小杨哥翻车，抖音新顶流难扛“双11”大旗

文｜新熵 樱木
"给男人花钱倒霉一辈子，没关系的，你给我花，我是娘炮。"镜头前的k总，淡定娴熟地与粉丝对话着。尖锐的嗓音，夸张的表情，年轻化的语言，以及抽象的内容，都会让人感受到，这位新晋的抖音顶流，似乎有了与以往顶流不同的形象。
数据显示，在过去两个多月时间，凭借抽象、松弛、搞笑的直播风格引来众多网友围观的带货博主@k总，其账号粉丝从150万快速增加至1684万，每场直播的观看人次也从不足10万扩张至千万。
不仅仅是k总，以公益鉴宝为主要内容的听泉鉴宝，在近几个月同样战绩不俗。不仅多次登上热搜，同时粉丝数量快速攀升，根据第三方数据，今年以来，抖音账号共涨粉2126W，截至发稿前，目前粉丝量为2558W。巨大的流量加持之下，外界直接的联想，快速转移到老头部翻车后，新人的接棒。


抖音在小杨哥沉寂，东北雨姐翻车，内容场大v一片哀嚎的情形下，新顶流的出现，不仅承担着扭转平台形象的责任，似乎也预示着直播电商，以及内容商业化转变的新方向。特别当双十一临近，平台之间合纵连横，淘宝与微信互通，京东物流接入淘宝，快手辛巴已经复出之时，抖音并没有急于让小杨哥，东北雨姐等头部复出，似乎也在暗示，未来直播电商也许要经历一波全新的变化。
但从结果上来看，目前小杨哥的接班人们，从商业化数值上似乎仍难以成为新的支柱，但新顶流的人设以及内容上来看，"人格"大于"价格"的趋势，却与3个月前抖音电商弱化价格战的策略，不谋而合。
10月14日，阿里淘天、拼多多、京东 一起开始今年的 "双十一"活动。电商节的大幕已然拉开，抖音头部如贾乃亮、广东夫妇等已然开启了专场直播，但在这场竞争中，新顶流们似乎仍旧没有准备好，在停播、学历造假等问题，也让刚刚登上流量头部的他们，正在面临全新的考验。
双十一的阵痛，也许是此次抖音将要面临的事实，而反观内容场，这次尝试，究竟是未来变革的方向，还是流量意外砸中普通人的剧情，似乎仍在迷雾之中。


新顶流上位


曾经在美容院打工的陈文康，刚刚开始抖音直播时，并不顺利，颜值路线虽然为他累积了一定量的粉丝，但始终徘徊在不温不火的境地之中，转折发生在今年的8月，有粉丝将他在直播间和弹幕互动的精彩片段截取发布后，引来了不少营销号的关注和传播，随后，陈文康似乎走上了开挂之旅，人们开始关注到了这个叫k总的年轻人。
抽象是观众给他的第一印象。2024年8月25日，k总共发布了6条视频，点赞量均超过了40万。8月24日，他的一场带货直播，最高在线人数超过了24万，销售额为50万-75万 。而8月31日，当辛巴与小杨哥开始因大闸蟹互撕时，k总似乎也坐上了火箭一飞冲天。截至2024年10月4日，k总在抖音拥有超1500万粉丝，一个月涨粉超千万 。日均涨粉33.5万。其中，9月13日-9月14日，单日涨粉超212万 。时间点上的重合，似乎可以合理推测，抖音试图通过新人的爆发，来将头部主播的矛盾逐渐分散。


天时地利之下，据飞瓜数据显示，近30天k总开播36场，累计观看人次过亿，销售额最高场次达750万 。截至2024年10月11日，抖音粉丝数为1659.4万。
从内容角度上来看，娱乐、抽象、带货、颜值与声音的反差，是k总的标签。但更为让人印象深刻的，还是其狂奔的速度。
毕竟从粉丝量上来看，即便是成熟的与辉同行，从零到1900万，也用了4个月，相较于k总的单月1000万，也难以企及。而总结来看，这一增长速度，难以与其标签中"抽象"来概括，如果直接对比来看，k总的粉丝更为偏年轻化，叛逆性更强，不同于小杨哥粉丝的大众性，k总粉丝更看重的是其"玩梗"能力。
而这一点，似乎与另一个快速爆红的抖音大V听泉鉴宝颇为相似。
2023年8月听泉鉴宝开始直播古玩鉴宝之路，主攻鉴定古代钱币这一细分赛道。根据报道显示，2024年1月初，听泉鉴宝粉丝尚不足300万，随后不到一个月粉丝量翻倍，在2月中旬突破600万。 随后，便一发不可收拾，截至2024年10月11日，听泉鉴宝粉丝已超过2444万，获赞数量8125.3万，不到半年内该账号涨粉近1500万。
从古玩这个细分赛道来看，马未都作为绝对的头部，粉丝仅为1110万，不足听泉鉴宝一半。从某种程度来看，这就意味着听泉鉴宝的主力，并非传统古玩爱好者，而从听泉鉴宝的内容来看，其本质更在于其花式鉴宝的娱乐性，以及粉丝口中的"整活能力"：长颈鹿琥珀、骑着电动车的兵马俑等一眼假产品，成了听泉鉴宝流量较高的内容之一。
喜剧效果之下的听泉，更好地打开了受众，也让其粉丝量进入了快车道。


