7年败光170亿！被中国捧红的“猛男”车企，没法体面离场

文/ 金错刀频道


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这两年，因无力经营而退场的合资公司不在少数。
长安铃木的关停，标志着铃木全线退出中国市场；东风雷诺停止雷诺品牌相关业务活动，其旗下的4款国产车型也将全面停产。
喊出“不是所有吉普都叫Jeep”的广汽菲克，也没有体面退场。


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10月31日，广汽菲克正式申请破产，成了史上第一家破产、也是寿命最短的合资企业。


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广汽菲克曾夸下海口：等到2022年，Jeep系列车在华销量要达到85万辆。
但实际情况是，今年3月份销量是1，6月份的产销量均为0。


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整个上半年累计销量仅有1861辆，与巅峰时期每3分钟卖出一辆车相比，惨不忍睹。
负债81亿元的广汽菲克，现在连员工都养不起了，除了被裁员的，还有人在家休假半年之久。
在这一地鸡毛下，有人说疫情是压倒广汽菲克的最后一根稻草。
其实，这个曾被中国宠了7年的品牌，已经在危险边缘试探很久了。


不尊重消费者：情怀之王破产，却被拍手称快
“我喜欢Jeep的原因，就是喜欢它身上的那股野性，无所畏惧的劲儿。”一位Jeep的铁粉感慨。
彼时，手握野性Jeep的广汽菲克，堪称最会“撩汉”的猛男车企。
Jeep2008年第一次进入中国市场，就凭借自由人和指南者两款车型，拿下了“中国市场最强SUV的称号”。


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2010年，菲克集团与广汽集团合作成立广汽菲克，国产化之后，因为成本下降带来的价格让利，让很多喜欢Jeep的消费者趋之若鹜。


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不仅如此，广汽菲克找的代言人都是王石、刘强东等知名企业家，把品牌逼格拉到了顶级，让很多硬汉都无法拒绝，2018年时其在中国就有百万粉丝。
然而，曾铁粉无数的广汽菲克，在宣布破产时，不少网友却拍手称快，直呼情怀不再。


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前后反差如此之大，是因为广汽菲克这些年寒了用户的心。
2017年热销之后，Jeep自由光屡被爆出“发动机烧机油”问题，不断地遭遇投诉，甚至被广大车主改名为“机油光”。


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除了自由光烧机油问题严重，变速箱顿挫、异响、渗油等问题也爆发出来。
面对用户的不满，广汽菲克的反应却是毫不在乎，厂家热线电话形同虚设，品牌唯一做的就是找公关和用户扯皮。
甚至在消费者集体投诉后，厂家非但没有正视产品缺陷，想办法解决问题，而是一边拒绝承认，一边擅自调整车内机油刻线，意图掩盖问题。


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其态度傲慢到，第二年315上被点名批评后，他们依然嘴硬表示“只换不修不召回”。
直到最后一刻，被舆论逼不得已才召回了14万辆，超过了2018年全年销量的12.5万辆，可见背后隐藏的问题多大。


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尽管口碑遭遇泥石流，但很多消费者有很深的Jeep情怀，如果这时广汽菲克开始重视消费者需求，也不至于一步步被抛弃。
这些年来，广汽菲克在售的车型，一直只有五六款，完全跟不上更新进度。
要知道现在新能源车的换代周期仅3年，传统燃油车的周期大约7年，广汽菲克目前在售的大切诺基第四代车型，距今已经12年有余了。
用消费者的话来说是：“跟他十年前买的柴油版大切诺基看起来差不多。”


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总结下来就是，像牧马人这种受欢迎的车型，一直端着不国产，让普通人望而却步；国产的自由侠、指南者、自由光，进入20万左右的市场区间，高不成低不就。
失去了情怀滤镜，消费者有太多的选择了，结果可想而知。
野性和无所畏惧，在造车上是品牌魅力，但用在消费者身上，就是作死。


不重视中国市场：遇事就“装傻”，伤透经销商
除了产品危机，广汽菲克与经销商的矛盾，也暴露了其对中国市场的不重视。
很多人不知道，广汽菲克在中国最风光的时刻，是由经销商“吐血”支撑。
数据显示，广汽菲克在2016年尝到SUV红利甜头后，就迅速将全国经销商网络拓展到了400多家。


