为什么宝马要割你两次韭菜？

出品 | 虎嗅汽车组
作者 | 王笑渔
编辑 | 周到
头图 | 视觉中国
　　

“赶紧把刹车也收费，不交钱停不下来” “下次是不是不买年费会员连空调都没得吹了” “不知道包月包年去车机广告的服务啥时候出”

最近，关于“付费订阅”的话题讨论特别热闹。以上，是我在相关新闻的微博评论区里，随便摘取的网友留言。
事情起因是这样的——宝马、奔驰、特斯拉，在近期都悄悄上线了引发争议的付费订阅服务。这些厂家大多会先让你免费体验一段时间，到期不续费再停止该功能。
比如，最近特斯拉中国官网更新，特斯拉新车将不再享受终身免费的标准车载娱乐服务，8年后需付费订阅。如果到期不付费，那么连车载导航功能，也都无法实现。
不光是导航，所有特斯拉的新车都只享受“高级车载娱乐服务包”30天的免费试用，到期后每一位车主都需要花钱订阅。如果不购买这个服务包，那么你实时路况显示看不了、车载应用播放音乐和视频也不能用，更不用说车载KTV、游戏、浏览器等等功能全都无法使用。

这就像在爱奇艺、腾讯视频上看电影和电视剧一样。先给你免费看3-5分钟，当你对内容开始感兴趣时，接下来就需要单片购买，或者是花大价钱购买高级会员、超级会员。
但问题在于，付费订阅的价格存在较大的随机性，同时也缺乏强制监管的约束。视频平台会员订阅是如此，车辆的付费订阅也是如此。所以，像车机导航这类的功能订阅，有的车企不要钱，有的则只收取几块钱，但有的甚至会直接捆绑其他功能，卖出上千元的价格。
归根结底，并不是付费模式出了问题，而是衡量价值的标准没有形成。大家都在摸着石头过河，可为车企转型买单的，不应该是咱老百姓。

想用导航？请先充值！
还别说，在中国，有已经大量的宝马车主掏钱解锁车辆功能。
宝马Z4 sDrive25i车主宋先生告诉虎嗅：“我花了998订了6年的远程温控功能，别的订阅感觉没啥用，就没有买。”实际上，和宋先生一样，有很多宝马车主都付费订阅了该功能。
简单来说，远程温控功能，就是通过手机App远程启动车辆发动机和空调。尤其是在冬天和夏天的时候，可以提前打开空调，上车就是适宜的温度。
但是订阅到期后，所对应软件功能就会无情地消失，只有重新付费才能恢复使用。比如有一位BMW X3车主就表示，“买新车时赠送的三年‘互联驾驶’服务到期了，目前车辆状态就无法通过App查看了。这就算了，最要命的是语音识别功能都没有了，这车跟老桑塔纳一样。”
“哎宝马把事情做得太绝了。”
目前，宝马提供的付费解锁主要分为三类：
　　

一是导航类功能，比如实时路况信息，只需要你花费198元，在1年之内，你可以在车机导航中获取拥堵路段交通信息，以及实时规划路线的功能。 二是新奇特的功能，比如BMW运动模拟声浪功能，只需要花费998元，在6年之内，你可以体验到各种驾驶模式的音效。 三就是基础的互联、娱乐功能。互联音乐（QQ音乐、喜马拉雅）标价398元，12个月；“优享型互联驾驶组合”，仅需298元/年的价格，就可以远程查看车辆状态，或者使用语音交互功能。或者，你也可以花费1598元/年买增强型互联网驾驶组合。

注意，这里有一个细节。
在宝马上，但凡是能通过付费解锁的功能， 全都有原厂的硬件基础。比如车辆在出厂时，如果车具备了远程温控的硬件能力，那后期付费即可解锁，无需到4S店后装。在My BMW App的产品描述中就写道：“该功能的硬件出厂时已免费安装至车辆，这使车辆配置更加灵活。”
宝马不光是在中国如此，在英国、韩国等国家也在玩硬件预埋、软件解锁的套路。在宝马的英国官网就写道：“即使在购买之后，您的BMW也可以安装额外的服务和功能。如果xxxx可用，则该功能的硬件已从工厂免费安装在您的车辆中。在这种情况下，车辆配置更加灵活。 ”

