地狱难度翻盘，瑞幸真的要干掉星巴克了

文 | 何处击 整理 | 刘东峰
取代星巴克，成为中国咖啡市场的老大，瑞幸似乎真的要做到了。
日前，瑞幸咖啡公布二季度财报，总净收入为32.99亿元，相较去年同期增长72.4%，远高于此前分析师预测的26亿元。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨对此表示满意，并在Q2业绩说明会上表示，“尽管不利因素仍旧存在，瑞幸咖啡仍实现了又一季度出色的运营业绩。”
而与此同时，咖啡巨头星巴克的答卷非常惨淡。财报显示，第二季度其在中国市场营收下滑40%，为5.44亿美元，折合人民币约36.72亿元。
瑞幸和星巴克的差距，只剩不到4个亿了。如果从这个季度的增速来看，似乎下半年瑞幸超越星巴克指日可待。
事实上，从最初破产重组到如今连续盈利，瑞幸一直打着一场翻身仗。

开局即地狱
2020年2月，知名做空机构浑水发布了一篇89页的报告，指出瑞幸业绩作假。两个月后，瑞幸承认了22亿元人民币的虚假交易，随即股价暴跌80%。6月29日，瑞幸咖啡股票在纳斯达克正式停牌，进行退市备案。此时其股价仅每股1.38美元，远低于巅峰时期的51.38美元/股。
受此事件影响，时任瑞幸CEO钱治亚和COO刘剑被停职，郭谨一成为代理CEO。根据公司董事会决定，陆正耀辞去了董事和董事长职务。
此外，美国已有多家律所对瑞幸咖啡提起集体诉讼，控告其违反美国证券法。香港法院下令冻结瑞幸咖啡资产，限制瑞幸咖啡在开曼群岛和香港注册的实体之间出售或转让资产。当时有律师估算，其赔偿金额估计达到112亿美元，折合人民币约754亿元。
然而，瑞幸退市前市值仅剩3.74亿美元，从2018至2020年其亏损约100亿元人民币。2021年2月，瑞幸咖啡在纽约根据美国破产法第15章申请破产保护。有业内人士表示，当时瑞幸申请破产保护主要为了停止一些不利于公司重组的法律程序，加快破产重组。
在巨额罚款下，瑞幸也要面临市场的考验。
一方面，瑞幸面临着巨大的运营成本。由于前期的快速扩张，瑞幸拥有4000多家门店及将近3万名员工，这些对于瑞幸而言都是巨大的成本。失去了投资者，通过烧钱狂撒优惠券的方式吸引顾客的模式很难走通。咖啡要不要涨价成为了瑞幸面临的难题。
另一方面，就在瑞幸退市的2020年，资本入驻咖啡领域，瑞幸面临诸多对手。公开信息统计，2020年有11家企业实现了13次融资。腾讯入局投资了Tims咖啡，Manner咖啡在2020年12月获得1亿美元的战略投资，M stand 在2021年初完成了1亿元A轮融资。
彼时，业界并不看好瑞幸的发展。理论经济学博士后刘安曾对中新网表示，“参考2001年美国安然公司丑闻的案例，十有八九会导致公司破产。”
光大银行金融市场部宏观分析师周茂华认为，退市后，公司声誉受损，融资渠道收缩，企业可能面临一定资金压力，“但并不意味企业就此面临破产，仍需要看企业实际经营、现金流具体状况，如果瑞幸咖啡能获得其他资源支持，例如：引入新战略投资者、部分资产私有化等，企业保持盈利，可能避免企业陷入倒闭、破产。”
破局
瑞幸新管理层上任后，开始不断扭转局面。
一方面配合国内外相关监管机构调查，最终与美国证券交易委员会（SEC）及美国集体诉讼的原告代表达成和解；另一方面，与可转换优先债券大部分持有者签订了重组支持协议（RSA）、与公司股东大钲资本和愉悦资本完成总额为2.5亿美元的新一轮融资协议、并且引入新股东IDG资本和Ares SSG Capital Management。
瑞幸咖啡沿用疯狂开店的方法的同时，更强调了理性态度。即便在2020年瑞幸仍开了2000余家新店，与以往不同的是这些店以快取店为主，面积也大大减小。截至2021年5月31日，其在中国拥有3949家自营店、1175家加盟店和556台瑞幸Express自助咖啡机，累计交易客户超过7300万。
此外，为了进一步降成本和保销量，瑞幸进行了爆款研究，即通过爆款带来的边际效应才能降低咖啡成本。在产品端，瑞幸光在2021年就出了113款新品，2022年一季度就出了34款新品，平均三天出一款产品。
事实上，新品的不断推出，保证了瑞幸的盈利。6月30日，瑞幸表示，生椰系列产品单月销量超1000万杯，刷新了新品销量纪录。有业内人士表示，生椰拿铁等产品的销量爆发使得当时所有的店面开始盈利。随后，瑞幸陆续推出了厚乳拿铁、陨石拿铁、瑞纳冰等产品，这些新品都为瑞幸打造壁垒。
2022年4月6日，瑞幸官方微博宣布，生椰拿铁在诞生一周年之际，实现了1亿杯的销量。生椰拿铁带动了其他品牌研发椰味饮料，乐乐茶研发了“生椰可可冰冰茶”、肯德基上新“夏风凉凉冰椰拿铁”；奈雪的茶也推出“霸气牛油果生椰斑斓”……瑞幸凭借自身店铺的优势，稳住了产品的销量。

