爱优腾的自救路，写在北美电视台奋斗史里

文 | 陈成 胡汀琅
编辑 | 付晓玲
数据支持 | 洞见数据研究院
长视频行业，正在失去“尊严”。
近期爱奇艺被抖音“拐”入同一个战壕，就影视二创达成合作，向曾经唾弃的“猪食论”妥协。
之所以退到如此地步，借用一位分析师的话：“去年以来，活下去是长视频平台的主要矛盾。”
但事实上除了“与虎谋皮”，苟且的活着，还是有其他选择的。美国电视行业上世纪90年代，也曾经历过类似的迭代危机。
那时，HBO等有线付费电视网崛起，对传统电视网（NBC、CBS、ABC）造成了持续冲击。《HBO的内容战略》一书提到：当时人们对这个新鲜事物跃跃欲试，火爆程度不亚于1849年的加州淘金热。
而有线付费颠覆性的技术优势下，商业模式也变成了「订阅付费」，竞争格局亦随之改变。
同时，行业的生产要素（演员、导演等）的价格，也坐上火箭，飞速上涨。
NBC的现象级剧《Friends》中，1994年一次性签约6名主演5年，成本为22500美元每集；而到了1999年重新续约时，每名演员成本提升至12.5万美元/集；到最后一季，每名主演成本上升到100万美元。
更雪上加霜的是，传统税收优惠也开始取消。

不利影响叠加，导致10年间剧集内容成本，提升复合增速在8-10%。竞争迭代威胁，局势看起来危矣。
然而事实上，传统电视网表现得相当长寿。据尼尔森数据，截至2022年5月，美国境内视频服务的使用比例，广播电视仍有24.4%。
那么，传统电视网是如何化解危机的呢，这对长视频行业又有什么借鉴意义？

超过5000万人观看，《Survivor》带来翻身机遇
经营压力大增下，美国传统电视网的第一反应和爱奇艺们极为相似，裁员自救：ABC裁员10%；CBS裁掉了30%的管理人员和10%新闻部门的人员。
然而，裁员不仅没解决问题，还激发了矛盾——工会组织的反抗。
NBC抵抗了电视领域工会组织NABET长达17周的罢工，而各类罢工给电视网常规内容播出造成了显著影响，如编剧的罢工甚至影响了1988年的秋季档。
系列不利情况叠加，电视网一直苟活，直到2000年CBS的破冰尝试。
那时，CBS引进了两档欧洲的素人综艺节目《Survivor》（荒岛求生类）和《Big Brother》（观察类）。
没想到，节目获得了空前的成功。以《Survivor》为例，到2001年观众规模从1000万增长至2050万，超过5000万人观看了最后一集。

籍此，《Survivor》获得了通用汽车等6个赞助商，每个赞助商金额在400万美元。其30秒广告价格，甚至超过了NBC的昂贵剧集《ER》。
另一方面，在黄金档剧集单位小时成本普遍超过100万美元背景下，综艺同等时长制作成本仅为剧集的一半。
收入提高，成本更低，综艺的盈利能力被验证。
之后，几大广播电视网迅速跟进，FOX推出了同样现象级节目《American Idol》（美国版好声音），ABC也推出了《The Bachelor》《The Mole》。
这反馈在数据上就是，到2005年，综艺节目在黄金档的市场占比已经达到20%。
而种种迹象表明，长视频行业目前也有类似的迹象。
可以看到，综艺《乘风破浪的姐姐》，每季广告主的投放，都和题材强相关；《送一百位女孩回家》系列也是一样，广告紧扣节目的受众群体。
投放比较精准，广告触达和转化效果在数据呈现上，会高于行业水平。

而不只单一节目，综艺整体的用户聚焦都在向女性倾斜。以综艺为主的芒果TV就不说了，用户近80%为女性；行业整体的女性向综艺数量，近年来也在持续上升。

相比之下，像古装题材的剧集，怎么植入广告都很有违和感。换句话说，剧集类目繁多以及题材问题，投放精准性上比较吃亏。
当然，剧集的目标还是以订阅为主，而一文论述过，国内付费天花板只建到“膝盖”，于短期拉动收入作用有限。
另外值得注意的是，综艺是先招商再录制——有行业人士透露，目前优酷对综艺的启动标准是ROI达到0.7，稳定性高。
而剧集则不然，比如腾讯视频斥资7.8亿购买《如懿传》版权，结果上线后没爆，播放量不及预期，平台最终未能收回成本。

也就是说，自己先制作内容或购买版权，再资金回笼，具有较大的风险性。
当然，开源只是一方面，如何节流也是需要考虑的。毕竟NBC们利润被拖累，很大一部分原因是成本的抬升——演员和创意支出。
就直观数据看，2013-2018年，部分头部影视剧中的主演片酬数据，呈现较为明显的上升趋势。单个演员也一样，比如钟汉良，2012年《天涯明月刀》到2019年的《一路繁花相送》，其片酬涨幅超过十倍。
基于剧集对艺人的依赖，这一块的成本很难压缩。

而综艺正好相反，素人真人秀观察类节目，像腾讯视频的《令人心动的offer》、《心动的信号》等，成本控制优势，上述CBS已经验证过。
主打明星的游戏娱乐类节目，则多实行飞行嘉宾模式，主动权掌握在节目组手上，可控性比较大。

