小米的焦虑，被雷军拿到了台面上

出品 | 虎嗅科技组
作者 | 丸都山
头图 | 小米官网
最近半年，除了重新崛起的荣耀外，大多国内手机厂商的高层不愿公开露面，原因无他，在手机市场急剧衰落的背景下，任何表态都显得苍白无力。
但这并没有阻止雷军的年度演讲如期而至，按照他自己的话说，“过去两年，大家的反馈还可以，我就决定今年继续。”不同的是，这一次的年度演讲，雷军并没有制订类似“对标苹果”的目标，也没有重提“三年夺销冠”的口号，而是回忆起自己的创业往事。
从26岁任职北京金山总经理，到遗憾卖掉卓越网，雷军用三个故事描绘了自己穿越创业低谷时期的感悟。在这场时长50分钟的演讲中，雷军多次登上热搜，尤其是那段结识丁磊、拟收购网易的经历，极大满足了吃瓜群众们窥探坊间八卦的胃口。
论调动观众情绪，舞台上的雷军可谓炉火纯青。
但这样一场“回首过去”的演讲，却无法掩盖小米现在的颓势，雷军所提到的低谷时期也正是小米当下所面临的。
市调机构Canalys发布的数据显示，2022年第二季度，全球智能手机出货量同比下降9%至2.87亿台。而在前5名中，小米的市场份额回落最为明显，出货量同比缩减25%。
回顾小米过去12年的历史，如此疲弱的市场表现，只有在2018年第四季度曾出现过，那个雷军眼中的“至暗时刻”。
只不过，没有人会对2018年的手机市场抱有过度悲观的情绪，因为只要熬过这一年，5G手机创造的巨大需求就会重新点燃智能手机市场，但眼下的手机行业仍无法预料到新的增长点会在何时出现。
而“屡冲高端”而不得的小米，所面临的考验要更加严峻。这一点，雷军要比任何人都清楚。
给自己带上枷锁
在雷军讲述的第一个故事中，当年盘古软件首销失利，他为了搞清楚原因，亲自到中关村站店卖货，通过与客人的交谈了解到用户需求，并以此开发软件《电脑入门》打开市场，这段经历让雷军感悟出了一个道理：作为研发负责人，一定要深入一线去考察用户的需求。
实际上，在创办小米多年后，雷军仍然坚决贯彻着这一准则，从线下的小米之家到线上的小米社区，雷军的身影总是不会缺席。
但眼下小米面临的问题，恐怕远不止“满足用户需求”那样简单。过去一年多，内部与外界埋下的伏笔让这家公司的手机业务积重难返，“冲击高端”的口号显得愈发虚无缥缈。
时间回到2021年第一天，拿到骁龙888首发权的小米11系列在这一天正式开启首销。5分钟的时间里，小米11系列全渠道销售额突破15亿元人民币，创下了小米首销日的历史最佳成绩。

