“双11”后将关闭天猫店 Zara姐妹品牌Oysho挑战重重

10月21日，Inditex中国公关部向北京商报记者确认了Oysho关闭天猫店的消息。不止线上渠道，Oysho线下门店数量也在缩减，相比于巅峰时期的88家，目前品牌在全国13个城市仅剩不到20家门店。业内人士指出，Oysho业务调整是由于品牌转型导致的产品线不清晰，影响线上销售。同时，中国休闲运动服饰领域新锐品牌不断涌现，市场竞争加剧，Oysho的生存空间正在被挤压，未来还需加强品牌营销、优化产品线，才有可能在激烈的竞争中博得生机。


关闭天猫店 缩减线下渠道
Zara母公司Inditex集团旗下品牌Oysho正在缩减阵地。Oysho方面表示，因公司业务调整，品牌将于11月17日关闭天猫旗舰店。这是该集团自2019年宣布Bershka、Pull&Bear、Stradivarius和Uterqüe四大品牌退出中国市场后的另一举措。
不过，Oysho天猫旗舰店中仍在进行“双11”大促活动。推出了“5折专区”“7折专区”以及满减优惠券等。对于售后问题，Oysho天猫旗舰店客服表示，在11月24日之前拨打天猫客服热线，会有专员进行跟进。
对于关闭天猫旗舰店的事件，Inditex中国公关部向北京商报记者回应称，“中国是Inditex的战略市场，我们将继续通过Oysho线下门店，以及集团旗下其他品牌包括Zara、Massimo Dutti、Zara Home，为中国消费者提供时尚的产品和体验”。
虽然Inditex集团表示将继续通过线下门店提供产品和体验，但Oysho线下渠道的收缩态势仍十分明显。品牌位于北京荟聚购物中心的门店已于两个月前撤店，目前在北京仅剩蓝色港湾和合生汇门店。Oysho官方微信公众号显示，品牌包括北京荟聚购物中心店在内，共有20家实体门店，分布于全国13座城市。然而Inditex集团2022年财报显示，Oysho在中国内地有39家门店，这意味着现在的门店数量比2022财年缩减了至少20家。
据界面新闻报道，早在今年初，Oysho就在陆续关闭苏州、宁波、成都、西安、深圳、石家庄等多地的门店。2011年，Oysho正式进入中国内地市场，首家门店选址广州正佳广场，面积达到了172平方米，巅峰时期门店数量有88家。
定位改变 缺乏集团支撑
Oysho在成立之初的定位是女性内衣品牌，随着品牌发展逐步扩充品类，增加了紧身衣系列、内衣系列、外衣系列、家居系列、配饰系列以及鞋履系列，2021年，Oysho还发布了首个男装系列，品牌希望通过男装业务线的增设进一步开拓市场，还推出了运动服系列，目前品牌官网资料显示，Oysho定位为运动休闲品牌。
不过，对于Oysho定位的转变，消费者却似乎并不买账。在一名博主发布的Oysho关闭天猫店的小红书中，点赞最多的几条评论都不约而同地表示，很喜欢Oysho家的睡衣，但现在却转型做了运动服，反而失去了本身的特点。
不仅转型没有赢得消费者的心，Oysho在整个Inditex 集团中也扮演着并不起眼的角色。从销售额占比来看，2024年上半年，Oysho销售额为3.68亿欧元，在Inditex 集团中占比仅为2%。而正在积极数字化转型的Inditex集团，也并未将关注点停留在Oysho身上。2020年中，Inditex集团曾公布一项最多投资10亿欧元的数字化转型计划，又在2021年关闭全球至多1200家门店，以求线上线下融合转型。但目前，Oysho仅有天猫官方旗舰店一个线上销售渠道，其小红书和抖音账号甚至没有进行官方认证，粉丝数也均不到2万人。
相比之下，Inditex集团主品牌Zara的线上转型之路则花样百出。Zara不仅在淘宝、抖音、小红书等热门电商平台及社交媒体开设了官方账号，还在去年11月于抖音进行了直播创新，即将秀场直接搬进直播间。由超模游天翼领衔，采用多机位镜头跟随模特与主播穿梭于多场景中，将试穿、讲解环节与走秀融合，直播累计观看量近100万，引发行业热议。Inditex集团在2023年三季报会议上认可了该直播案例，并表示计划将这种直播形式推广到其他市场。
本土挑战加剧
近年来，中国的内衣家居和运动休闲服饰领域已涌现出众多新锐品牌，Oysho的生存空间正在被逐步压缩。2023年“双11”销售榜单中，内衣品类排行榜前两位分别为本土品牌蕉内和Ubras；近两年大火的Lululemon则出现在了运动服饰榜单的前十位，而Oysho在中国的销售情况显然无法与它们抗衡。
《市场洞察|2024国产服装行业现状和趋势数据》显示，随着国外快时尚品牌的业绩下滑，国产品牌受到消费者的追捧，预计国产服装品牌的市占率将进一步提升。时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄直言，Oysho关闭天猫店和缩减线下渠道的重要原因之一是在品牌风格和产品创新上难以超越中国本土品牌。“Oysho在品牌创新上务必要紧跟本土市场用户需求，而不是单纯从内衣品类转型为运动休闲品类，这种跨品牌风格与调性的转变，对于用户是革命性的，需要较长时间的投入与培育。”
东华大学客座教授潘俊指出，Oysho业务调整是因为品牌转型导致的产品线不清晰，线上消费者无法在天猫店获得清晰的产品认知，影响线上销售。同时，越来越多的国际品牌进驻中国市场，竞争激烈，因此Oysho不得不缩减线下渠道来应对市场压力。
潘俊进一步表示，服装品牌在转型过程中要明确想要传达的品牌形象和理念，不能因为转型而失去原有的特色和优势。未来Oysho在中国主要面临市场竞争和品牌形象等问题。“Oysho应加强品牌营销，提高知名度和美誉度，并优化产品线，针对不同消费群体提供更加多样化的产品。”
北京商报记者 蔺雨葳