用户愿付高价，为何交友App却普遍不赚钱？

约会软件市场，付费人群以男性为主力，是目前除游戏外，中国用户最愿意为之付出高价的App产品

文 | 叶徐彤 陈敏 王莘莘 熊彦莎
编辑 | 余乐
95后女孩晓妍在约会软件里找到了心仪男友。
“我喜欢偏中性的、男性特质不是特别重的男生。”她刷到的这位男生看起来有些腼腆，正符合她的喜好，于是晓妍右滑表达了“喜欢”。他们在线上聊了三个多月，才在线下约见。现在两人已经稳定相恋了一年。
同龄的礼礼却对约会软件不抱期望。“你怎么确定他会不会趁着你们谈恋爱时又去刷软件呢？下载一个App，五分钟就能刷出一个人，太便利、太可怕了。”
以往，人们谈起这类约会类交友软件时，总会联想到一些颇有争议性的标签。但是，现在越来越多的年轻人尝试用约会软件寻找真爱，期望与“右滑”到的对象建立稳定、长期的亲密关系。
新类型的交友匹配软件也层出不穷。除了原本“左滑无感，右滑喜欢，互相喜欢才能聊天”的照片匹配模式，还出现了语音匹配、视频匹配、灵魂匹配等更多方式。不变的是，约会软件始终是个以男性为付费主力、颜值即正义的市场。在这个多面的舞台，用户既有可能找到真爱，也有可能遇到骗子。

“垃圾堆”里找真爱
许多年轻人在玩约会软件时，未必抱有明确的目的，交友心态是开放而多元的。以Soul、积目为代表的匹配软件也拓展了社交范围，定位为针对年轻人的兴趣交友平台。
以积目为例，用户设置个人简介时需要在三种交友目的：“dating （约会） ”“交友”“灵魂社交”中选择一项。“这三者的用户数量比例为4:4:2”，积目商业化产品负责人侯晓晨告诉我们，“把大家的目的给标记清楚，社交效率会更高。”
“灵魂社交”是为那些只想网聊的用户提供的，但数据显示，多数用户不只希望维持一段线上的关系，还想走到线下升级关系。

主打兴趣社交的积目 图源：积目App

不过，每位受访用户都直观感受到，有较大比例的用户，尤其是男性用户，是带着“发生短期性关系”的动机而来。
“所以女生们会说一句话，叫‘垃圾堆’里找真爱。”一位约会软件从业者坦言。
礼礼知道如何从一个人的照片看出交友目的。“有一个很微妙的分界线”，礼礼说，“如果女生放的照片，有一些露腿、露胸、露身材的过了界限，跟你匹配的人会有一大堆是那种‘约炮’的。如果放个恬静、保守一点的，或者是跟爱好相关的生活照，那这人可能是想要一些指向内心的、灵魂上的社交。”
使用Tinder六七年的曼莎相信，约会软件能帮人找到真爱。她曾和软件上认识的对象谈过两段时长超过一年的“认真恋爱”。
“想在茫茫大海中捞到优质人群确实挺难的，这需要一点运气。”曼莎曾好几次向朋友推荐约会软件，对方都很快找到了稳定男友，有的已经与Tinder上认识的男友结婚。
晓妍把通过约会软件找到理想男友归因为“运气好”。在她看来，交友软件把多样的选择推送到用户面前，而自己的择偶口味只有一种类型，只要样本量足够大，自己也愿意花时间去了解和判断，总能筛选出想要的人。“各种渠道都可以遇到真爱，在剧本杀、地铁上都有可能会遇到，约会App只是其中的一种渠道。”

女生精挑细选，男生“来者不拒”
相亲市场通常是女多男少，与之相反，约会软件上男多女少是常态。Tinder在2019年的男女用户比例接近惊人的8:2。易观千帆2021年的报告显示，探探男女用户占比分别约为59%和41%；Soul的男女用户占比约为55%和45%。
除了性别比例的不平衡，男女性在约会软件上也存在鲜明的行为差异：女性的选择更多，更为挑剔，而男性可选择的比女性少，主动示好的概率比女性高很多。