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400家是什么概念？
年销200万辆的一汽-大众，全国一级经销商网络也才1000家左右。
实力与野心不匹配的结果就是，全国400多家中，超过一半是在网不进车的“僵尸”店，且有85%都处于亏损状态。
2017年，广汽菲克巅峰时期的22万销量，其中有20万都是经销商贡献的，他们最高库存预警达到过惊人的1:7，远远超出了行业警戒线。
为了让经销商们“心甘情愿”压库存，广汽菲克可谓是无所不用其极。
1.为了完成任务，赔本5万卖车
大部分汽车厂商和经销商定的销售任务，是根据当地的消化情况和经销商的经营能力来定，但广汽菲克的批售任务是硬性要求，尤其是2017年，他们定下了20万的销售任务。
如果完不成批售任务，会被厂家请去“喝咖啡”，如果一再完不成批售任务，就会被直接开掉。
很多经销商前期装修就会投入上千万，甚至贷款，如果被开掉便会血本无归，为此，只能硬着头皮压库存。
为了缓解资金紧缺，不少经销商被迫，以低于市场两三万的价格卖车。


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有经销商表示，他卖的自由侠车型，最低是市场价的5.5折，卖一辆车就要倒贴5万左右。
2.汽车金融贷，压垮经销商
与其他品牌汽车的汽车金融公司政策相比，菲克金融也很不厚道。
其他品牌金融公司为了刺激经销商贷款，会承诺三个月免息。广汽菲克开始也承诺过会给经销商免息，但现实是，只要经销商动了借款额度，菲克金融会立马开始收取利息。
在高涨的利息下，有些人一个月赚得还不够还利息的，而那些无力支撑的经销商，最后的结果是不仅亏了几百万，还债台高著。
有人被冻结的车卖不出去，放在展厅一年，电瓶都放坏了。


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重重压力下，使得很多经销商根本不敢提新车，刀哥采访到广汽菲克的销售说道：“我们展厅现在只卖进口的大切和牧马人。”


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刀哥在走访中发现，有个别广汽菲克的展厅，还卖其他品牌的汽车，据工作人员表示，希望通过品牌联合经营，为自己谋一条生路。
广汽菲克的经销商与其说是销售端，不如说是品牌的背锅侠。


不信任合作伙伴：合资的大企业病，中国不再惯着
广汽菲克的品牌危机，可能在合资的那一刻就埋下了。
无论是对产品质量问题的反应速度，还是对经销商亏损诉求的处理态度，都源于双方管理者的不信任。
2018年，广汽菲克口碑滑坡后，虽然销量腰斩，但在一众二线品牌中，其销量仍然能吊打神龙汽车、东风雷诺等合资品牌。
如果此时，广汽菲克重新调整战略或许还有救，但它却陷入长达数年的“内耗”。
和十年前的大多数合资车企一样，广汽菲克采取的都是一把手负责制，更多的决策权在外方手里，因此品牌的战略方向和产品运营，都是外资说了算。
中方干的往往是选址建厂，招工生产，搭建销售网络等杂活。当后期出现渠道问题和决策失误的时候，中方没有太多插手的机会。


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从新能源战略来看，广汽集团是最早抛弃“油改电”路线，搞纯电动车专属平台的车企。
但Stellantis 的 CEO 唐唯实，今年的巴黎车展上才称，广汽菲克要提升该公司新能源汽车的销量，奈何已经太迟了。


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在国内新能源市场热火朝天的时候，广汽菲克充耳不闻，选择“躺平”。
结果就是，2018年-2022年，广汽菲克销量分别为12.52万辆、7.39万辆、4.05万辆、2.01万辆，1861辆，连续五年销量下滑，成了广汽集团销量跌幅最大车企。


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广汽集团对外发布了4月产销快报，广汽菲克那一栏，产销数值全部显示为负数，可见于广汽而言，广汽菲克已经成了拖后腿的存在。


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这种情况下，1月份Stellantis 集团还单方面宣布，计划将自己在广汽菲克的持股比例由50% 提升至75%。
一般合资企业的消息，都是合资公司一起公布，Stellantis 集团单方面发布消息，试图逼广汽就范。
不过广汽也没惯着它，直接发声明硬刚，说双方并未签署任何正式协定。


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唐唯实今年还对外媒表示，中国营商环境不行，中国政策只有利于本土品牌，对合资不公平。
广汽直接发文回怼，合资败在不尊重中国市场。


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对中国车企和中国市场抱持傲慢的态度，是很多合资车企的通病。
广汽菲克的破产，也给了那些依然活着的合资车企敲响了警钟：
尊重是合作的前提，中国车企，不缺亏钱的合资品牌。
参考资料：
财经网汽车.《广汽菲克与经销商决裂：冲击20万台年销量引发的连环“血案”》
差评.《广汽菲克宣布破产，傲慢的合资车企好日子到头了？》
12缸汽车.《7年败光170亿元、销量跌至个位数！别了，广汽菲克》
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本篇作者 | 云摇