圆桌论道：产销双方经代战略，如何拟定？

2023年5月11日-12日，由保险专业媒体《今日保》、今日保研究院与佛山市禅城区金融工作局联合主办的“2023中国保险中介发展高峰论坛”在北京举办，本次论坛以“释放增长信心，构建中介市场新体系”为主题。
在首日的圆桌论坛环节，由新一站保险网董事长国婷丽女士作为主持人，特别邀请：
利安人寿总裁助理 仪德超先生
中意人寿经代部副总经理 龙飞先生
昆仑健康保险中介业务部总经理 廖晓平先生
力码科技联合创始人 马经纬先生
展开精彩讨论，共同分享产销双方拟定保险中介合作伙伴的决策与战略。《今日保》特整理如下。





国婷丽：最近几年，寿险行业中介渠道的增长非常迅猛，这种势头一直持续到了今年一季度，且还在向上攀升。作为保司和服务中介的公司，各位如何看待中介的价值，为什么会和中介展开合作？


龙飞：近几年，尤其在三年疫情中，中介渠道一直在向着正向的方向前进，没有一点颓势，这和保险以及寿险发展的大趋势是不太一样的。我一直相信，任何行业的分工都是各自越来越专业、越来越量产，这也是在保司和经代渠道产销分离之后，必然会有的一种分工状态。
在经代渠道，保司的角度要剥离费差，经营好利差和死差；从经代的角度来说，要拿到费差，需要更加专注于本身专业的事。明亚、大童、泛华和永达理这些年在销售端的成长非常专业，有专业的培训体系、团队招募和培养机制，这种成熟的平台对保司来讲是最大的一笔财富，因为我们会将业务品质和业务发展都依托在此。中意人寿成立已有20多年，在和中介公司的合作中，从最新的创新渠道到现在的中介渠道定位，我们坚信产销分离会带来全新的逻辑和最终良好的结果。


国婷丽：利安人寿怎么看中介的价值？


仪德超：刚才龙飞总谈到了专业，我认为还应该谈到客观和中立。我建议不区分经纪和代理，中介就是维系保司和客户的桥梁和纽带，是第三方。第一，专业中介中立客观的立场是其优势；第二，专业中介具备专业性人才的优势；第三，在制度建设方面，经代渠道可以摆脱寿险公司按照原有模式发展自己的代理队伍而形成固有的、不可消解的成本负担，在营销变革方面、创新方面给行业提供借鉴和帮助。


国婷丽：仪总非常了解中介，知道中介经营灵活，有很多人才，藏龙卧虎。接下来请晓平总分享一下怎么样看待中介的优势。


廖晓平：我想从保司的角度谈一下和中介合作的初衷。这几年保险公司真正发展起来的渠道，除了银保就是中介，特别是我们这种中小保险公司。只从财务投产比来看，中介是现在除了银保之外，最合适也最合理的一条发展渠道，这也是我们重视中介渠道的一个原因。
我们也会经常和监管交流，监管对保险公司也有类似的要求，希望保险公司的业务不要集中在某一个渠道上。所以，从渠道多元化发展的角度，以及保险公司投产比角度来看，中介是保险公司，特别是中小保险公司这几年最合适的选择。


国婷丽：我感觉到科技公司都有两个特点，一是都是男性领导，二是都姓马。请力码科技的马总分享一下，接触到的中介有何优势和特点？


马经纬：中介的蓬勃发展和国家利好政策是分不开的，产销分离的背后是国家在供给侧和需求侧改革的深入。销售侧更懂客户、更懂需求，所以，站在销售角度不是简单地把一款产品卖出去，而是更好地服务好自己的客户，让客户有更好的体验。对于供给侧来说，设计更符合用户需求的产品，将更多亟需保障的群体纳入到保险保障的范畴中来，这是保险业专业化分工的大势所趋。这种专业化分工不仅仅在保险行业，在国内很多产业都有比较成熟、可以借鉴和参考的经验。
当然，产销分离的大趋势与行业的发展程度息息相关，我们来看一组数字，中国保险系统机构数量正在逐年增加，截止2021年底，保险公司数量已经达到了350多家，这使得产品供给得到极大的丰富，为中介的发展提供了底层的支持，而随着整个保险市场活跃度的提升，涌现出很多销售机构、科技公司，通过科技手段加持和赋能行业。