“我们给男性推荐的女性里，接近六成他都会右滑，但女性大概滑八张牌才会右滑一张。” 一位约会软件负责人 说，“男生会说他的右滑不够，他想‘喜欢’更多的女生，女生会说她的左滑不够，因为她要淘汰更多的男生。”因此，推荐算法要猜女生喜欢怎样的人，是有规律可循的，女生的选择往往能体现出偏好性，而男生的右滑比例太高，喜好很难被猜测。
受访的几位女性用户都有明确喜欢的类型。礼礼最爱“干干净净的帅哥”，最好能有搞笑气质，或有某个鲜明特征引发她的好奇，“想找一些和我不一样的人，有意思的人”，绝对不会右滑的类型有“潮人、体育生，还有把性欲望很露骨地反映在照片签名里的人”。
相比女生的精挑细选，许多男性几乎是“来者不拒”。一位男性用户坦率地说，对软件推荐给自己的所有异性都会右滑，如果双方能配对成功，“看得顺眼的就聊”。因为很多女生即使匹配上了，也不会开启聊天回复自己，所以要广撒网才能提高成功几率。
“女性在整个匹配关系中是占主导位置的。”侯晓晨解释，在男多女少的情况下，女性并不缺资源，能受到很多人的喜欢，换句话说，女性付费去改善社交效率的欲望也很低。
此外，许多约会软件的付费项目对女性给予了“特别优待”。女性用户需要付费的功能范围和金额一般低于男性用户。
在Soul上，男性每日语音匹配次数只有三次，而女性有12次，如果男生想要更多聊天次数，就需要充值Soul的虚拟货币来购买。探探的女性会员收费标准也低于男性会员。

以“灵魂社交”为卖点的Soul 图源：网络
“橙”App的女用户不用付费便能看到“谁喜欢了我”，而男用户则需开通88元/月的会员。这个App的负责人李剑敏解释道，给予女性一定特权是由于男性在在浏览女性资料卡时会更容易点喜欢，而女性观察资料更仔细、选择匹配对象更谨慎。“如果给男女一样权重，那么一定意义上女性是更弱势的，因为当她很认真地挑选对象时，对方可能并没有非常认真地选择她。”
有一些约会软件更加直白地把这一模式放到了台面上。一款交友软件Pure对男性注册用户收费200元，而女性可以免费注册。使用过Pure的礼礼觉得，这和某些夜场酒吧允许女性免费入场，而男性需要付费进场的逻辑是一样的。
在约会软件里，女性无疑是优质资源，是吸引男性付费用户的关键因素，是平台的核心竞争力之一。

你愿意为寻找真爱付多少钱？
一个不令人意外的现象是，在约会软件市场，付费人群以男性为主力。上述约会软件负责人 表示，其平台的付费用户中，男女比例达到9:1。
约会软件的主流商业模式依靠会员增值服务，而会员付费功能主要包括增加曝光次数和提升匹配效率。以积目为例，收费项目主要为基础VIP和“查看谁喜欢我”，VIP所包含的“优先推荐”“无限次滑卡”“直接私信”等特权都是为了增加用户的曝光，提高潜在的社交机会；“查看谁喜欢我”则可以快速达成双向喜欢的关系，直接提升匹配效率。
受访的几位女性用户几乎都没在约会软件上花过钱。与之相对，男性用户的使用感受却是，“这个机制就是不停地让你掏钱”。一位Soul的男用户说，男性的竞争尤为激烈，要想跟广场上较受欢迎的女生聊天，软件会自动提示“需要送礼物”，如果不花钱，就很难得到匹配。
李剑敏介绍，两性约会类产品是目前除游戏外，中国用户最愿意为之付出高价App的产品。游戏行业的收入大部分由头部付费人群贡献，社交类则处于比较平均的状态，“大家都会认为一段爱情是值几百块钱会员费的。”
尽管如此，国内的交友匹配软件却普遍面临不赚钱的困境。Soul的招股书显示，净亏损从2019年的3.5亿元增至2021年的13.2亿元。
对于约会软件在中国的水土不服，一个常见的解释是，中国不像国外一样有浓厚的约会文化。 一位婚恋产品的负责人 认为，国内外对于“date”的理解不太一样。国外的约会环境是比较礼貌、女性友好的，而国内许多男士在首次约会时会提出一些女生不想接受的要求，双方对见面的目的不一致，导致线下约会的成功率和体验感较差，影响了付费体验。
其次，国内外用户对约会软件的付费习惯存在较大的差距，这和国内社交软件激烈竞争格局有关，用户可以在多种不同的交友软件之间迁移，缺乏付费意愿。
上述约会软件从业者表示，在支出层面，国内交友软件在投放和买量上的成本很高，相比之下海外产品买到一个用户要花的钱更少。在收入层面，虽然国内外的约会软件每月会员价都是定价为十几块，但货币汇率一换算就相差很多。因此，Tinder可以纯靠会员费就赚很多利润，而国内交友软件需要靠直播、语音房等一些更高客单价的模式来提高收入。
“社交本身就是一个效率很低的事情。” 在资深互联网产品经理李泽澄（@判官）看来，国内虽然很多人有大量的时间， 但不愿意为社交付出过多的时间和金钱成本，有些急功近利。此外，国内的交友产品爱搞“大乱炖”，用户的行为也很随意和不稳定，闲聊、奔着性、结婚的人都有，这容易伤害一些预期相对明确的用户的体验。
有意思的是，与约会产品功能有些相近的相亲类产品，商业化能力却强得多。
“相亲的需求会更刚性，目标更具体，用户的付费意愿、能接受的付费成本也会更高一些。” 映宇宙业务群VP李涛告诉我们。“对缘”是映宇宙旗下一款针对下沉市场用户的视频相亲产品，于2019年推出，目前已经实现了盈利。李涛提到，他们之所以选择进入更细分的相亲赛道，而不做陌生人社交，正是因为社交的范畴太大了，内容和用户人群都不可控，不是一个足够垂直的切口。

