字节包抄小红书“后院”

素有“App工厂”之称的字节跳动，最近在海外又做出了一个爆款。
今年9月，字节跳动旗下生活类应用“Lemon8”一度登顶了美区App Store生活区榜首，并冲进了总应用排行榜的前20名。
去年3月，Lemon8在美国市场上线时，曾被TikTok的网红们称为Pinterest（美国一家主打图片分享功能的社交媒体平台）与Instagram的结合体。但在国内用户看来，它更像是一个翻版的小红书。
打开Lemon8的App，从其定位和UI界面上，能看出浓浓的小红书味道：双信息流，一屏大致可呈现四格内容。在界面上方，可选择切换Following（关注）和 For You （为你推荐）板块。在For You下方，可选择旅游、时尚、拍照、美食等更细分方向，整个内容界面除了没有同城列表外，其他都与小红书界面高度“撞脸”。


01、Lemon8怎么突然火了？
一些海外博主对《财经天下》表示，Lemon8的这波热度，是突然起来的。
去年在美国刚上线时，Lemon8曾收获过一波声量。但七麦数据显示，上线后几个月，在iOS APP排名中Lemon8的下载量已跌至200名开外，最低时排名为410名。
多位用户向《财经天下》反馈，此前美版Lemon8首页推荐的帖子，发布时间常常介于2023年至2024年上半年，更新频率不够活跃。一位在泰国的华人用户则向《财经天下》表示，相比美版Lemon8，已暗暗火爆了3年的泰国版Lemon8，首页推荐则多是新近的帖子。
转变发生在今年9月。平台发起了“Lemon8 21天日记挑战”活动，吸引了大量用户参与。这项活动鼓励用户以日记的形式记录生活点滴，用户连续完成21天的分享后，可以获得奖品柠檬娃娃公仔一个。
这种“活动挑战”的玩法，与2017年被字节收购的musical.ly颇为相似。据《中国企业家》报道，musical.ly是TikTok的前身，最初就是凭借跳舞、翻唱等各种挑战赛，率先在美国打开了市场。官方组织用户挑战赛等活动，也曾是其重要的运营手段之一。
另据媒体报道，目前Lemon8在字节的主要负责人为陈颖，向朱骏汇报。而朱骏正是musical.ly的创始人之一，二人在musical.ly时期，是上下级关系。musical.ly被字节收购后，两人也一起被字节跳动收编。
种种迹象表明，Lemon8的起势，是字节的主动为之，TikTok的推波助澜也功不可没。
一家DTC（Direct To Customer，直接面向消费者）品牌出海机构从业者一帆告诉《财经天下》，最近在TikTok 的“推荐”中，Lemon8的广告推送明显增加。因此，也被业界看作下一个海外社媒的主要增长地。“有TikTok的流量扶持，生活方式博主种草在内容创造上成本更小。”
况且，有TikTok的爆炸增长珠玉在前，尽管Lemon8目前在美区还比较“青涩”，但国内已有不少做海外社媒、跨境电商运营的商家蠢蠢欲动，谋求布局——而很多Lemon8平台的优质创作者本身也是TikTok博主。
跟国内字节系App多可以用抖音账号登录一样，Lemon8也允许通过TikTok账号登录。甚至当你用其他方式创建了账号，还会有弹窗提示：“将您的Lemon8账户添加到TikTok配置文件中。”与此同时，TikTok允许用户将Lemon8上发布的内容一键分享，并可以在TikTok的个人主页资料上为Lemon8账号导流。


有报道称，今年下半年开始，TikTok不少中腰部网红开始介绍推广Lemon8，有网红接到推广内容的合作，费用为200美元。这波投放的收效也是显著的。Appfigures数据估计，今年Lemon8的全球下载量已达到1600万次，其中有640万次来自美国。
一帆对于Lemon8的商业化，表现得很有信心。“因为背靠字节，在技术层面肯定是没问题的。现在是流量红利期，早入驻更有优势。”
02、为何最受“泰妹”钟爱？
虽然在美国时尚社区，Lemon8刚刚掀起波澜，但总体上，Lemon8并不是一个“冷启动”的项目。在泰国市场，它的地位已经趋于稳固，目前有650万次以上的下载量。
一年前，李米刚成为泰国版Lemon8的博主，目前有2000多个粉丝。她每天使用Lemon8的时长不下2小时，已经超过了之前刷TikTok的时间。
李米告诉《财经天下》，她现在每个月能接到四五个商单，对于她这样粉丝数较少的博主，找来的大部分是探店向的广告。这种广告一般商家只请博主吃饭，没有额外报酬。而带货类的广告价格则可以拿到2000～3000泰铢（约合人民币429～643元）。


此前，泰国女性更喜欢的社交平台是Instagram和Facebook。但李米表示，Instagram更像是“精装朋友圈”，而Facebook则是发表意见的社区。“Lemon8则类似小红书的海外版，像‘旅游攻略’这方面的内容，大家会优先在Lemon8上搜索。”
Lemon8的前身是2020年3月在日本上线的Sharee，主打种草与分享。在日本市场累计超百万次下载后，于2021年9月更名为Lemon8。同年10月，Lemon8开始向泰国、印尼等东南亚地区渗透。
目前，Lemon8尚未开启商业化。无论是美版还是泰版Lemon8，都还不支持站内开设店铺或直播，但可以通过外链直接引导到亚马逊店铺，或者独立站的店铺中购买商品。