国婷丽：今天大家不约而同谈到了很多促进行业蓬勃发展的途径。我们有这么多保险公司和产品，也有巨大的市场，其中有同质化的成分，但每个产品有非常细致的分工和应用领域。这意味着我们对客户的了解也要越来越透彻，背后一定离不开科技建设。作为保司，当下和未来在科技方面有什么发展战略，能为产品和服务提供哪些支撑？


仪德超：经代渠道是保险公司观察学习产品创新、技术创新的一个窗口。前面嘉宾也有谈到，经代连接着几个方面，要和保司连接，要给客户服务，要和其他合作渠道及供应商进行合作。这也从客观上给保险主体公司提出了科技发展的要求。
去年利安业务大干快上的同时，IT部分的条线占了42%的工作量。前期可能只是简单的系统对接，但从长期来看，需要保险公司从更高的角度建立和中介相衔接的系统。今年利安人寿IT六大项目之一，就是中介中台系统的建设开发，同时把销售管理系统也作为重点开发项目。对于更高端、更体系化的系统建设，我们都会去观察和学习。


国婷丽：我们期待利安中介销售管理系统日趋完善，能提供更多的资源和支持。龙飞总可以分享一下中意的布局吗？


龙飞：中意人寿一直在提“科技的中意”，对科技始终比较重视。进入经代市场后我们发现，保司的科技水准是被市场推动着前进的。具体包括两个方面，其一是监管，比如双录和出单系统等，在经代条线上，系统布局依然有非常大的科技含量；其二，在客户需求层面和企业创新层面，不能仅仅把科技当做简单的工具，各家保司还需要从战略角度考虑更多方向，让其产生更大的生产力。


国婷丽：科技演变是一个过程，从满足客户的需求、监管的需求等最基础的阶段起步，把标准工作做好、做到极致，后面才是进行集合和开发、更智能的分析。晓平总能分享一下昆仑健康的思考和想法吗？


廖晓平：中介行业这几年经历过重疾定义切换、互联网新规，今年还要经历预定利率3.5%到3.0%产品的切换，在监管浪潮下，中介行业和大保司的IT水平得到了快速的发展，昆仑健康在这个模块投入的人力和物力也比较多。
我非常同意龙总的观点，这几年保司的IT水平是跟着中介业务发展往前走的。保司要优先考虑中介公司，特别是比较大型的中介，根据他们对销售队伍和客户服务等多方面的要求推动IT系统开发。未来，在创新方面，更多还是需要保险公司和中介渠道一起找到一个新的销售模式。在新销售模式出来之前，更多还是先满足现有销售模式下的各种需求，打好补丁。


国婷丽：能满足现在的需求已经是非常不错的成绩。力码科技曾经表达过这样一个理论，“现在的一些科技其实是非常基础的信息建设”。马总有什么样的观点能分享一下？


马经纬：“科技是新基建”是非常贴切的描述。之于整个保险数字化生态中，科技既是行业的赋能者，又是链接者。但是，很多公司在数字化升级改造的过程中，会在短期非常看重，甚至放大科技的价值，但又会在长期看衰其价值。随着信息技术的迭代更新，科技创新的频率大大加快，甚至出现了很多颠覆行业生态的科技创新。但对于保险行业而言，受到政策和经营决策的影响，很多突破型、激进性的方案没有被采用，行业变化更多的是一些潜移默化的表现，是一个量变逐渐积累至质变的过程，因此保险科技是一个值得而且必须长期投入的赛道。
此外，所谓数字化转型本质上是通过一系列信息技术的应用与创新，从而实现组织架构、业务模式、产品创新等的升级改造，从而全面提升服务质效的过程，为用户提供长期的价值黏性，这个过程需要巨大的维护成本，比如，一款App可以由几个人维护研发、支撑和运营，也可以由几万人的开发团队来维系，如头条、抖音、小红书、高德等，这类APP的核心在于能否长期黏住客户，使客户在更高频次的使用中产生更多需求，这些需求需要长期经营，其背后就非常考验各平台对科技的投入是否有耐心、有决心以及平台本身的实力，因此说，对于一些投入有限的保险公司和实力有限的中介机构而言，可以选择一些更科学或快捷的合作方式。


