即时零售是一场本地战

燃次元（ID:chaintruth）原创
作者丨谢中秀
编辑丨饶霞飞
即时零售的战火大有愈烧愈烈的趋势。
8月26日，美团（03690.HK）发布2022年第二季度及半年度业绩。
先看整体，美团二季度取得了超市场预期的成绩。业绩报告显示，2022年Q2美团实现营收509.4亿元（人民币，以下未标注则同），同比增长16.4%。
利润方面。根据报告，美团2022年Q2期内亏损11.2亿元，较去年同期的33.6亿元大幅收窄，而经调整EBITDA及经调整溢利净额分别为38亿元及21亿元，同环比皆扭亏。

图/美团2022年第二季度部分业绩数据
来源/美团官方订阅号
而与稍早几日公布二季报的京东一致，即时零售是美团这份财报的亮点。燃次元观察到，两个月前美团2022年第一季度业绩报告中，“闪购”一词仅出现了3次，到了二季度则提及“闪购”17次，并将闪购业务放在了新调整的业务分部中的“核心本地商业”部分。
根据二季度业绩数据，2022年Q2美团闪购日均订单量为430万，环比2022年Q1的390万增长10.3%。在即时零售业务带动下，2022年Q2美团平台用户人均交易频次同比增长16.2%至38.1笔。
即时零售火热，成为大厂都想争夺的市场。比如京东，在二季报中也多次提及小时购、京东到家等即时零售业务，近日京东零售CEO辛利军还出任了京东即时零售配送的达达集团董事会主席。阿里虽未将即时零售摆到战略层面，但也有饿了么等工具可用。
不同于传统电商，即时零售模式与本地零售商家密不可分。一个值得注意的数字是，平台年活跃商户数也增长至920万，较2022年Q1增加了20万，创下历史新高。
“如今一个月接近100万元的销售额，是我以前根本不敢想的。”在北京通州经营一家平价百货超市的小刘直言，今年5月疫情时期，超市的线上订单增长了3000单，是平时的1.5倍。靠着即时零售，超市的服务半径也从周边居民、附近1-2公里拓展到5-6公里。
“即时零售依托本地实体而生，相比履约能力和线上流量，‘本地实体零售商’才是即时零售的核心基本盘。”一位分析人士表示，“本地实体零售繁荣，才会生长出即时零售等新业态，而即时零售也将反哺本地实体零售。这样的轮轴驱动下，形成一个正循环。”
如今即时零售战火猛烈，要持续打赢这场仗，核心也在于本地实体。
美团财报里的即时零售
美团财报在2022年第二季度有一个大变化。即业务分部从此前的餐饮外卖，到店、酒店及旅游，新业务及其他三部，调整为了本地核心商业、新业务两部。
关于调整的原因，美团在财报中解释为，“新的分部披露更能反映我们的业务策略、各种业务的发展阶段及财务表现，也更好地与我们的资源分配保持一致。”
燃次元看到，核心本地商业包括餐饮外卖，到店、酒店及旅游，美团闪购，民宿以及交通票务；新业务则囊括美团优选、美团买菜、餐饮供应链（快驴）、网约车、共享单车、共享电单车、充电宝、餐厅管理系统及其他新业务。
可以看出，核心本地商业是比较成熟、盈利路径已经清晰的业务，而新业务则处于探索中。美团在财报中也表示，“我们的管理层将定期审阅这些业务（新业务）的发展，并动态调整资源分配和策略。”
在业务的变化与调整之中，美团闪购引人关注。在2022年第一季度财报中，美团闪购还属新业务的一项，但如今已被列入美团的核心本地商业。在财报中，美团也提及，“美团闪购不仅与餐饮外卖共用用户群和现有的即时配送网络，盈利路径也十分清晰，同时有着相似的单位经济模型。”
2018年，美团闪购作为美团旗下的即时零售电商，以独立品牌发布。此后，便一路向前。