即使是购车时，你没有选配功能，厂商为啥还要做硬件预埋呢？
其实，理想汽车CEO李想之前拿“选配高级音响”这件事作过解释：“那些很贵的六万、七万选装的音响，在中国市场的选装量也就几百套，而且它出现在不同的车上，每个车都要匹配不同的研发费用。其实并不一定是因为它价格黑，而是它的商业模式决定的。”
在李想看来，原厂的选配价格贵，是因为每一套音响都要分摊昂贵的研发成本。但如果所有出厂的车都是一套硬件，那就意味着有更大规模的车辆来平摊成本。
因此，就算宝马这样的企业宣传说硬件是“免费安装”，这件事也必然只是糊弄消费者的糊涂账。
对于厂商而言，付费订阅必然是一件“稳赚不赔”的好事。既可以在生产和研发过程中，通过规模化效应来控制成本，同时也能够在车辆交付之后再收一笔钱。
以前，传统汽车主要依靠车辆及零部件等硬件销售获得收益，但特斯拉开始逐步推崇的是硬件销售+软件订阅的新模式。相较于传统硬件收入的一次性确认、低毛利率的特点，软件收入具有高持续性、高毛利率的“双高特征”。像戴姆勒、宝马这样的豪华品牌，以前的毛利率也就20%上下浮动，溢价能力更低的自主品牌普遍只有10%以上。而软件付费的毛利率接近80%，甚至更高。
以宝马在中国的上半年的37.8万台新车销量计算，即便是只有一半的用户，在到期后续费298元一年的最基础的互联功能，也能够为其产生至少5600万元的软件收入。更重要的是，随着保有量的增加，所有支持付费升级功能的车辆，都能够为其产生稳定的软件收入。
归根结底，如果是明着把钱挣就算了。但如果是，暗地里先赚一道硬件的钱，之后再收一道软件解锁钱，消费者会怎么想？
宝马Z4车主宋先生就明确表示：“在卖车的时候，销售并未告知硬件预埋的事情，也没提任何付费解锁的可能性。”同样的，一位购买了远程温控功能的宝马3系车主也告诉虎嗅：“那些销售只管忽悠出去就行，他们根本不懂什么是OTA。”
订阅制，为了你好？
为了想尽办法让你付费解锁，车企会把套路玩尽。
首先，厂家可能会告诉你，付费订阅的初心是为了你好。因为相比原厂选配功能，或者为了某一项功能而选择更高配的车型，可能需要消费者们付出更多的金钱。现在拆开来，每年付一小笔钱即可。
还是宝马3系上的远程温控功能来说。如果在出厂的时候要拥有它，那么你需要加5000元选配一个冬季套装，里头才会包含了远程发动机启动、前排座椅加热功能。我相信，绝大多数消费者在购车的时候都不会多花这5000元。那么现在，宝马提供的付费订阅，998元能用六年，看起来就很划算。

再以奔驰EQS的后轮转向功能为例，入门级的450+先锋版和450+豪华版，只差了抬头显示和后排多媒体屏幕，以及最大10度的后轮主动转向系统。但是这两个版本的差价，高达11.4万元。
通过付费订阅制的话，每年支付4998元就可以使用最大10度的后轮主动转向系统。所以，选高配多花的这十几万，足够付费订阅续上个二十几年。而且还可以先让你免费体验上几个月，让你有一种“薅羊毛”的喜悦感感觉。
如果你觉得按年算还是太贵，那按月付费也是可以的。
像宝马在英国提供的座椅加热功能付费，提供1个月订阅、1年订阅、3年订阅以及永久解锁。最低的价格为15英镑（折合人民币122元）每个月。所以，车主们只需要在冬季最寒冷的那两三个月，付一定的费用即可解锁该功能。