后续的故事想必数码爱好者们已经十分了解：骁龙888续航及散热性能血崩，销量开始下滑。在小米11系列推出的5个月后，小米升级MIUI拿出了针对性解决方案，通过引入“均衡模式”和“智能稳帧”解决了手机的过热问题。
但与此同时，MIUI的稳定性问题又开始受到用户的广泛争议，一位B站用户@绝地车神鸡哥 甚至整理出了2897个MIUI的不重复Bug合集，此前发布的MIUI 12.5版本也被冠以“史上最差系统”的大名。
此后，小米又开始重点修改Bug并增强其稳定性，在看似软硬件问题都得到妥善解决的背景下，雷军在小米12系列的发布会上正式提出了“对标苹果”的口号。不过，这一代的小米12系列遇到了能耗表现更差的骁龙8Gen 1 SoC，电子消费市场突入其来的寒冬也加重了旗舰系列的出货压力。
今年一季度，小米实现营收733.52亿元，同比下滑4.6%；期内亏损5.31亿元，去年同期盈利77.89亿元。创下了自2018年7月港交所上市以来，首次录得单季度营收同比下滑。
冲击高端的目标不仅没有实现，甚至高端手机的出货占比从13%滑落到10%。
如果把两代机型口碑断裂的原因全部归咎于小米，这恐怕有失公允。因为从其他手机厂商的表现来看，高通提供的SoC在能耗问题上远不是通过软件优化可以解决的。
但小米却在错误的时间，喊出了错误的口号。
“对标苹果”的基本前提是这部手机能够胜任所有的使用场景，但SoC层面的短板就决定了手机必须在某些方面做出取舍。
比如为解决骁龙8Gen 1的散热问题，vivo在X80 Pro上堆积了7层VC液冷散热，而且还提供了天玑版供消费者选择。但这两种方案都不适用于小米，因为无论是“对标苹果”的战略目标，还是“小屏旗舰”的产品定位，都决定了这个系列必须在性能拉满的同时，兼顾手机的轻薄与便携性。
也有一些厂商选择“扬长避短”，比如OPPO Find X5 Pro在宣发过程中重点展示这部手机的影像性能，努力给消费者留下安卓阵营影像旗舰的印象。但对于小米12系列而言，还是那个问题，如果喊出“对标苹果”的口号，你的产品就不能像友商一样只侧重于单一维度的提升。
由此可见，小米12销量的大幅下滑更像是产品定位贸然转变的结果，而且还带来了持续性的影响。
今年7月6日，小米12S/S Pro两款机型正式开售，与以往首销日高调宣发不同，小米极为罕见地取消了战报发布，其中原因可想而知。在首发当天的京东商城上，小米12S销量3679，小米12S Pro销量为6747。即使考虑到小米商城和其他**平台的销量，这样的数据也绝对无法和曾经“5分钟15亿”的战绩相比。
小米12S系列真的产品力不足吗？从多家**评测机构的数据来看，改由台积电代工的骁龙8Gen 1+在功耗上至少降低了30%，同时高配版有着索尼“全尺寸”大底和徕卡镀膜的加持，影像性能也得到了充足的提升。
但从结果上看，至少在高端机市场，这些改进暂时未能赢回消费者的信心，前两代机型积攒下的负面口碑，似乎无法在短时间内被市场所遗忘。
当然，这并不代表小米会就此放弃向高端机阵地迈进的步伐。
重新审视高端
在雷军讲述的第二个故事中，他第一次向外界道出自己“迷茫彷徨”期的经历。在盘古失败后，雷军向求伯君提交了辞职信，后者没有批准并让他歇半年再说。这期间，雷军尝试泡吧蹦迪、听重金属摇滚去缓解压力，后期又转战BBS论坛与同行们交流心得。
“这半年，没有任何目的，非常纯粹的玩，玩得也特别开心。”雷军的自述反复向观众渗透一个观念：他与普通人没有区别，在人生的低谷时期同样会陷入“精神内耗”。

雷军想要通过这段经历进一步拉近与观众之间的距离，从小米成立的那天起，这家公司就在努力地打破自身与用户的隔阂，这也让他们拥有了除“果粉”外最坚定的粉丝群体。
可如果想要进军高端市场，就必须与曾经的粉丝群体达成某种程度上的割席。过去十年,小米的用户画像在不断充实，但主力人群仍是“追求性价比的数码极客”。
“性价比”强调的是产品定价，“数码极客”注重的是新鲜体验感，所以小米手机需要保证在紧跟热点的同时，维持相对低廉的价格。但这套商业逻辑在当下的行业竞争中很难同时满足。
以折叠屏手机为例，为什么近两年安卓手机阵营前赴后继地涌入这一赛道？因为智能手机早已进入了创新瓶颈，在不具备苹果那样的号召力时，只有激进地改变手机形态，才能说服消费者去为产品溢价买单。
2021年3月，小米发布了第一款折叠屏手机Mix Fold。论发布时间，这款手机是继华为和三星后行业出现的第三款产品。论定价策略，9999元的起售价也刷新了同类型产品的最低价格。
但从结果来看，它的销量可以忽略不计，出货大多被小米“内部消化”。一位济南的渠道商曾表示，“Mix Fold到店的两星期内，展示机柜台前有很多人上手把玩这款机器，可就是没有人下单。”
这款手机的问题在于，它几乎是以半成品的形态出现在市场上。一位产业链人士曾向虎嗅透漏，“小米的初代折叠屏手机搭载的是安诺电子的铰链，屏幕使用的三星提供的公版屏幕。”
也就是说，对于“铰链”和“屏幕”这两个折叠屏手机上最重要的器件，曾经的小米根本没有去做定制化开发。虽然短时间内攒出了一部手机，而且价格控制得当，但“屏幕折痕”等折叠屏手机的核心问题极为突出。
与此同时，OPPO Find N的出现也封死了小米在折叠屏行业中追求“性价比”的路线。这款定价7699元的手机从成本核算上来看，很可能是在“赔本赚吆喝”，但作为非上市公司，OPPO无需向外界公开公司的财务数据。
可小米不行，这家每个季度都需要向港交所递交财报的公司，已经无法再承担净利润率下降的代价。
因此，在高端机市场中，小米必须做出改变。
雷军在演讲结束后，又主持了小米的秋季新品发布会。首款产品就是折叠屏迭代机型Mix Fold 2，就目前已知的信息来看，这款手机较前代产品有着非常明显的进步。