来源/视觉中国
各类实体经济市场主体，通过发展即时零售新业态，并依托于覆盖全国的即时配送网络，开始为中国消费者提供30分钟“万物到家”的商品和服务。本次财报显示，美团闪购日均单量达430万，用户数及交易频次也显著增加。
疫情加速了即时零售的增长。在消费者端，疫情进一步加速了消费者“万物到家”的即时需求。比如在价格差不多的情况下，外卖30分钟就能将纸巾送到家，而电商物流要等2天，很显然大部分消费者都会选择前者。
现实的市场发展，以及确定的市场前景之下，即时零售成为互联网新的“必争之地”。
美团CEO王兴在二季度财报电话会议上也指出，“过去几年美团闪购已经建立了自己的核心竞争力，在配送方面复用了美团遍布全国的即时配送网络，也积累了行业最大的本地商户基础，拥有最多元的本地供给。”
本地实体成主要受益者
通过即时零售，平台获得增长，消费者也提升了购物体验。
“前不久到朋友家过夜，到了才发现没有卸妆水。当时已经晚上九点了，临时出去买又有点不情愿。于是就上美团搜了一下，没想到还真的有。而且价格还比在店里买更便宜。”北京的消费者尼奥说道。
作为美团即时零售的忠实用户，尼奥告诉燃次元，她不担心缺东西，“上美团搜一下，多半都有。”

图/尼奥的美团闪购订单
来源/尼奥提供
在即时零售的市场爆发之下，本地商家也迎来了机会。
小刘是一年多以前从湖南老家到北京经营这家平价超市的，“老家的年轻人都外出闯荡，上了年纪的人购买力弱，在老家开超市生意不温不火，于是我和妻子斟酌再三，决定到大城市闯荡一番。”
到了北京，小刘依旧做起了熟悉的超市生意。但没想到，即使换了地方生意也不好，“一天才几单，批发的也不会给你送，就得自己去拿。”后来小刘对周边进行调研，决定专攻年轻人市场，并且发现“年轻人买生活用品比较多，还多半是网上购物。”
于是，小刘将自己的超市挂上了美团，没想到取得了意料之外的成果，“在今年5月疫情时期，线上订单增长了约3000单，是平时的1.5倍。加上线下营业额，总营销额超过百万元。”
中小微商户是美团即时零售最大的受益者。来自美团的资料显示，2022年1-7月，美团平台上的便利店和超市的交易量同比增长54%，其中夫妻小店增幅达110%。
目前即时零售主要有两种模式，一是以重资产为特点的自营模式，平台通过自营线下实体实现供给，一种是轻资产的平台模式，连接线下零售商户和消费者即时需求。美团零售业务两者兼具，线下商超、便利店、生鲜店、前置仓等是即时零售平台整合供应链、拓展品类的重点。
对于传统线下实体零售商来说，客群范围受地理位置限制，都是一个客观的问题，一般只能覆盖方圆1000米内的居民。但即时零售带领商家突破了地理范围的限制，为实体门店开辟了一条线上通道，借助智能配送体系，将经营范围由原本的1公里拓展到5公里，客群覆盖面直接扩大。
“我们夫妻俩的杂货店已经开了12年，面积只有20多平米，但却摆满了2000多个商品，承接了周边5公里范围居民区、写字楼的所有日用品需求。”成都锦江区杂货店店主老林表示。
如今，除了各类小店，商超、连锁、KA、门店等本地实体零售商也在抢上即时零售，成为了即时零售发展的主要受益者。
来自美团的数据显示，今年七夕，在外卖平台购买礼物成了年轻人的过节新方式，带动丝芙兰门店交易额环比七夕前一周增长695%，完美日记交易额环比七夕前一周增长413%。
罗森中国事业推进总部总经理吉田凉平在今年8月也对外表示，从全国来看，即时零售平台给实体门店带来了约10%的销售增量。
在创造增量市场，实打实提升销售之外，即时零售也通过数字化和科技能力帮助本地实体零售商提升效率、商品质量和服务水平，迭代着经营思维和理念。
“线上开店，如何优化页面、哪些商品排在首页、如何制订促销策略等，都是需要认真思考的问题。”小刘说道，“小店周边社区，因年轻人较多，我们也会专门调整进货方向。比如疫情期间，我们看到周围店铺户外商品线上销售额可观，也采购了一大批户外用品。5月店铺线上订单大涨，户外的野餐垫、烧烤箱卖得特别好。”
本地供给才是基本盘
根据释义，即时零售是指依托平台，拓展和连接实体商户、仓储等本地零售供给，为消费者实现1小时乃至30分钟内快速送达的零售模式。
这也是一个万亿市场。据艾瑞咨询测算，2025年即时零售平台交易规模可达1.2万亿元。在2022年第二季度业绩电话会议上，美团也提到，“在中国即时零售至少是一个万亿人民币的市场，而且还未成熟，渗透率低。”
言及美团的即时零售，本地配送能力是首先被提到的优势。但这并不是美团即时零售的核心基本盘。