类似的按月付费的策略，也出现在了蔚来的车上。

在ET7车型上，蔚来推出的NAD（蔚来自动驾驶）服务，将采用“按月开通、按月付费”的订阅模式，每月680元，预计于今年四季度逐步分区域启动订阅。据蔚来官网介绍，NAD将逐步实现高速、城区、泊车和加电场景的全覆盖，带来安全放松的点到点自动驾驶体验。
要知道，蔚来之前提供的买断制软件包——“NIO Pilot 精选包”（售价1.5万）和“NIO Pilot全配包”（售价3.9万元），让人看到价格就望而却步。但每月扣680元，似乎就没那么肉疼了。
而且，用户可以根据自己出行的需求来灵活选择购买。比如长期不用车或者节假日长途出行时，就可以提前订上一个月的使用权。
同样的，特斯拉在美国也开始推行了按月订阅制——完全自动驾驶（FSD）订阅包，新用户为每月199美元（约1289元）。而曾购买过增强版自动辅助驾驶功能（EAP）的用户，收费为每月99美元（约642元）。但目前在国内，特斯拉的完全自动驾驶功能需要花费6.4万元一次性买断。昂贵的价格，使得FSD软件包在中国的选装率一度低于2%。
可以看出，车企对于软件付费的定价有着绝对的掌控权，并没有所谓的行业标准可以参考。但如果放眼其他行业来说，车企的软件包定价属实是有些“荒唐”。
比如前面说过，宝马的互联音乐（QQ音乐、喜马拉雅）标价要398元/年。但参考微软Microsoft 365的定价，一年只需要398元，就可以享受到3个主流系统平台上的6个复杂软件。如果你是个打工人，就会天天用这些生产力工具。但花费同样的价格，却只能让你在宝马车上听听QQ音乐。

而且，需要值得注意的是，宝马的订阅制和特斯拉的订阅制，本质上是两件事。虽然都是先有硬件基础，然后软件付费订阅。但宝马，只是给软件加了个锁，而特斯拉是提供了相应的软件服务。
相当于，你给特斯拉花的钱买到的是一个会持续迭代，体验提升的功能。而你在宝马买到的，只是一个“开关”。
如果再拿汽车行业和科技行业对比，软件另收费这件事就显得格外不合理。参照按照手机和互联网行业的软件订阅付费来说，制造商和软件服务商是两家公司，软件服务商为功能收费合情合理。但汽车行业里头，像座椅加热、发动机远程启动等等的付费订阅功能，完全属于车企自己开发的功能，不需要额外引入一个软件服务商。
软件解锁的钱，到底该不该收、到底该收多少钱？这确实是车企在“软件定义汽车”时代，暴露出来的现实问题。特斯拉在摸着石头过河，可宝马却摸着特斯拉，试图趟出另外一条河。
OTA远程升级，真管管了

关于OTA远程升级，我们还不能一杆子打死。至少，从互联网行业跨界造车的“蔚小理”，在这波付费订阅的大潮中都保持了冷静。
比如，理想汽车CEO李想就曾表示：“理想汽车旗下所有车型都将完全标配辅助驾驶和自动驾驶功能，其中包含软件、数据服务、地图服务、算力硬件、传感器等，并且不会收取软件激活的费用，也不会收取订阅的费用，不管什么价位的车型都将一样标配。”
而蔚来，在ET7上，将标配转向灯控制变道（ALC）和车道居中辅助（LCC）功能。这些功能原本在ES8/ES6/EC6上是需要额外付费购买的。以及小鹏汽车，此前对付费机制进行了一番调整，只要车价中包含智能辅助驾驶系统硬件的车型，那么软件就无需再额外付费。
对于车企而言，付费订阅模式并非一条死胡同。而是说，路可能才刚刚开始走几步，现在就建“收费站”还为时过早。比如，收费比较高的智能驾驶功能，现阶段更重要的任务是跑规模、迭代算法、打磨场景。智能驾驶功能有更新了，那么自然就会有人愿意买单。况且，车的形态仍在不断演变，有的车企用大屏，有的车企准备上AR/VR，付费的方式随着车辆形态的变化，也会随之改变。
另一方面，用户教育仍在早期，体验过OTA升级、愿意为OTA升级付费的用户仍是少数。
据佐思汽研《2022年智能汽车OTA产业研究报告》显示，2022年1-5月，中国乘用车OTA装配量为312万台，总体装配率为44.6%，较2021年同期增加16.2个百分点。虽然，上半年有超过300万台新车是可以OTA的，但从放在我国4.06亿机动车保有量的面前，这仍然是一个极为小的比例。
对于每一个未来要买新车的人来说，要接受自己的车能够像手机一样远程升级，能够付费解锁功能、能够优化和升级功能。这，可能还是需要一定时间，和一定的适应过程。

