人人都能带货，抖音还有好内容吗？

题图｜视觉中国
2023年初的一天，任海龙特地发布一条视频，庆祝自己抖音上的粉丝数终于重新回到百万以上。
而此前的2020年底，在任海龙决定开始尝试直播带货的时候，粉丝觉得他“变陌生了”。
任海龙在抖音上的“成名”非常典型。2019年某个普通的夜晚，他在下晚班的路上念叨自己在船厂当打磨工的日常：刚发了工资，上个月挣了7000多元，今天是“双十一”购物节，他买了一箱纯牛奶，工友买了两箱啤酒。


讲述这些琐碎小事的时候，他脸上全是灰，却在镜头前笑得开心，露着一口白牙，眼睛里有亮晶晶的光。
这条视频给任海龙带来了300多万的点赞，也改变了他之后的人生轨迹。他从船厂离职，到杭州学习直播带货，想要转型做水果电商。第一场直播选择了热门但实际上物流很难保障的车厘子，有8000人观看。
很快，直播间的数据越来越拉跨，很长一段时间里甚至只有十几二十个人。137万粉丝掉了三分之一，任海龙在心里做了最坏打算：“掉到70万粉，就要想别的办法”。
任海龙的经历符合大家对短视频平台一名“网红”创作者的常见想象：偶然被算法的流量砸中之后，开启带货之路，却要在转型中不得不面对最大的考验：被当初喜爱自己的粉丝质疑、甚至取关，直到可能会彻底失去关注度和流量。
关于流量的猜想
对电商从业者而言，流量是永恒的课题。
在货架电商时代，“人找货”的场景下，流量的获取有着相对确定的运营公式和成本参考，靠经验和预算通常就能对结果有相应预期。
随着短视频平台兴起的兴趣电商，重构了这种流量分配逻辑：和“人找货”的购买场景不同，商品可以通过足够有吸引力的短视频内容和风格各异的直播间，唤醒消费者的下单欲。
这就意味着，内容成为了流量驱动的引擎，而那些受用户喜欢的内容，可以转化成交易额的增长，如果被平台识别为“好内容”，又进一步带来流量增长。根据《中国网络视听发展研究报告（2024）》的统计：截至2023年底，全网短视频账号总数有15.5亿个，主要短视频平台日均短视频更新量近8000万、日直播场次超过350万场。这些内容被供应给累积超过10亿的用户观看，人均单日使用时长接近3个小时。而仅在抖音，每天就活跃着6亿多用户。
庞大的短视频创作者和内容消费者带来了以往电商难以匹敌的流量规模。这种化被动为主动的销售方式也激发了无数商家和作者想象力。抖音电商在过去几年也得以飞速发展：2022年，抖音电商的GMV是前一年的3.2倍；2023年，则又在前一年的基础上同比增长80%。
同样在2023年，在内容电商的基础上，抖音电商打通商城、搜索、店铺的货架电商模式，来承接平台上日均超4亿次电商意图的搜索需求。内容+货架的协同方式带来了新增长：今年9月9日，抖音电商总裁魏雯雯在“2024抖音电商作者盛典”上透露，过去一年，平台GMV较去年增长了46%。
对电商从业者而言，打通全场域后的内容所带来的流量更具诱惑力，但和传统货架流量相比，内容流量的获取很大程度上取决于用户是否爱看，正如任海龙所遭遇的转型困境：粉丝可能喜欢你，也可能很快离开你。
他的解决方式是真诚。在直播间里只有十几个人的时候，他更坚定地要成为一名“卖水果的”。不懂怎么卖，就先去杭州的实体店水果店打工；不知道怎么找到好水果，就在网上挨个买，觉得不错就跑去问商家需不需要直播带货。


每卖一种水果，他就跑到货源地，跟着工人去采摘，学习鉴别水果的口感、好坏。在直播间里也老老实实，有时候就蹲在果园里慢慢介绍：“这个皮不算薄、甜度没有去年高，发货可能会比较慢”，“石榴里可能有小虫子，我们肉眼的确看不出来，大家吃的时候注意点，发现了就拍照片找我们客服售后”。
慢慢地，粉丝看到了这个“老实人”的真诚，更愿意留在直播间听任海龙事无巨细地讲各种水果的优缺点；评论区的互动也多了起来，天南海北的人讨论着天南海北的果子。
终于，在转型成电商作者的第三年，任海龙的粉丝数又回到了100万。他对能卖的水果有一套自己的标准，很多时候一个月只能卖一两种类型，但经常一上架就会被蹲守已久的粉丝买空。在现在的116万粉丝眼里，任海龙不仅仍是最初那个“眼里有光的年轻人”，还已然是个值得相信的“卖水果的”。
抖音上有多少电商作者？根据抖音电商总裁魏雯雯在“2024抖音电商作者盛典”上公布的数据，平台近一年新入驻并有动销的电商作者有753万人。经历四年发展，抖音上的电商作者已经累计超过了1200万人。
流量，既是这1200万个作者的永恒需要，也是抖音电商作为平台方永远要面对的课题：如何让这一千多万人分好流量蛋糕的同时，平台生态也能够持续良性发展？
1200万电商作者的流量解法
和任海龙偶然入局成为电商作者不同，湖北人邓刚更像是线下商家发展成电商作者的代表。他运营的抖音账号@天元邓刚 有3000多万粉丝，是垂钓类的头部作者。