商业化大考


总结来看，小杨哥的接班人们，从寻找最大公约数，逐渐转向了在小众赛道，强娱乐性等方向上深耕，这让试图摆脱传统类型化主播的受众，找到了新的方向。
无法定义，专注整活，捧腹大笑，似乎成了抖音在后小杨哥时代的流量密码，但由于其较为模糊定位，虽然可以赢得流量，成了热搜的常客，但也让其商业化的进程，必然走得曲折。
从抖音的历史上来看，每一次超级流量的到来，几乎都意味着一场商业化的盛宴。与辉同行单飞一个月，带货数额即突破7个亿，而早前东北雨姐，在爆红之后随即开启带货，并快速以单场销售额 1061 万，拿下了抖音直播达人带货榜的第三名。


流量与商业化的等价转换，是主播对其趋之若鹜的根源。
而站在当下的视角来看，抖音平台似乎也希望新头部在双十一有所表现。从外部来看，传统电商平台，进入了变革期，急需双十一来印证自身方向的合理性。
以淘天为例，早早便宣称，今年是优惠券最多、最大的一届双11，同时也保留了官方立减、跨店满减等玩法，与此同时，淘宝与微信相互开放，让流量黑洞快速找到了新入口。10月中旬接入京东物流，进一步互通有无。不仅淘宝，快手也在双十一临近时，解封了头部主播辛巴，同时，强调00亿流量补贴，以及20亿用户红包、10亿商品补贴等。
头部平台的摩拳擦掌，特别是，当头部电商平台，在业务上开始互相开放，策略上逐渐趋同的情况下，比拼的最后，也许直指各自最强的长板，而对于抖音而言，流量就成了解决问题的王牌。
在内部，其实抖音的压力也不容小觑，小杨哥与东北雨姐等翻车主播的影响，急需一场狂欢来进行消弭，于是可以看见，李佳琦两天掏出5亿补贴，广州夫妇就拿出了8亿补贴，贾乃亮也掏出了5亿补贴，传统头部依旧难解难分，那么全新超级流量似乎就显得非常重要。


差异化难题


从新顶流的情形来看，似乎仍处于观察期。
听泉鉴宝在商业化上，仍在试探期，其最主要模式，是与头部品牌连麦，进行带货推广与导流，据抖查查报道，9月21日，听泉鉴宝曾在直播间与冷酸灵牙膏连麦，后续该品牌直播间瞬时进入超10万人次，相关产品成交过万单就是经典案例之一。而在当时，据报道大量品牌关注到了听泉鉴宝这一模式，并试图与之合作。但随后，因为其学历风波，听泉鉴宝的双十一之旅，仍并未有新的方向。
而对于k总而言，双十一的前景也并不明朗，10月13日遭遇举报之后，网传当下仍在停播之中。对于带货而言，与泼天的流量不同，数据却仍处于爬坡期。
在9月的一份报道中显示，k总直播间累计观看人次超过1.4亿，累计销售额为2500-5000W，但这是在k总发布"退网"宣言后，网友们涌进直播间疯狂消费拉高了销售额的情况下，整体来看，其带货转化率仅在0%-5%区间。随后，k总通过自爆恋情等方式，继续加速热度，带货量仍在提升之中。


其实，观察新晋几个爆火的头部主播，可以发现，娱乐性是其流量的来源，但从另一个角度来看，却也是售卖场景的敌人，情绪价值之下，粉丝下单更多地看重的是人设而非产品，这就意味着，新顶流们能带动的，更多的还是标品，白牌，或者是已有品牌累积的产品。另一方面，由于其专业度有限，相对应的风险也不容忽视。
一个成熟的案例，便是曾经的因为一首歌而爆火的郭有才，根据报道显示，从带货模式上，郭有才上架商品SKU不多，且直接由品牌方进行产品讲解、介绍福利机制，自己则负责辅助讲解，立白品牌方甚至还在现场演示了脏衣服的洗涤。保留人设，娱乐性以及流量，而让专业的人负责带货，似乎成了新顶流们可循的出路。
从结果上来看，新顶流们虽然在流量上接过了小杨哥们的积累，但从商业化的视角来看，却仍需要一定时间，才能逐步完善。
而从更大的视角来看，在头部主播进入瓶颈期，以及平台策略进入到趋同之时，抖音该如何在双十一打开差异化，似乎仍是一道难题。