“超级喜欢”是针对新城市青年的恋爱社交产品，结合了线上约会软件和线下相亲场景，引入传统红娘的模式。映宇宙超级喜欢合伙人刘之宇透露，产品已经实现了盈利，但盈利主要来自进入到相亲环节的高端会员收入，而非为线上匹配付费的人。

新的匹配，新的梦中人
在商业化难题之外，约会软件面临的最大挑战并不是用户流失。有些用户在建立线下关系后就会转而奔赴微信，但微信并不能满足寻求新的陌生关系的需求。李泽澄形容，“约会类产品就像个收费站，挣的是买路钱，用户交完钱就得让他过去。”
约会软件面临的更大问题是如何让用户保持新鲜感。
礼礼约见过的对象，最终都成了通讯录上的陌生人。有时加了一个人的微信后，反而失去了好奇心和继续交往的欲望。“我觉得这个过程就像阅读一个人的过程，你把这本书看完了，你就可以把它放一边。”

在礼礼看来 ，约会软件相互匹配的整个玩法就注定了这是快餐关系，“很快就会告别，有时候连告别都不会说对方就直接消失了。”如 果要玩软件，就不要抱任何希望，因为全部付出真心就难免伤心。
小钧在各种社交软件上认识、转移到微信上的有将近20个女生，真正线下见面的只有一个。他发现，交友软件上不乏“暂时很聊得来”的人，但是往往聊了几天、一周之后，对方身上的新奇点已经了解完毕。小钧印象最深的是，跟一个网友第一次线下见面，把她送到地铁站告别之后，他就产生了一种极强的厌倦感。网络与现实还是有很大区别，现实生活中的眼神、神态，与网络上表现出的样子不一样。
晓妍找到男友后就卸载了软件，因为得到的反馈感较低，“不太想费那么多精力去认识新的人，而且很多人其实都没有什么想认识的欲望。”
对所有交友软件来说，设计匹配机制是最重要也最麻烦的环节。
软件给人一种“一切选择尽在掌握之中”的错觉，但算法无疑也会受到社会观念和文化的渗透。长相、年龄、工作这些现实中的社交资产同样适用于交友软件，是划分用户层级的基础标签，很大程度上决定了一名用户会被谁看到、被多少人看到，并最终影响他的受欢迎程度。高颜值、活跃度高、有较高付费能力的用户才会被算法认定为“优质用户”。
据曼莎 观察，如果一个月不用软件，最开始推荐的人无论外貌或是背景都比较优质，但把这批人滑完之后，可能好几天都很难看到优质人群。为此，一些软件不得不再次推荐已长期不使用的注册用户。一旦一款交友软件迅速扩大用户量，速配效率也会明显下降，“算法可能已经尽力了，但推荐的人还是不符合我的心意。”
“我们在用户滑动的初期，一定会倾向于给他去渗透一些优质用户，先抓住用户的心。” 上述约会软件负责人 说，关键在于这批优质用户被消费完后该怎么办。因此约会软件需要源源不断的新用户加入，也就需要足够大的用户密度和数量。
为了留住用户，坐拥一定用户体量的头部产品，延伸出了更多匹配玩法，通过创造聊天场景提高对话积极性、增加用户黏性。
Soul在匹配环节增加了多种花样，比如灵魂匹配、语音匹配、视频匹配、群聊派对等功能。积目的方向则是拓展从线上到线下互动的关系，比如融入剧本杀、酒吧等线下场景。
另一个趋势是，更多细分和垂直的软件在涌现，吸引更多样的人群。根据用户地域和收入的不同，有面向高学历用户的，面向蓝领职业群体的；根据婚恋阶段的不同，有面向适龄青年的和针对离异人群的婚恋平台等等。
“中国的约会婚恋产品肯定会越来越细分和垂直。不过，这样的软件又很难赚到钱，所以会做得越来越小众，收费也越来越高。” 上述婚恋产品负责人认为。
在上海做文字工作的伊一玩腻了原本常逛的约会软件，“有一些比较重复的经历后，已经比较疲倦了，聊天比较敷衍，见面的热情也没有那么大。”但她并不打算离开，而是想尝试氛围不一样的约会软件。她期待在新的约会软件上，邂逅下一位有趣的约会对象。
（应采访对象要求 ，伊一、礼礼、曼莎、魏志、晓妍、小钧为化名）

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