除了像“黑坑盘老板”这样的钓鱼“爽剧”，邓刚经常在短视频里分享钓鱼的专业知识，从渔具选择到钓法拆解，吸引来的粉丝既有刚入门的钓鱼小白、也有资深爱好者。他的另一个身份是武汉天元渔具的合伙人，这是一家成立近20年的渔具销售公司，以往的销售方式以线下和传统的货架电商为主。
经短视频走红之后，直播拓宽了武汉天元渔具的销售场景。@天元邓刚 在抖音的商品橱窗里上架了100多种商品，选品多是和短视频内容高度相关的“天元邓刚同款”鱼竿、鱼食，被视频内容吸引而来的粉丝可以直接下单、也可以在直播间里学习更详细的使用方法。目前，邓刚的抖音橱窗里，销量最好的鱼竿浪尖8号单品销量已达1.6万。
如果给短视频平台巨大的流量池做分类，@天元邓刚 揭开的是想象力更大的“内容流量池”：优质和专业的内容吸引对此高度感兴趣的用户，进而带来粉丝和销量。而以往电商作者更加熟悉的是“交易流量”，以直播为代表，主播开播时长越长、成交额越高，就能获得越多的平台流量，这也是过往的电商作者和商家在抖音主要的流量来源。
9月9日，抖音电商作者盛典在上海举办。抖音电商总裁魏雯雯把平台上的流量池分为“内容池”和“交易池”，其中“内容池”占据着抖音上绝大多数的流量，也是在交易流量之外，平台的电商作者可以获得流量增量的新机会。
从另一个角度理解，在发力直播电商、完善货架场景成为全域兴趣电商之后，抖音电商已成为超级体量的作者生态。当人人都能带货的时候，从业者需要更多的流量带动增长，交易流量的池子就变得更加拥挤。抖音在这次电商作者盛典上向电商作者释放出了新信号——接下来，要向“内容池”寻求增量：提高自身的“内容力”，用好内容获取增长。
以@天元邓刚 为例，垂钓专业知识吸引而来的3000多万粉丝背后，是3000多万对垂钓内容感兴趣的用户，也是武汉天元渔具的直接和潜在顾客。在抖音上，像垂钓这种具有庞大用户基础的兴趣圈层超过5000个，其中有600多个，还在以超过50%的速度增长。


但事实上，电商作者的成长路径不止一条。电商作者@潮爸老刘 很清楚自身长板所在，他选择在交易链条的另一环节死磕：做好品控和服务。成立专业的客服团队，优化投诉率、快速回复率等硬性指标；在选品时，售后服务的解决能力也是@潮爸老刘 判断是否和商家合作的重要条件。
在魏雯雯的分享中，@潮爸老刘 代表了优质电商作者的另一个能力——“交易力”，良好的交易体验能够给电商作者带去更高的粉丝粘性和复购率，这在本质上代表了作者的流量转化效率。
内容力和交易力，构成了电商作者能在内容池获取增量的两种有效路径。今年的电商作者盛典上，抖音电商发布了“VALUE方法论”来作为对平台电商作者经营方向指导——对优质作者的衡量将包括内容力和交易力两个维度。内容力体现在通过表达力和感染力给粉丝创造获得感和惊喜感，进而提升流量获取；交易力的可执行动作则拆分为好货、好价、多开播，提升转化效率。


从流量到更有确定性的销量
在魏雯雯看来，内容力和交易力，电商作者做好其中一项就能获得增长，但想要获得持续稳定的增速，最理想的电商作者应该符合“VALUE”的经营方法论模型：内容力和交易力两手都要抓、两手都要硬，魏雯雯称之为“双高作者”。
为了让更多作者被看到，抖音电商发布了“新作者出道计划”，从新作者群体中挖掘出内容潜力高、电商机会大的账号，着力打造100个百万粉丝作者和100个单场破千万的直播间。对于在内容力或者交易力有突出优势的作者群体，抖音电商则计划以线下“主播训练营”的方式进行定向能力提升，进而孵化出1000个“双高作者”。
在抖音电商的庞大流量池中，65%的流量都分布在垂直领域，这部分流量还存在着大量挖掘机会。以宠物赛道为例，今年#亚宠展 话题在抖音产生了5.8亿次播放，在广泛的讨论中，20多位电商作者下场开播，其中仅一位电商作者@邓峰 的单场累计销售额就突破了1000万。为了进一步挖掘这类垂直领域的流量潜力，抖音电商宣布推出“行家计划”，将在宠物、运动、数码、美妆、酒水等领域打造100个垂类的电商作者标杆。
对抖音电商而言，更多优质作者出现，也能给平台上的商家经营带去更大的增长空间。@云上珠宝 是抖音电商珠宝领域头部作者，过往视频内容也多和珠宝相关，靠着优质内容吸引了900多万粉丝。这900多万对珠宝感兴趣的粉丝，也潜藏着对高端家纺的消费能力。
9月初，南通文旅邀请@云上珠宝 到南通进行产业带现场探访，并从家纺知识科普、工厂探访、门店产品体验等多个角度发布短视频内容。在充分预热后的直播当天，伴随着专业的家纺知识分享和符合@云上珠宝 粉丝画像的选品，8小时直播里，南通家纺产业带的商家一共卖出了超过1亿元的产品。对南通家纺这样的产业带商家而言，在做好产品和交易的基础上，和优质的电商作者合作成了破局之道。
在整个电商的转化链条里，流量是销量的开始。但站在用户的角度，流量却只是好内容自然带来的结果。经过前四年的快速发展，抖音电商成长为了行业里不容忽视的购物平台。当“上不封顶”的内容池流量向电商作者和商家打开，抖音电商依然从未离开过兴趣电商的初心：把用户喜欢的内容和让用户满意的体验当作良性生态的原动力。在此基础上，新的增长也即将开始。
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