金价一再飙涨，周大福们却掉头向下

21世纪经济报道记者 吴抒颖 深圳报道
不知不觉中，金价再度刷出了新高。
2024年10月25日，金价虽整体有所回落，但伦敦金黄金价格 还是录得2720.38美元/盎司，国内黄金价格也仍达到622元/克。当日，周大福足金饰品、工艺品类报价806元/克，近一周来稳定在800元以上；六福、周生生的情况也类似，周生生当日足金饰品的报价是808元/克，工艺金片价格是802元/克。
金价不断创新高已经严重拖累了黄金饰品企业的业绩。
今年第三季度，周大福、六福业绩全线下滑。据两者发布的财报，今年第三季度，周大福零售值比去年同期下降21%；六福同期也录得整体零售值同比下跌16%，收入同比下跌25%。
这已经是黄金饰品企业连续第三个季度业绩表现不佳。受此影响，黄金饰品企业股价节节败退：年初至今，周大福股价跌幅高达35%，六福跌幅接近25%，周生生也录得超过20%的跌幅。
周大福们的颓势，不能全赖金价飙涨。与周大福同在黄金饰品赛道的老铺黄金业绩亮眼，且周大福珠宝镶嵌类产品同样失速，降幅甚至高于黄金首饰类产品。多点失血，周大福们是时候探索新玩法了。
关店潮
周大福们的关店潮，并未停止。
根据周大福三季报，今年第三季度，其中国内地直营店及加盟店的同店销售同比分别下降24.3%、20.3%；受市民暑假外游及内地旅游消费模式和喜好转变所影响，中国香港地区与中国澳门地区的同店销售同比下降30.8%。
周大福在解释原因时表示，今年第三季度，宏观经济外部因素尤其是黄金价格屡创新高持续影响消费意欲，这属整体行业的现象。这导致了周大福中国内地直营店及加盟店的同店销售分别同比下降24.3%及20.3%。
业绩转淡，周大福正在疯狂关店。
今年第三季度，周大福虽然在中国内地增加85个珠宝零售点，减少了230个珠宝零售点，净关闭145个珠宝零售点，主要为店效较低的低线城市加盟门店。截至9月末，周大福有7346个周大福珠宝及其他品牌零售点，较6月末减少142个。
关店的趋势没有扭转，周大福还给市场打了一剂“预防针”。周大福董事总经理黄绍基透露，周大福集团提前两年实现了7000家门店的目标，现阶段门店规模并非品牌唯一的增长考虑因素。在此过程中，不免要关闭位置较差或表现较弱的门店，把资源投放在更有前景的地方。
言下之意，周大福未来还有可能进一步关闭更多的门店。周大福在财报中也表示，“将专注于透过提升店铺生产力和盈利能力，优化门店组合的整体财务健康状况，以保持市场领导地位。”
六福也在遭遇同样的困境。根据六福早前发布的财报，今年第三季度，其整体零售值同比下降16%，零售收入同比减少25%；同店销售下降35%，店铺净关闭76间。截至2024年9月30日，六福集团全球共有3408间店铺。
六福集团在财报中也将业绩表现不佳的原因指向金价飙涨。六福表示，金价于季内屡创新高影响销情，叠加高基数效应，使季内表现与上一季度相若。
藏隐忧
黄金饰品卖得不好，能将“锅”全部甩给黄金价格飙涨吗？
从可比的例子来看，或许难以如此进行简单的归因。这是因为，与周大福同为黄金饰品企业的老铺黄金，业绩表现并不差。老铺黄金尚未公布今年三季度业绩表现，而今年上半年，老铺黄金录得35.20亿元营收，同比增长148.3；净利润5.88亿元，同比增长198.8%。
这与周大福、六福的业绩表现完全背离。一位黄金饰品爱好者告诉21世纪经济报道记者，“老铺的款式和工艺跟其他品牌‘有壁’，很多款式也有鲜明的品牌特征。周大福大部分的款式还是太老气了，不是年轻人喜欢的样子。”
周大福不是没有意识到自身在设计上的“不足”。今年8月，周大福宣布推出与故宫博物院合作的全新作品周大福故宫系列，通过与中国传统黄金工艺结合制作符合现代审美的作品。
这是一个被认为与老铺黄金有“异曲同工之妙”的系列。在这个系列中，周大福已将之打造成了黄金“奢侈品”的品类。
根据21世纪经济报道记者从一位周大福店员了解到的情况，故宫系列多为“一口价”产品，溢价率会远高于计重类产品，且不同的门店可能存在折扣上的细微区别。“故宫系列很多爆款，很受欢迎。”
尽管周大福积极求变，但它的基本盘毕竟很大，短时间内完成转型掉头也并非轻而易举。与此同时，周大福业绩贡献较大的另一品类珠宝镶嵌、铂金及K金类的零售额也表现平淡。
根据周大福发布的数据，今年第三季度，周大福在中国内地零售值占比达到14.4%的珠宝镶嵌类零售值同比下滑20.3%，已经连续三季度下滑，且下滑幅度要略高于黄金首饰，后者本季度的下滑幅度为19.3%。
在中国香港、澳门市场，周大福珠宝镶嵌类零售值也录得同样的变化趋势。自今年一季度下跌24.3%、二季度下滑27%之后，本季度这一品类仍然录得15%的零售值下滑。
众多不确定性仍在，是市场审慎看待周大福的原因。
根据最新未经审核综合管理账目及现时所得的其他资料，周大福预计今年上半年的营业额较去年同期下降约18%至22%，而净利润则下降约42%至46%。在剔除黄金借贷重估的影响，经调整后的净利润降幅将会收窄至约12%至16%。
周大福称，由于毛利率受益于上半年所出售黄金产品的平均售价较高以及产品优化及定价策略，加上其灵活执行各项措施增强业务韧性和竞争力，从而减缓了上半年外部环境挑战所带来的影响，令经调整后净利润的跌幅缩少。
不过，中银国际在近期的一份财报中则表示，周大福今年第三季度零售额下滑21%，主要由于宏观环境受压、金价高企，消费者购买黄金珠宝的意愿被打击。虽然管理层表示在黄金周和假期后流水录得改善，但中银国际认为，现时判断周大福的复苏是否真正来临仍言之尚早，同时也强调2025财年的业绩会继续承压。