费经可以归结为“三精”：一是精打细算，二是精益求精，三是精神满足。
也有人称当下的消费群体“精致抠”的一代人，他们精细算计又追求生活精致有品味。他们更加注重品牌故事、产品的设计理念，愿意为那些具有独特设计和深厚价值的产品支付更高的价格，在追求商品功能的同时，更关注其带来的情绪价值，希望在消费中体验到品牌的调性、商品的质感和个性化的服务，找到情感的共鸣。他们喜欢圈子，喜欢探索多彩世界的同时，不断制造潮流。
从消费者多元购物需求出发，抖音电商旨丰富用户美好生活。对于用户而言，美好购物体验包括开开心心地逛、轻轻松松地买，以实惠的价格买到潮流产品，边买边玩有参与感和体验感。所以，今年抖音电商双11，让消费者买得实惠还要买得开心。
从价格上，今年双11，抖音商城针对消费者普遍关心的预售、无货、凑单等消费痛点，主打“官方立减”和“一件直降”，消费者无需凑单，实现轻松购物。因为轻松，激发了消费者的购物意愿。
从体验上，双11期间，抖音电商特别推出“百大红人上新”“百大萌主大赛”等特色品类活动，在提供优质商品的同时，也创造了更为丰富多彩的内容。比如“百大萌主大赛”，活动吸引了超3万萌宠达人参与，内容播放量达26亿，收获超1800万用户点赞支持。这些活动让消费者参与其中，从激发兴趣转化为轻松购物之间实现无缝衔接。再比如冬装上新品类日与“百大红人上新啦”活动，吸引各大头部服饰品牌、抖音电商作者与服饰主理人纷纷加入“服饰上新”大潮，为抖音用户带来款式丰富的应季新品，一天活动中服饰品类上新超过17000款，整个服饰品类都迎来流量与销量双重爆发。
从兴趣到购物之间还有一个关键纽带——搜索。双11期间，截至10月20日，抖音电商搜索流量GMV同比增长77%。消费者被各种内容种草之后，搜索是他们实现拔草的通路，同时也是商家实现稳定增长的链路。
今年双11抖音电商最大的亮点在于货架场的高速增长，截至10月20日，货架场景的GMV占了大盘43%。货架场的占比大幅提升，说明消费者不仅喜欢刷抖音，也越来越喜欢逛抖音，抖音商城的浏览和搜索习惯逐渐成熟，消费者逛的乐趣成为商家生意流量的重要来源，全域兴趣电商逐渐成熟。


你会发现，基于消费者兴趣打造的双11，生态中各方都是受益者：消费者玩的开心、买得实惠；商家实现了生意爆发，截止10月20日，将近8000个品牌的成交额同比增长超过了200%，超过1万个品牌的成交额实现了同比翻倍的好成绩；联盟作者流量同比增长23%，联盟作者GMV同比增长68%，目前已有380个直播间成交额突破千万。
有内容加持的货架是确定性的增长来源
在抖音商城，货架场俨然成为商家新的增长渠道，平台的新蓝海。懂懂认为，并不是所有的货架都有这样的增长潜力，抖音商城相比泛商城的独特之处是有内容的加持。
我们看到市场上，一边是商品极大丰富，新鲜的商品层出不穷，分散着用户的注意力；一边是消费者追求潮流时也要强调个性，需求更加多元且复杂。
所以，随着信息的爆炸，一般的广告对消费者的影响力在下降，声量大小很难直接决定影响力的大小，而消费决策越来越多地受到社交媒体的影响，比如品牌的直播，或是KOL的推荐，消费者更喜欢在生活、旅游、游戏、家居等场景中交流互动，有场景、有体验的内容更容易打动他们。所以，货架需要有趣的内容来激活，或者说有内容加持的货架才有机会被更多的发现——这正是抖音货架与传统货架不同之处。
服装品牌WEIFANSHU为双11活动筹备了50款秋冬新品，并且设计了丰富的内容玩法，从主理人搭配推荐到一件单品多人演绎，再到带有场景感的姐妹聊天室互动直播，用户在观看时被内容吸引、种草、消费转化。这些内容激发出来的消费意愿继续被导向货架场，商品卡销售比活动前增长了5倍左右。WEIFANSHU只一个缩影，“百大红人上新啦”活动GMV同比增长38%，其中累计直播时长增长97%，来自货架场的GMV同比增长则高达76%。可见，有越来越多因内容而来的用户被沉淀下来，在直播间积累的价值在货架场被继续放大。


高端羊绒成衣品牌藏里羊创始人李建红夫妇，通过直播在在源头工厂介绍羊绒服饰的穿搭、辨别方法和打理方式，积累了海量粉丝。一款名为“香蕉裤”的针织裤在为爆款后，直播间的买家大都会去店铺里回购。所以，李建红夫妇越来越重视货架场，早早开始始精细化运营货架场：第一，衔接内容场和货架场，在直播中打造爆款，把验证过的爆款在店铺里上架，第二，持续扩充商城品类，除了主打的羊绒产品，扩充了羽绒服、半身裙和衬衫、女鞋等品类，货架场延续品牌优势和用户的信任，满足用户更多季度、更多品类的需求。
作为全域兴趣电商第一批的尝鲜者，藏里羊抖音店铺已经成为“内容的赢家”。截至2024年6月，店铺累计售出服饰超27万件，在抖音商城羊绒衫店铺榜排名第一，店铺回购率超过90%，李建红夫妇认为在抖音电商还有很大的发展空间。


