双语带货出圈“月考”：新东方直播还能火多久？

图片来源：东方IC
6月，新东方在线旗下"东方甄选"成为搅动电商江湖的鲶鱼。
从董宇辉意外走红开始，不到20天东方甄选粉丝总数突破2000万、销售额超过6亿元登顶抖音第一，迅速成为最炙手可热的"电商明星"。
舆论热闹之际，新东方在线却遭腾讯及一些海外机构高位减持。
网红主播并不鲜见，比走红更困难的是长红。距双语带货爆火已经过去一月，新东方直播维持住热度了吗？
降温
6月10日，注定是东方甄选难忘的日子。这一天，自嘲撞脸兵马俑的主播董宇辉突然走红，直播片段在社交平台刷屏，"双语带货"迅速成为网友热议的对象，直播间终于结束了为期半年的默默无闻。不到一周，东方甄选粉丝数就突破千万大关，12天后又接连突破2000万。蝉妈妈数据显示，近30天东方甄选累计开播32场，粉丝增加2042万，累计销售额达8.63亿，已经成为抖音当之无愧的头部主播。

在外界看来，东方甄选给直播电商行业带来了一股清流。带货不再只有夸张叫卖的唯一解，也可以教英文、讲段子、分享各类知识，其开创的知识直播新方式，有效吸引了用户。差异化优势下，对新东方在线的估值逻辑也发生了更迭，公司股价一路暴涨，6月16日达到最高点33.15港元/股，单周股价翻了三番。
但资本的狂热态势没能持续，随后，新东方在线的股价开始回落。7月8日公司收盘价报19.38港元，和6月最高点相比已经跌去41.54%，总市值为194.24亿港元。

股价回落，一方面和大股东高位减持有关。根据港交所消息，6月15日至16日，腾讯控股出售新东方在线7460万股，高位套现7.19亿港元，持股比例从9.04%降至1.58%。不仅腾讯，多家海外机构也在同一时期进行高位减持。摩根士丹利、汇丰银行、摩根大通、德意志银行等均在新东方在线股价飙升之际进行了大量抛售，部分机构甚至进行了清仓式减持。
除了股东减持，还有消息面上的"唱空"。6月19日晚间，招商证券将新东方在线评级下调至"中性"，称"不建议将短期表现过度外推到长期业绩前景"。中信证券则提示"公司业务拐点初显，需要时间以证明稳定性"。大股东减持叠加券商的谨慎，很快遏制了新东方在线股价的疯涨趋势。
另一方面，东方甄选出圈后业绩不够稳定，动摇了资本市场的信心。6月16日前后，东方甄选直播数据达到峰值，但此后各项核心数值均开始下滑。其一是人气指数，蝉妈妈数据显示，东方甄选粉丝单日增量在6月16日达到顶峰423.5万，之后一路下滑，到7月8日新增粉丝仅有10.6万。直播观看人次同样如此，6月18日达到最高6167.3万观看人次后，7月8日仅余2130.8万。百度指数也显示，6月16日后，无论是对"董宇辉"还是"东方甄选"的搜索，都出现了大幅下降。

其二，在更为关键的直播数据方面，也出现了类似的下滑。6月18日，东方甄选销量81.8万件，销售额6236.9万元，达到巅峰。此后总体呈下滑趋势，7月8日销量仅有26.9万件，销售额也下降七成至1713.6万元。

资本市场不会为情怀买单，大股东的减持，"非科班出身"的新东方在线显得更加摇摇欲坠。而摆在东方甄选面前的，还有更多具体的难题。
"阴雨绵绵"
随着火热出圈一起到来的，是不停歇的争议。
首先，东方甄选的品控遭到了许多质疑。在双语带货火热之时，东方甄选就已经多次被消费者投诉买到烂果、商品克重和直播介绍不符等问题。6月20日，"东方甄选被投诉桃子霉烂长毛"的话题登上热搜。北京市民小刘向媒体爆料，6月9日其在东方甄选下单陕西水蜜桃，收货后却发现约有1/4的桃子已经霉烂长毛。尽管商家已经全额退款，但其仍然疑惑桃子的损坏情况如此严重，直播团队是如何"甄选"的？

