玖亓周评|从“开门红”到“长红”，险企的“哈尔滨答卷”

哈尔滨成了2024年的第一个网红，连续的出圈和热搜，让这个“北境之城”在元旦假期三天吸金近60亿元。 这泼天的富贵，哈尔滨暂时接住了，但从“网红”到“长红”，并不是简单的加法，天时地利固然重要，但“人和”亦是关键，也就是营商环境背后的一整套打法和思维，尊重市场，尊重人才，尊重法治，厘清政府与市场的关系，厘清权力与权利的关系，这才是“长红”的密钥。
这张“哈尔滨答卷”，于各行各业、条条块块，都是触动和启发。当野蛮生长和流量红利渐行渐远，当大规模跑马圈地日益成为大规模同质化竞争，如何腾笼换鸟，如何脱颖而出，是新时代高质量发展的必答题。
对险企而言，近年来一直困在“网红”和“长红”之间的系统里。从惠民保到增额寿险，是网红产品无疑，但持续性和增收不增利的质疑不断。进入2024年，“开门红”不像往年那样锣鼓喧天，但依然是险企全年业绩的重要支撑，有如鸭子浮水，水下的红掌一直没闲着。只是，“开门红”常有，“长红”不常有，从“开门红”到“长红”，险企是答卷人，市场是阅卷人。
开门红
保险业2024年的“开门红”在低调中展开，其声势甚至都不如隔壁的银行业。虽然监管早早就出手规范，防范对“开门红”的异化炒作，但“开门红”的惯性，尤其是“开门红”在险企全年业绩中的重要地位，并不是一朝一夕就能改变的。
这些年来，“开门红”虽然一直持续，但旧瓶不断装新酒。从刚开始的以重疾险和寿险为代表的大个险，到现在的理财型和分红型产品，带给保险业的感受其实是不一样的。前者的保单价值高，后者则一直有赔本赚吆喝的诟病。
特别是，基于银保渠道的理财型产品，成为中小险企“弯道超车”的机会。无论是全年，还是“开门红”，在银保渠道的销冠，总是那些中小险企的熟面孔。原因也不难猜，他们愿意给出更高的渠道费用，更看重短期的规模效应，对长期风险的管控积极性欠缺。如果进一步分析，便可发现这些中小险企里面，曾经的问题险企或者被监管豁免公布年报和偿付能力报告的险企，冲劲十足。
“开门红”，说难也难，说容易也容易。当大量的营销资源倾斜到“开门红”时，哪怕边际效用递减，也总是会看到纸面上的成果。但“开门红”与险企曾经大进大出、“人海战术”的历史记忆相捆绑，在彼时是“双向奔赴”的，如今则是相脱节的，“开门红”更多是冲量，利润账未见得划算。
只是，“开门红”不能保障险企的高质量发展，真正的“长红”，来自产品力和服务力的建设，而非营销的一马当先。
长 红
1月4日，在金融监管总局组织的新闻发布会上，中国人保集团、中国人寿寿险公司、中国太平保险集团、中国信保和中再产险等5家险企高管纷纷看好保险业2024年的发展前景，一致认为当前保险业仍处于重要战略期。
毫无疑问，让头部企业出来发声，释放的是信心的信号。预期越来越重要，信心比黄金还要重要。
从战略层面来讲，保险业广阔天地，大有作为，这是共识。哪怕是波浪式发展和曲折中前进的中国经济，依然为保险业提供了广阔的市场空间和赛道方向。另一方面，我国保险市场的深度和密度横向比较仍差距明显，但这同时也指向了巨大的增长空间。人民群众不是没有保险需求，人民群众对养老、健康和财富管理的需求广泛存在，需要适配的产品将这需求识别并打捞起来。
从战术层面来讲，以前拼规模，现在拼产品，以前是增量竞争，现在是存量竞争。保险不同于银行，后者拥有账户的绝对优势，掌控渠道让银行不必煞费苦心做产品。保险则需要不断研发和设计新的产品出来，满足不同层次不同细分的市场需求，并且将链条拉长，直至生命全周期，这非常考验品控和服务能力，而非一卖了之这么简单。
这既是保险的难点，也是保险的机遇。天上不掉馅饼，也不随随便便掉泼天的富贵。只有敏锐捕捉到市场需求，无论是服务高端，还是着眼“五环外的流量”，才能够建立自身的护城河。冲量的银保产品只能是网红的短期行为，而能够占领用户心智并提供长期服务的保险产品，才是长红的根基。
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