“穿高跟鞋的吴大叔”出圈也是一个有力的佐证。当一个男人穿上高跟鞋出现在短视频中，瞬间吸引了用户的注意力，粉丝蜂拥而入发现美好与新奇之后，认识了这位“卖鞋、测鞋、讲鞋”专家。因为抖音平台与生俱来的内容基因，2023年，吴大叔在抖音电商平台上泛商城占比从25.95%增长到了36.14%，并且还在快速增长，吴大叔认为流量的尽头在抖音商城。
在懂懂看来，传统电商平台的流量红利逐渐减弱，全域兴趣电商与泛商城的不同之处就在于，激发用户的兴趣，带来情绪价值，内容场与货架场的叠加，如同用兴趣给流量上了一个“turbo（涡轮增压器）”：让流量更有温度、有厚度、有质感，也可以带来更高的交易转化价值与品牌价值沉淀。
货架场正在成为整个抖音电商生态中更拥有确定性的增长场景，也是商家增量的新蓝海。
双轨驱动，全域兴趣“飞轮”提速
每一位消费者都是多面的、多彩的，没有人拘泥于单一的色彩。用户的每一个兴趣爱好，就如同一枚种子，在抖音电商平台被激活，发芽、生长、结果，交织成一片生机勃勃、物种丰富、良性循环的森林。在抖音，无论是传统大牌，还是上游白牌源头，无论是家电、食品等成熟的电商品类，还是绿植鲜花等电商新品类，无论是小众还是大众品牌，都能找到新的生意机会。兴趣，让这个生态的活力无限放大。


衬衫是非常同质化的市场，竞争激烈，一个新的品牌想出位太难了。衬衫老罗抓住了抖音电商短视频、直播、货架三轮风口，实现三级跳。在他看来，相对于短视频、直播间等内容场景，商城可以更好地展现品牌调性。从视觉设计到品牌文案，从商品详情到品牌故事，都可以在商城以较高的审美方式展现出来，有效沉淀品牌价值。“想要做真正的品牌，必须重视抖音商城，货架呈现的信息给用户的信任感足够强。” 从老罗的经验看到，货架场不仅承接内容场的流量，实现销售的转化，还能对品牌起到加强的作用，进一步沉淀品牌价值。内容场与货架场不仅是单向传递，也是双向流转、相互促进的。



绿植一直以线下销售为主，线上比重一直都很低，两方面原因：一是看不到、摸不到，无法判断实物好坏，二是对运输和包装要求严苛，易受损、脱水甚至死亡。通过在内容领域深耕，创享绿洲创始人徐松滨的产品在抖音电商的曝光量呈几何级增长，而当视频内容形成一定规模后，徐松滨又构建了一条从短视频到货架电商的完整链路。如今越来越多的绿植商家选择抖音平台，获得广泛的曝光和销售机会，绿植也正在成为一个快速崛起的细分品类。根据《2024抖音电商云南鲜花产业带发展报告》显示，过去一年，全国3000多万消费者通过抖音电商购买了1.46亿单云南鲜花。与此同时，货架场景也在高速发展，订单量同比增长了77%，商品数量同比增长了99%。


美妆行业不仅竞争激烈，而且新品牌不断涌现。方里作为一个新品牌，尝试性地入驻抖音电商后，通过达人直播拓量+店铺自播+达人合作内容，做起了自己的品牌账号，通过内容过多成品牌和用户的初期积累，建设货架场，完成从种草到拔草的丝滑转换。
家电已经是一个充分竞争的行业，玩家们都急切希望找到新的突破口。作为电视头部厂商，海信在2021年开始尝试抖音，没想到收获了意外惊喜。在传统货架电商平台上，其核心支撑机型是55寸、65寸这类低价品类。在抖音平台，通过短视频和直播等优质内容的引导，用户对产品配置了有更高的要求，75寸乃至85寸的大机型、新款高档价位产品构成了抖音店铺的核心销售类目。从这个角度来看，海信不仅在抖音商场收获了销量，还提升了用户对其高端产品的认知。
从商家角度来看，“全域兴趣电商”将短视频和直播为主的内容电商与商城、搜索、店铺等货架电商互联互通，好内容、好产品、好生意融为一体，实现了种草拔草一体化的全链路经营打法，内容与货架之间互联互通，营（销）、销（售）合一，为商家生意带来稳定且确定的新增长。吴大叔的观点很有代表性，他认为短视频是流量的来源，直播是服务的载体，商城是成交的场合。
从消费者角度来看，全域兴趣电商是对用户全生命周期的服务，内容场激发兴趣、认识品牌，货架场让这些被好内容激发出来的需求得到真正的满足。藏里羊、吴大叔、老罗衬衫等一众品牌都是从源头工厂到内容电商，再拓展到货架电商，为用户打造了“一站式”的购物体验。
随着全域兴趣电商的不断发展，内容场与货架场形成双轮驱动，内容有更广泛且更精准的覆盖，货架场有更丰富的商品和更稳定的销售，内容带动货架，货架反向拉动内容，一个新的增长飞轮开始快速运转，使得抖音兴趣电商有能力覆盖各类流量，指向更广泛的人群、更长效的转化，进而满足更多样化的消费需求。
生态的活力，也让商家、内容创作者看到抖音电商平台更大的潜力。
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