创意支出方面，剧集更依赖原创，IP版权支出庞大——可以看到，靠着薅剧集制作方的羊毛，IP巨头阅文集团2021年收入同比增长30%。

而综艺节目可以采用模式借鉴的方式，“差异化”落地：
《中国新说唱》火了以后，一堆说唱类节目出现；《令人心动的offer》出圈之后，类似的节目也是井喷。
这种特点在当时美国综艺浪潮期间，催生出Endemol Shine、FremantleMedia等专门为综艺提供模式创意的公司。上述CBS的《Big Brother》，就是Endemol输出的。
据披露，这种模式按照国际标准，价格通常是总制作预算的5%-10%，不会因为一个节目变得很火波动很大。
概括来说，综艺的成本端相对标准化模式，明星薪酬支出可控，再结合收入端的特征，ROI结构相对稳定，更迎合当下经济下行背景。
不过，看似样样占优的完美模式，真的没有漏洞吗？
前一阵子“王心凌”带火《姐姐3》，但《梦华录》一出，观众注意力就迅速转移了。看起来综艺似乎比较容易过气。

对于这一点，美国电视行业给出了答案。

与当下得失相比，系列化、IP化或为未来
你可能觉得八季的《极限挑战》、六季的《向往的生活》已经很长寿了。但其实CBS的《Survivor》已经输出了38季，在2020年被疫情中断前，连续制作了20年。
而NBC的《Fear Factor》，制作了七季，授权给环球影城建成了第一座综艺主题的公园景点。
FOX的《American Ido》，出版CD销售超过2000万张，演唱会票售出200万张，前4季的衍生品销售额突破5000万美元。
也就是说，系列化、IP化，会带来持续稳定的长期盈利。
不只综艺，剧集也是如此。以《权力的游戏》为例，据福布斯报道，2015年第五季播出时观看人数为810万；第六季时，观看人数上升到890万；2017年第七季时，数字提升了25%，达到1100万。
要知道，HBO是有线付费频道，这背后显然带来的是HBO营收的水涨船高。
不过，一般来说，综艺系列化的概率相比剧集更高一些。
如下图，2021年排名前十的国产剧和网综中，系列化剧集只有一部：《风起洛阳》（系列第一部）；系列化综艺却有9部，占比九成(《萌探探探案》《披荆斩棘的哥哥》为系列第一部）。

至于原因，据后来的相关人士对美国综艺浪潮的研究显示，当时75%的基于成功模式制作的综艺节目，至少存活2季。
这理解起来就是，系列化内容的优势在于，可通过前季作品的市场反馈，对新一季进行修改与调整，以更好地适应目标市场。
如《美国队长》系列，第一部的票房成绩（3.7亿美元）和口碑（豆瓣7.1）都欠佳，但第二部通过对情节的设计与优化，打了个漂亮的翻身仗——票房达7.14亿美元，豆瓣评分8.0。
就这一点看，综艺不管是《快乐大本营》等游戏娱乐内容，还是《极限挑战》《花儿与少年》等真人秀综艺，模式框架都是不变的，要调整的只是游戏创意，或者冲突、矛盾设计，系列化基本上是加分项的意义。
但影视剧集，则对剧本的功底要求非常高。而好剧本难求，一定程度限制了系列剧的发展：
众所周知，2017年的爆款网剧、豆瓣评分高达9.0的《白夜追凶》，本是有续集计划的。但难产3年后，导演王伟公开宣布，因第二季的剧本不够好，放弃拍摄续集。
同样被粉丝等更很久的《大宋少年志》《庆余年》等，也都四年多了，第二季还杳无音讯。
当然，也不乏顺利推出的。只是名利双收的少，失败的情况更常见（网上相关的讨论都有点“槽多无口”了）。
两个典型的案例是，电视剧《大宋提刑官》第一部，堪称封神之作；第二部剧情、立意平庸，口碑坍塌。
电影《唐人街探案》系列，本有望建立中国“唐探宇宙”，但口碑持续下滑。

除了剧情问题，内容系列化还有一个棘手的情况——换角。
而这一点对综艺来说不太是事，毕竟其要么是飞行嘉宾，要么每一季本身就要换素人。如果是导师或固定PD更换，可能带来的也不全是坏影响。
比如，《中国好声音》第四季由于周杰伦的加盟，一扫前两季热度逐渐下降的颓势，百度指数逆势高企。

但对系列化剧集冲击很大，比如众人熟知的《还珠格格》，第一、二部，赵薇、林心如等塑造的小燕子、紫薇等形象，深入人心，口碑和观众基础庞大。
等到第三部，主要角色基本全部换了演员，观众不适应之下，第三部的收视率和口碑，大打折扣。

当然，很多时候换角并非剧方本意，有着演员身价上涨、档期等各种原因，但风险不能不考虑。
而限制条件影响不同，反映到收益持续性上就是：
当一部综艺火了之后，其下一季大概率能获得更多的广告商投资。
如《乘风破浪的姐姐》，第一季独家冠名费为8000万，到了第二季广告招商价格大幅上涨，独家冠名价格为5亿。
但剧集即便第一季口碑爆棚，可如果第二季效果不好，很难让用户买单，甚至还会连累第一季的口碑。
如此，不难理解为何各平台综艺系列化的比例较高。而事实上，在应对短视频的竞争中，这种趋势会更加集中化。

可以看到，爆剧《梦华录》虽让主演刘亦菲和陈晓，重回顶流之列。但截至目前，大女主刘亦菲没有解锁任何新商务；男主陈晓只在7月24日，发布过一条兰蔻七夕题材的广告片。
一位广告公司负责人表示：放在两三年前，这种热度早上了，但现在大家都在追求投入产出比，还在对他们的热度进行观望。
局势艰难如斯，似乎为长视频平台一退再退找到了注脚。然而比起撤退，进攻或是更好的防守。类比美国电视行业上世纪90年代的综艺浪潮，综艺系列化、IP化之路，或代表着未来。

---