其屏幕采用了三星E5屏幕+UTG玻璃盖板的组合，算是目前折叠屏手机中的最高配置。自研铰链也让这款手机在折叠状态下，厚度降低到11.2mm，这个成绩在行业内已十分优异。
与此同时，在常规升级方面，这款手机也没有出现明显的短板。其实从时间上来看，小米Mix Fold 2可谓姗姗来迟，同样搭载UTG玻璃盖板的友商产品大多在3-6个月前发布，但经历18个月的打磨，小米Mix Fold 2在完成度上，展现出了一款高端手机应该有的样子。
小米的下一站，该驶向哪里？
Mix Fold 2完全具备成为“小众爆款”的潜力。当然，这得益于折叠屏手机兴起的东风，但在宏观背景下，手机厂商必须要接受短时间内行业衰落的事实。
年初，业内知名分析师郭明錤指出，安卓手机阵营正在大规模砍单引来一阵哗然，如今各厂商备货的削减已经不是什么秘密。几乎所有的厂商都在想办法自谋出路，小米自然也不会例外。
在雷军讲述的最后一个故事中，曾经的卓越网成为主角。当他得知仅有五六个人、从事网页托管服务的网易获得1000万美元的融资，并获得6000万美元的估值后，雷军深感自己错过了互联网崛起的时代，受此影响创立了卓越网。但紧接着，全球互联网泡沫破灭，没能融到资的卓越最终被亚马逊收购。
雷军将卓越网的创业经历总结为“创办于互联网泡沫破裂之后，倒下于电商全面崛起之前。”

这段经历或许很好地解释了为什么雷军始终是“风口论”的坚定拥趸。如今，随着手机市场的萎靡，雷军开拓新业务的意愿也更加强烈。
在本次发布会上，小米共发布了7款新品，其中囊括手机、平板电脑、穿戴设备及智能家居，还现场展示了仿生机器人“cyber one”和电动汽车的最新进展，这场发布会涵盖的跨度之广可谓业内罕见。
对比前两年的发布会，“小米生态链”被提及的次数明显减少，“小米科技生态”取而代之成为主角。与前者相比，“小米科技生态”的版图十分庞大，按照雷军的构想这个版图将包括手机、穿戴设备、智能家居、智能制造、智能电动汽车和仿生机器人六大板块。
相比于打开物联网市场的小米生态链，“小米科技生态”似乎在扮演着技术护城河的角色。为此，雷军制定了“未来5年科研投入资金超过1000亿”的宏伟目标。但在执行层面上，这1000亿的科研资金如何分配？雷军并没有给出答案。
就目前来看，除最核心的手机业务外，小米几乎在倾尽资源地造车。实事求是地说，小米在这个领域中的效率尚可，在发布会现场展示的路测Demo中，小米自动驾驶实车测试完成度较为可观。
但小米这种完全自研的模式，究竟何时能开发出整车产品？按照小米制定的时间表，首款电动汽车将在2024年上半年实现量产，但截至目前概念车尚未窥见一面。
至于仿生机器人，那个完全属于玄学范畴，小米也未见得会投入多少精力。
上述行业虽然都是风口，但在追赶之余，小米更应该做的是确保基本盘的稳固。值得注意的是，在2021年，小米公司先后共进行了35次组织架构的调整。在这个过程中，雷军先后退出了有品电商部，MIUI系统部门和业务中台部，交由王翔、卢伟冰等人接棒。
在外界看来，雷军在把自己的工作重心逐渐向电动车团队倾斜，但在发布会上，雷军明确表示，“待时机合适时，为大家介绍小米汽车的进展。”对于小米自研电动车，雷军似乎也没有充足的把握。
或许，雷军在演讲时PPT展示的“迷失彷徨”四个大字不仅是指自己的过去，也代指当下。
Tips：我是虎嗅前沿科技组张晋源，关注消费电子、半导体及元宇宙行业，欢迎交流（请务必备注商业身份，谢谢。微信：18510113471）。

---