随后，中消协发布的《2022年"618"消费维权舆情分析报告》提到该事件，并提示消费者"‘甄选桃子被投诉霉烂长毛’暴露出供应链和品控短板，任何让人眼前一亮的破圈和升级，都必须仰仗最扎实的营销内功"。
实际上，在被点名之前，就有许多声音质疑东方甄选"农产品"的定位。农产品始终属于非标品，供应链管理和品控相对困难。新东方在线回应称，此次桃子发霉长毛就是在运输过程中变质所致。而随着气温上升，产品运输将存在更大的不确定性。知识代替不了柴米油盐，最终到达消费者手中的仍是产品，东方甄选需要在商品品质上有更严苛的要求。
其次，东方甄选曾因助农理念备受肯定和支持，但近日舆论怀疑其有"贩卖情怀"之嫌。起因是东方甄选曾在直播间上架一款6元/根的鲜玉米，消费者反映价格太高，但主播董宇辉在微博回应"谷贱伤农"，让许多网友决定为之买单。但很快，有媒体报道称，在吉林即使是质量最好的鲜食玉米，收购价也仅为一根0.85元。这一报道引发广泛关注，有网友一阵见血地指出，农民只能按市场价售卖，溢价难以流到农民手上，东方甄选似乎正在打着农民名义赚钱。
《农民日报》之后也发文指出，即便市场通过运作和营销实现"优质优价"，但农民分到的往往是最小的那块"蛋糕"。农产品也直播不能满足于把农民的货卖出去，还要让农民更多分享产业链上的利润。如果一种农产品营销模式只是企业和网红的盛宴，而不能更多惠及农民，那这种模式的意义就很有限。《经济日报》早先就评论新东方农产品直播是"从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业"。东方甄选面临的舆情态势已经不再那么正面，当情怀退潮，还有多少人愿意为价格并不便宜的甄选农产品付费？
此外，还有对东方甄选过度依赖董宇辉IP的担忧。百度指数显示，6月16日董宇辉的搜索指数为139264，远超东方甄选，由此可见直播间对董宇辉的依赖。然而，大IP主播固然可以带火一个直播间，但直播带货最关键的仍在产品端，如果主播人气指数长期超过商品魅力，东方甄选的品牌吸引力会受到干扰。

而且，有专家指出，抖音平台比较注重腰部长尾主播的均衡发展，会尽量避免大主播的出现。粉丝数量达到一定程度后，抖音会把私域流量调高，主播很难继续快速涨粉。刘畊宏失去抖音的流量和算法扶持后热度大幅下降，对东方甄选就是一个警示。更何况，东方甄选一直有着"旺流不旺财"的特征，在探寻到高效的转化方式之前就失去流量，会带来不小的麻烦。
因此，在大火之后的一个月间，东方甄选的问题接连暴露，质疑声不断，前方并非一片坦途。
终将"雨过天晴"？
网红主播不断出现又转瞬即逝，为了避免只是"昙花一现"，东方甄选正在进行更多布局。
俞敏洪在个人公众号表示，"东方甄选要建立一个优秀的农业和生活产业链"。他透露，东方甄选将建起一个立体化销售平台，除了抖音，也会考虑其他平台，甚至自建平台。而且要自建产品体系，做东方甄选严选，并以投资或合作的方式参与一些以高科技为核心的农业产业公司。未来，东方甄选可能将深耕供应链，开展自营业务，在价格方面有更多话语权，也能更好保证售后和产品质量。

IP依赖问题上，东方甄选也有所觉察。此前其开出5万月薪招聘双语主播，足以看到东方甄选想打造的是"交个朋友"式的直播带货品牌，而非以董宇辉为主的个人品牌。新东方在线CEO孙东旭曾公开表示，"东方甄选要求主播更多做自己，镜头前呈现的面貌都带有自己的特色。"近日，董宇辉和主播石明、顿顿的互动受到欢迎，被调侃称"新东方全员喜剧人"。新东方的老师中，从来就不缺言语幽默、富有人格魅力的人才。喜欢读书思考的董宇辉、能歌善舞的yoyo、流浪诗人七七……在董宇辉良好的开端后，再度走出一位网红主播，并非不可能的事情。
7月7日，俞敏洪在视频号中表示，东方甄选从来不收取坑位费，而且绝不允许商家和新东方工作人员行贿和索贿。在他看来，收取坑位费会让商家绑架直播间，最终为了赚钱，无论产品是否合格，主播都会放上去，这不是好的方式，此番言论似乎是对"赚快钱"的回应。然而，也有网友表示，不收坑位费就会收提成或赚差价，既然最终肯定要赚钱，那么必然会让消费者或农民为此买单。不收坑位费并不见得比收坑位费更高尚，让农民、商家、主播、消费者共赢或许才是更重要的命题？
而近日，广电总局和文旅部联合印发《网络主播行为规范》，从正反两个方面规定了网络主播应该遵守的行为规范和要求。直播电商行业经历早期的草莽，如今已逐步迈向正规化的新阶段，提高主播从业门槛，更有利于行业的发展。虽然监管态势在收紧，但行业规范化对东方甄选仍是利好的消息。
众多偶然和必然因素影响下，东方甄选的爆火来得突然，问题也相继暴露出来，新东方在线显然没准备好。就像俞敏洪所说"世界上太多事情在热闹过后归于沉寂。像烟花灿烂于天空，瞬间又黑暗于天地。"热闹之后，要想真正长盛不衰，东方甄选需要时间。

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