国婷丽：我完全认同。保险是个契约型的产品，当年我们入行时，非常看重它不需要时效性的物流，且所有信息流和交易流的交互都可以在线上完成，是一种非常“轻”的产品。但真正进入行业后，才发现保险的“重”体现在另一个方面，重在情感，重在对时间和资产的认知。
此外，量级也是一个令中介痛彻心扉的问题。行业中有很多头部公司，也有很多中小型的公司。对中介来讲，保险公司是提供资源、产品的，没有产品、没有资源，保险公司其实没有什么服务可谈，现在就是“店大欺客”和“客大欺店”的过程。




国婷丽：从长期来看，各家保司针对中介的战略和策略不那么稳定，各位所在的保司是如何决策的？


仪德超：我认为主持人前面这段话里隐含了很多话题。比如甲乙方的关系问题，作为供应商，我们认为现在的中介市场实质上是甲乙方倒置，甲方话语权没有乙方大，都是我们求着经代公司给我们做，保司确实不容易。
我们的策略有阶段性。第一，现在是甲乙方倒置的市场，一家新进入中介市场的保司必须先得到渠道公司的合作认可和业务交付；第二，无论是老公司、新公司要根据市场实际，根据自己的战略需求，在不同阶段要有不同的合作策略。这两年就是要先抢到市场份额和渠道排名，恐怕还要再经过两三年的合作才有可能增加渠道黏性。在渠道有了一定黏性基础上，才能去学其他公司转型保障、转型价值。
如果一家主体公司看准经代是中国寿险市场的重要渠道，比如在10到20年的预期范围内提高到25%。把握未来的新兴渠道就应该是长期坚持的战略，不应因为公司股东结构、资本金、管理层的变化而反复变动。一个公司的战略没有绝对的好坏，总有利弊，关键在于选择和执行，能按照最初的选择坚定执行下去，总会有所收获，除非市场和各方面条件发生了很大的变化。目前为止，无论国内国外的经验还是行业发展的规律，我认为，在中介领域，选择合适的渠道公司长期坚持合作，慢慢培育和磨合，共同成长，这种黏性、长期性应该可以实现未来的共同价值追求。


国婷丽：谢谢仪总。仪总把中介和保司放在甲乙双方关系上，这是非常平等、大家互相协作的关系，非常不容易。利安人寿一定会和中介有长期合作的态势和布局，可能在阶段性有自己的重点和打法。请龙飞总分享一下中意的布局。


龙飞：中意人寿有二十年的经代经历，政策非常稳定，也借鉴了国外的经验。经代市场最需要建设者的角色，如果我们坚持长期主义，想在2050年达到50%的份额，需要大家长期投入，同时在过程中扮演建设者的角色。从买方、卖方市场角度来看，中意二十年中也经历了这样的过程，最初能提供产品的公司不多，但需求很多，现在则共有90多家寿险牌照和健康险养老牌照，已经有半数公司进入了经代市场。
对于乙方的选择来看，但凡品牌大、实力强的公司，都有绝对议价权。中介公司在初创期和发展期的确有难度，但发展到一定时期后，我认为未来依然是属于中介市场经代渠道的。产销分离是大趋势，寿险市场未来的发展一定需要大家各自做好自己的专业，保司做好产品研发、服务和投资收益，销售端专注于客户经营、销售循环创建、优质专业团队的打造，这个过程值得我们长期投入，也肯定会实现最佳的发展状态。