▲泰版Lemon8上的广告帖
不过“对Lemon8的博主来说，比较拉好感的是不用与平台分成”，李米告诉《财经天下》。在Lemon8上接商单、发广告，品牌给多少费用，博主就能拿到多少真金白银。
这也让许多原本深耕于Instagram的博主开始流向Lemon8。李米说，“Lemon8账号，泰国的Instagram博主几乎已经人手一个”。
据泰国品牌营销服务商ThaiMCN消息，目前泰国市场上，有不少品牌选择与Lemon8的网红达人开展合作。在KOC种草方面，ThaiMCN为品牌提供基础套餐，8000元人民币可以联动10个素人博主发布内容种草。
另一位泰国的Lemon8博主告诉《财经天下》，平台每月会评选“最受欢迎的博主TOP 10”，活动奖励大多为百货商场的满减优惠券。虽然不像国内平台，多会给博主直接的现金奖励，但也足够吸引一些网红加入。
除了Lemon8，也同时做小红书的李米，对两个平台的优劣势有更多体会。
今年8月，她在小红书上做内容，主要是“泰国大学生日常”的分享。但李米显然还没摸清小红书的爆款逻辑，发布了11个帖子后，目前她的粉丝也仅有13人。
李米表示，现在要在小红书上做大内容难度太高。对于她这样的新手，Lemon8更容易给出正向反馈。“Lemon8倾向于按流行话题，而不是博主粉丝量来分配流量。”而更成熟、体积更庞大的小红书，已经在创作者赛道上，有了比较明确的壁垒。
不过李米也表示，尽管Lemon8在泰国下载量超过650万，也还完全无法与Instagram、Facebook相比。主要原因在于，多数泰国本地人的消费能力并不高，在泰国国内旅游、打卡、种草没有太多做攻略的必要，能出国去旅游的人数更是少之又少，“这注定它没办法吸引到更多的普通用户”。
03、字节的“种草”执念
Lemon8能火多久，尚需要时间观察，但这已不是字节对“再造小红书”的第一次尝试。
早在2018年，字节就曾在国内推出由今日头条孵化的、对标小红书的“新草”App。“新草” 沿用了头条系的分发模式，UI界面与小红书的双瀑布流式图文分享也有所不同。
事实证明，“新草”算法大于内容的模式并不受用户欢迎。不到一年，“新草”就宣布停止运营。
吸取了“新草”的失败经验，字节在2022年夏季再度上线了种草App“可颂”。这一次，“可颂”不管是定位还是形态都与小红书极为相似，并获得了来自抖音的视频流量扶持。
不过，由于“可颂”着重视频的模式与图文难以有效融合，App仅上线20天就被下架。虽然于2023年3月底又重新上线，仍然收效甚微。
连续两次折戟“种草”赛道，并没有磨灭字节“复制”小红书的执念。2023年4月，字节又上线了“有柿”App，同样是双瀑布流，图文和视频并重。
唯一区别于小红书的地方在于，“有柿”增加了阅读赚现金红包、走路赚钱等用户任务。由于“有柿”是从今日头条分化而来，推荐机制也与今日头条绑定，从内容和设定上看，更偏向下沉市场。


▲左为可颂，右为有柿
小红书火爆以来，不仅字节在图文赛道上屡败屡战，各家大厂都想补齐种草生态的一块“拼图”。从淘宝的“逛逛”、美团的“珍箱”、腾讯的“企鹅惠买”、京东的“种草秀”、拼多多的“拼小圈”，数年来各家大厂都曾在此试水，却都无功而返。
与此同时，小红书近年来的业绩表现，在普遍增长乏力的大厂中，却愈发一枝独秀。
近日据外媒报道，小红书今年第一季度营收首次突破10亿美元（约71亿元人民币）大关，同比增长67%；净利润高达2亿美元（约14亿元人民币），同比增长400%。
小红书的成绩，也难免让字节希望沿用“App工厂”一力降十会的打法，在已拿下一片天下的海外市场，再度一搏。
不过，Lemon8目前也只能说跑出了一些可圈可点的数据。海外博主对《财经天下》表示，Lemon8的整体生态还远远谈不上活跃，未来留存率也将面临严峻考验。
毕竟小红书的魔力，并非简单的UI界面与数据。2021～2023年，小红书曾全力出海，四面出击，先后面向日本市场推出了时尚社区Uniik、露营爱好者社区Takib、美妆社区habU，在东南亚市场推出了“翻版小红书”Spark，在欧美市场推出了家居分享社区Catalog。
这些App至今都未收到明显的效果，有些已经停止更新或关闭。小红书想要再复制一个海外版的自己，也是难如登天。Lemon8的“种草”生态之路，只会更加漫长。
（一帆、李米为化名）
作者 |林北
编辑 |李不清
图片来源 |视觉中国