从整个行业来说，目前关于OTA的监管条例来看，付费解锁还没有被严格管控起来。
从佐思汽研统计的表能看出，在2020年和2021年期间，各个监管部门主要是针对OTA召回，出台了相关的政策。而到了2021年下半年及2022年开始，主要的工作落在数据安全、升级报备的工作上。至于“付费解锁”这门子生意，目前还没有专门的监管条例出台。

最要命的是，OTA升级既是可以增加车辆的功能，但同时也可以减少车辆的功能。
最常见的操作方式，就是“锁电”——通过OTA的方式，将电池包可用电量进行限制。更极端的情况现在已经出现，有特斯拉车主曾被要求支付一笔费用，才能重新返还其可用电量。

7月26日，据Electrek报道，有一位特斯拉车主购买的二手Model S 90，在车里出现连接问题时，向特斯拉寻求帮助，随后车辆收到了一个远程修复。通过修复，虽然问题解决了，但这台车的电池容量从90kWh降至60kWh，导致该车的续航里程直接减少了1/3（约80英里）。当车主再次联系到特斯拉时，被要求支付4500美元（约人民币3万元）的价格，才得重新恢复电池容量。
所幸，这是一起乌龙事件。
因为这台二手的Model S 90，原来是一台Model S 60（搭载90kWh电池包，却被软件锁在了60kWh容量的那一版车型）。虽然现任车主拿到手时，这台车是有90kWh电池容量的Model S 90，但经过远程修复之后，车辆的软件出现了错误，电池容量被打回到60kWh。
包括这起特斯拉乌龙事件在内，OTA远程升级开始逐渐与金钱挂钩之后，我们似乎应该思考一个更现实的问题：OTA远程升级到底是为了方便用户的开车，还是为了方便车企赚钱？如果只是为了方便车企赚钱，那把油门和刹车按次收费，利润绝对会相当可观。
但最最起码的，车企应该有义务，在销售车辆之前告知消费者，哪些硬件是已经搭载并且可能会在未来进行收费解锁。亦或是，哪些功能通过订阅之后，有持续优化的空间。
一位蔚来EC6车主就向虎嗅表示：“我愿意为了一个持续更新迭代的功能支付订阅费用，因为我知道即使在交付之后，车企也在持续为这个功能的完善投入成本。买个大型3A游戏也得好几百呢。但如果为一个我已经购买了硬件，再要付费打开开关，我没法接受”。
付费订阅制，不禁让人想起一部美剧《上载新生》。
剧中，男主在一次严重的交通事故后，大脑意识被上传到虚拟世界——湖景天堂。进入虚拟世界后，男主住着大别墅，动动手指就可以调控窗外的天气、世界各地的美食每天都不重样。但一切都需要钱，只有现实世界的亲人继续充值，男主才能在虚拟世界里享受。
然而，在虚拟世界的贫民窟——2G区里，每个人只有2G数据流量，用完之后即被冻结。想要看窗外的风景，必须花钱充值。想要看书架上的书，前5页可以免费试看，想看全部必须得单本付费。

在虚拟世界中没有流量会被冻结
而在这样的虚拟世界中，有钱人来说并不会在乎解锁窗外美景所需的费用，但对于2G区里的普通人来说，看一眼蓝天白云都变成一种奢侈。
但愿，电视剧中的桥段，不会在现实中重演。
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