国婷丽：能感觉到龙飞总话里有话，后面意气风发，前面有一点无可奈何。中介虽然有议价，但给予中意的回报肯定不止这么简单。下面请晓平总分享一下健康险公司在中介合作方面的一些考虑。


廖晓平：我们是健康险公司，非常羡慕寿险公司，他们做的产品比我们多得多，我们受到牌照的限制，能做的产品有限。我们能保证供应的都是相对有特色的产品，也需要找到相应的办法把它销售出去，所以，中介一直都是最受认可、最贴近我们销售策略的渠道。
昆仑健康从2021年开始做价值转型，从过往的单一渠道向多渠道发展，当时选的就是中介。到2023年，昆仑健康制定的策略就是“多元发展，赢得市场”。后来根据市场形势，又加了一条“稳健发展”，因为要和中介长期合作，保险公司本身的经营、投资、产品供给、费用策略、产品策略、渠道合作策略，以及服务渠道的态度等，都要比较稳健。昆仑健康一直都把中介作为接下来至少5-10年里其中一条重要渠道去发展。


国婷丽：其实昆仑健康的产品在市场上非常有特色，很多优秀中介把昆仑健康的产品品牌打出来，这是一个互惠互利的过程。接下来请马总分享一下，您接触过很多中介公司和保险公司，保险公司在中介策略上有什么样的变化？


马经纬：刚才主持人提出，很多保险公司的中介战略在具体落地时会有一些变化，我认为这是一个很正常的现象。中介市场在快速蓬勃发展的过程中，存在大量的不确定性和很多转瞬即逝的市场机会，这要求保司和中介合作伙伴都要适应和接受快速改变的市场现状，而这个过程中就会存在认知对齐、战略对齐等问题，所以，如果大家感受到一些频繁的变化，这其实是一个很正常的情况。只有在一个不活跃的市场，其策略才可能是长期稳定不变的。
当然，我们也可以看到，无论是主体保险公司还是中介合作伙伴，都在积极应对不确定因素的影响，尤其是三年疫情，大家被动接受了很多业务的线上化，同时，随着这种线上化的转变，也孕育了一些新的应用落地和场景探索。
早些年，很多互联网平台、公司会追求DAU/MAU，看日活、月活，后来逐渐变成了看MPV/ARPU值，再后来看在线时长，这是一种成熟、主动的策略变化，未来也会发生在保险行业。当前保险中介市场更多关心的是如何提升用户对保险产品的关注度、停留时长，但这一点可挖掘的其实并不多，因为在产销分离的大趋势下，如何留住用户、为用户创造长期价值的核心逻辑是服务和体验，这些应该由专业中介去完善。
举例来说，在欧美市场，中介主打的商业模式不仅仅是销售侧，还在于如何给客户带来更有黏性、更有价值的长期服务，中介自身的专业度和用户认可非常高，对保险公司来说，在一个相对开放的市场和这样的中介产生合作与互动，能更专注于产品侧创新、资金利用和运用，这是一个螺旋上升的过程，能刺激市场快速、高质量发展。所以，我比较看好这种市场快速变化下的不确定性。


国婷丽：我非常认同您的观点。新一站就是在互联网上做保险服务的那一批公司。互联网都是“漏斗”型模式，1万人过来，最终成交的却很少。传统的销售团队没有“漏斗”可言，讲究百分之百转化，所有进店的客户都要产生交易，这是两支团队气质不同的地方。这几年我们既感受到了技术的效率，作为纯粹的互联网团队也感受到了线下业务的魅力，因为保险还是人和人接触、人和人传递理念的服务。