来源/燃次元截图
“在即时零售模式中，本地实体零售为消费者直接提供商品服务，本地供给的商品丰富程度、质量和成本，直接决定了终端消费体验。从数据看，即时零售模式发展较好的城市，往往也是本地实体零售较为丰富繁荣的区域。”上述分析师表示。
“配送履约能力最终会成为一种社会基础设施。更关键的，是本地供给。”这位人士直言。
即时零售的配送速度为至少1小时以内送达，决定了其商品供给必须达到一定密度。依赖全国性长途物流运输的异地供给或城市周边中心仓储的供给，无法满足需求，这使得实体商超、线下门店、前置仓等本地供给构成了即时零售的货品基本盘。
从即时零售的成本构成来看，即时零售的配送成本依赖于本地供给的分布密度和广度。即时零售点对点30分钟即达的配送服务体验，决定了其必须同时实现区域内订单较多、供给分布合理，才能降低单均配送成本。用户3公里范围内的实体商户越多，订单规模也会更多，相应的，单均配送成本也会随之下降。
在消费者端，尼奥表示，“在使用即时零售时，会对时效有一定要求，毕竟很多时候是急用。但由于是意料之外的需求，所以也有预期，能容忍较长时间配送，比如一个小时、两个小时都能接受。”
“但更重要的是，有没有这个商品。”尼奥补充。
目前，即时零售整体仍处于供小于求的市场阶段，且各个区域的供需呈现天然的不均衡，商品供给的品类丰富度、可选空间都还不够，无法满足消费者的全部需求。
对此，为了丰富供给，美团在线下商超、便利店等本地实体之外，还积极发力闪电仓。闪电仓是美团即时零售的业态之一，以前置仓模式，商家建仓，美团专注于帮助商家线上经营，为用户提供更丰富、更精准、更高性价比商品供应。
根据美团数据，截至2022年6月，美团闪电仓项目扩展到100多个城市，超1000个仓库。在Q2财报中，美团表示，“美团闪购在本季度还加快了创新模式闪电仓的覆盖速度，以满足年轻人更丰富、更具性价比的消费需求。”
伴随着消费者持续把外卖当作快递使用，即时性需求会进一步扩大到其他品类，供给的稀缺性会进一步加剧，短期内即时零售都会是一个供给主导型的市场，对于本地供给商户来说，这段时间正是一个红利期。
长远来看，即时零售也将与实体零售共生共荣，繁荣的实体零售将滋养即时零售，而即时零售的发展又将反哺实体零售，两者互相成就。
对于这条赛道的所有玩家来说，如何打牢本地供给的地基，将是一个长期命题。
*题图来源于视觉中国。
*文中尼奥为化名。
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