生椰拿铁的走红让瑞幸陷入椰子供应不足的局面。由于生椰拿铁的火热，有网友吐槽“等了半个月都抢不到，不是补货就是断货”。瑞幸也在微博发了一张产品研发经理爬树摘椰子的“现场照片”。但经历这件事之后，瑞幸在海南，上海，滁州都建立了自己的供应体系，还在福建，昆山分别建设了自己的烘焙工厂。
与此同时，面对越来越多的加盟店和产品，瑞幸将产品制作全部数字化自动化，将全部菜单标准化，确保了咖啡每一杯的品质和口味，也减轻了自身依托人力制作咖啡的不确定性。
瑞幸的开店原则让他躲过了疫情的冲击。比起星巴克，Manner等传统咖啡店，需要开在商业区门面等闹市区，卖的是环境和附加值，瑞幸则是坚持咖啡是用来喝的，不是用来装的大原则。
因此，瑞幸自营门店以写字楼门店，大学高校门店居多。这些近似封闭的场景，除了封城等最严重的情况外，基本可以保持正常运营。以自提店为主的门店结构，数字化门店管理系统，也使得房租和人力成本更为集约高效。
因而，2022年疫情的复发，诸多城市餐饮业和咖啡店受到冲击时，椰云拿铁成为卖出2400万杯的大爆款，并做到了单日销量66万，单周销量495万杯的现象级成绩。
瑞幸安全了么？
瑞幸也在经营层面形成了正循环。
爆款频出的瑞幸在2022年2季度月均交易用户达到了2071万人，比去年增长了69%。同时瑞幸咖啡在平均只有星巴克一半的情况下毛利率进一步提升到了42%，不仅创下了历史新高，也超过了同期星巴克30%的毛利率水平。
星巴克管理层认为，星巴克中国市场二季度收入下滑40%，顾客流失43%的背后是疫情带来的影响和冲击。瑞幸连续两个季度的增长向资本证明了自己的同时，也说明了只要产品过硬，疫情并不是决定性的因素。
然而瑞幸离“安全”仍有一段距离。
一方面，尽管瑞幸早已“脱胎换骨”，但一时无法摆脱造假的阴霾。互联网分析师刘旷认为，虽然此前瑞幸再次拿到了老股东的一笔融资，但并不代表瑞幸重新获得了资本市场的认可，毕竟此前瑞幸破坏市场规则极大地伤害了自己的品牌，给自身贴上了“耻辱”的标签。因此，即便瑞幸未来发展的如何健康，短时间内想要再次进入资本市场依旧是困难重重。
另一方面，瑞幸仍面临其他的竞争对手。饿了么发布的《2022中国咖啡产业白皮书》披露，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，预计2025年，中国咖啡行业市场规模将超过10000亿元。咖啡在中国仍有较大的市场，未来竞争势必更加激烈。

以咖啡竞争较为激烈的上海为例，2022年6月21日，挪瓦咖啡官宣百店齐开；同年一季度， Manner咖啡200家新店齐开；5月30日，M Stand宣布在全国10个城市开出25家新店；截至4月已超过80家门店的Seesaw咖啡也官宣，2022年底计划门店数量达到200家。
此外，星巴克仍是不确定因素。2022年第一季度，星巴克在中国市场的收入便达8.6亿美元，几乎为瑞幸咖啡的两倍。第二季度的下滑，主要由于星巴克聚焦的北京、上海两个一线城市受疫情影响较大。疫情平稳后星巴克的表现仍有待观察。
历史两年，瑞幸咖啡用自身独到的经营理念扭转了一场死局。但在当下品牌力受损，竞争对手不断围剿的情况下，瑞幸彻底活过来仍需要一定的时间。
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