国婷丽：大家和中介合作是否会有聚焦方向？请大家分享一下具体的方法。


仪德超：互联网经过这些年的调整和整顿，本身还有一些纯互联网产品可以做。但从2022年开始几大平台，都在走线上线下结合的道路，很多头部经代公司也在探索线上发展。我个人认为，经代和互联网都是最近十多年新兴的业务渠道，这两个新兴渠道未来融合的趋势，就像产销分离趋势一样不可避免。在某种意义上，互联网不是单纯的渠道，而是一个平台和工具。
从两方面来看，一是监管的要求，一些复杂产品的销售肯定要线上引流、线下进行理念的传达沟通、需求挖掘，最终回到线上承保和服务，这是一个融合点。二是现在80后作为互联网第一代原住民开始成为保险消费的主力，他们习惯线上化处理事情，这种融合的过程是难免的。
我的感受是，目前互联网线上线下在探索当中，最大的问题是规范性和品质保证。我们利安看好这种融合，也在积极稳妥地发展，目前采取的一个策略是“先试点后推广”，原则上选择的平台要在线下有自己的机构和队伍，保证投保的客户是属地化的客户，中间也会进行品质抽检，不仅是客服部门在做，经代部要求各分公司拿出专岗做品质检测。


国婷丽：仪总非常坦诚，既拥抱线上中介，也拥抱传统中介。不管如何，业务品质和合规是放在首要的。能否请龙总谈谈中意中介合作的策略？


龙飞：到目前为止，无论是GDP发展、人口红利还是社会总体的安全稳定性，我相信百年之后都不会出现比中国更好的寿险市场，这是一个百舸争流的过程和时代。做销售最重要的是相对开放的心态，我们不会专门针对某一种有偏好。
互联网新规的出台，更多是在确认行业本身的规则，并不是对互联网本身进行筛选，这才是最重要的部分。中意也会秉持这样的原则，在快速发展过程中对客户进行细分，可能会倾向中高端、价格不敏感的方向，这是非常重要的探索方向，但我们对互联网依然是很开放的心态。互联网不需要物流，但需要情感、需要沟通。无论主体公司还是有线上资质的中介公司，都在进行线上线下互通活动，我相信市场一定会走得愈发顺利。


国婷丽：请晓平总分享一下昆仑的思考。


廖晓平：我在保险公司后台部门做过产品开发，在互联网经代公司做过产品运营，也回到保险公司做过经代业务。我对经代市场线上线下融合业务和传统经代业务，遇到的问题比较多。昆仑健康对这些业务合作还是相对开放的态度，昆仑从2021年重启线下经代业务开始，还是围绕着中大型经代或围绕业务怎么做、做业务的人是不是稳定、这家公司市场口碑这几个维度和合作伙伴做沟通、评判，制定未来合作准入的标准。这是昆仑健康对于中介合作的一些思考。


国婷丽：下面请马总分享一下您所看到的多元化中介，看看大家有什么优势，或还需要在哪方面提升？


马经纬：中介市场是持续增长的，这存在机制的大破和大立，当市场处于野蛮生长时，大家的业务发展会盲目追求规模。随着市场的逐步成熟和监管对合规的关注，这两年大家也开始关注业务品质本身，很多渠道和中介会做这方面的转型。在转型过程中，大家会有一些痛苦的点，包括自身的资金实力、原有业务的处理、销售路径依赖、销售方法转型等，这往往需要一些科技层面的赋能和加持。力码除了向保司和中介输出科技产品外，也会输出风控能力、核保理赔方面的能力、代理人营销打造的能力等等，并在这些点上做长期投入，帮助中介打造促进增长的锚。长期来看，当大家能用好的产品和形态武装自己后，市场一定会趋于健康发展。
力码在早期融资过程中，投资人经常问我一个问题，未来科技是否会取代代理人？我的回答是“不能”。在国外市场，中介服务所产生交易量占全国GDP的1/3。比如，医生就是药企和患者之间的中介，提供专业的诊断，其他的科技能力、运营能力，无非是帮医生对患者有更多更准确的了解；保险也一样，当销售机构、销售团队有了系统、强大的科技武器后，就可以更好地了解和服务客户及潜在用户，保险市场才能健康地进入更快速的发展阶段，而且市场空间巨大。大家如果将视角更多看向这个方面，就会发现有很多现在的问题会很快得到解决。


国婷丽：在保险服务的领域，保险公司和中介其实是完全一致的，都需要得到市场的认可，都需要深刻理解客户的需求，这样行业才能有更新的发展。


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