上海消费品牌复工30天，“报复性消费”爽约了

出品 | 创业最前线
作者 | 李小反
编辑 | 蛋总
今年春天，上海被按下暂停键超过2个月，作为消费品牌的汇集地，很多创业者被打得措手不及。
在那漫长的60天内，消费企业集体面临着诸多难关：工厂停工、物流不通、无法发货、销售额下降、现金流遭遇挑战、无法拓展新渠道……
尤其对于一些新消费品牌来说，公司创立后的每一天都很重要，毕竟创业公司面临的市场竞争更为激烈，每一笔成本的投入都要争取最佳回报，必须加快步伐提升业绩，但上海失去的这两个月，打乱了他们的发展计划，比如新品延迟上市、错过业务布局的窗口期等，就像倒塌的多米诺骨牌一样，引起一系列连锁反应。
对于这些企业而言，他们失去的不仅仅是时间，还有销售业绩、客户，甚至“打仗”的绝佳时机。
截至今天（7月1日），上海复工已满一个月，线下门店陆续恢复营业，消费品牌的物流、发货也不再是困扰。如今，消费行业的创业者还关心的一个问题是：“上海开启报复性消费了吗？”就在6月30日，这个话题也登上了微博热搜。
从消费者的种种反应来看，这个问题的答案是：没有。如今，人们进入商超、餐饮等线下门店依然有限制，收入减少的年轻人消费欲望也在降低。为了促进消费，上海发布了《上海市加快经济恢复和重振行动方案》50条措施，试图从政策层面支持扩大消费市场规模，稳定市民消费信心。
然而，从经济层面来看，疫情的“后遗症”仍然存在，人们的消费决策似乎变得更保守了，消费品牌面临的考验依旧艰巨。
1、生死60天
“从3月到5月底，我们每个月至少损失上百万的销售额。”儿童食品品牌“米小芽”创始人肖波向「创业最前线」说道。作为一个上海市场销量占比8%的消费品牌，米小芽承受的压力可谓不小。
从3月开始，上海部分区域陆续被封，直至4月初全市开始全域静止，处于上升期的消费企业本来可以有更高的业绩增长，但在这三个月不增反降。尤其是对于更为依赖线下渠道的消费品牌来说，损失更为惨重。
作为上海本土茶饮品牌，“桂源铺”80%左右的门店都开在上海，其中超过70%为直营门店，这种地域分布和商业模式，导致这家有11年历史的品牌受到更大的冲击。“营业额损失一个多亿。”桂源铺创始人郑志禹对「创业最前线」表示。
除了营业额的损失，以售卖产品为主的消费企业们还关心着另一个问题——物流，物流不通就意味着无法发货，没有收入，这将直接影响企业的现金流。
因为发票无法寄出，米小芽被合作的电商平台压了4个月、几百万元的账款，同时，他们又被供应商追着要钱，“有巨大的现金流压力”。

仓库位于上海的消费品牌，面临着物流不通，无法发货的问题，而仓库在上海之外的消费品牌，仍然逃脱不掉这个困境。
上海出现疫情被封城的前后，国内还有几个城市也因为出现病例而被管控，比如吉林省长春市和吉林市，江西省南昌市，甚至北京。
吉林是米小芽的生产基地，产品发货后，曾在高速公路上停了20多天，工厂无法正常生产，缺货的产品只能下架。一部分客户会买替换产品，比如胚芽米缺货，他们会买面条代替，也有客户转身去购买其他品牌。
“如果客户在天猫搜索‘米小芽’还好，若他们搜索‘胚芽米’这样的产品名，我们的产品又下架的话，流量就会跑到其他品牌那里。”肖波说。
男士理容品牌“亲爱男友”的仓库位于上海，在上海疫情刚开始时，他们将一批货从上海运了出去，在广州搭建了分仓，不过，出现病例的城市部分快递网点无法正常运转，他们也曾遇到快递被退回的情况，影响了销售业绩。
不过，在上海封控期间，消费企业面临的又何止是物流不通、销售额下降、客户流失这些明面上的问题，更多的影响体现在消费品牌运营的多个环节之中。
对于消费品牌来说，渠道铺设是重点工作之一，疫情期间，员工无法拜访客户、不能拓展新渠道，这些虽然不会立刻体现在销售业绩中，但可能关系品牌之后的业务布局，这些潜在的连锁反应更令人担忧。
2、被打乱的计划
“一切都被打乱了。”郑志禹表示。突如其来的封控消息，将消费行业的创业者打得措手不及，企业的活动和计划无法落地，战略布局、业绩目标和产品上新也都被打乱。
桂源铺原本制定的年度业务目标、资源配置都因为这一场突变而需要重新调整，随之而来的还有组织架构、财务预算、产品上市计划等也都要另做计划，封控带来的连锁反应如被推倒的多米诺骨牌。

3月17日，米小芽所在公司就已经被封，基于创业者的敏感，从封控的第一天起，肖波就在考虑现金流问题，4月初果断采取行动。
为了保证现金流，他把“但凡花了钱不能立马见效的事情全部停掉”，广告投放、电商平台的推荐位、达人合作等预算全部砍掉，新品开发也延后。虽然这些措施为公司节约了现金流，但必然会影响后续的产品销售和新客户获取。
正常情况下，桂源铺每年有10次左右的产品上新计划，其中2至3次规模较大，基本整个菜单都要替换掉，原本的一次更换菜单计划就在3月底，但是因为疫情，这个计划被延迟了将近3个月，月度上新计划也取消了两次。
“产品上新是为了持续维系客户，以及增加营收，一个品牌就是通过持续的新产品在消费者心里建立认知。”郑志禹说道。
桂源铺本来计划上新一些具有热度的产品，比如季节性的油柑、刺梨、杨梅、蜜桃等水果饮品，既能提升销量，又能增加品牌认知度，但这个时间一过，可能就不再有机会了。
暂停的这两个多月，甚至影响到一个行业的竞争格局。
在餐饮业，上海是兵家必争之地。去年底，郑志禹了解到，至少两三个成规模的茶饮品牌会在今年将上海作为重点市场，去年底和今年第一季度都在做准备工作，但是上海被封延缓了它们的计划。
桂源铺今年也有大举走出上海的计划，如今这个计划也要放缓。不过，计划被延缓，不仅是时间延后这么简单，它可能导致品牌错过一个绝佳的窗口期。决定战略窗口期的不仅是时间，还包括整个市场容量，竞争变化等，牵一发而动全身。
“就像打仗一样，本来要在这个时间点进攻，现在出不去，等下次再攻的时候，战场的态势可能就变了。”郑志禹表示。
他认为，经过三年疫情的洗牌期，目前还能在上海留下来的茶饮品牌都比较有实力和具备抗风险能力，现阶段不会出现大规模出清的情况，但会影响投资人开店的信心和热情，尤其对于加盟为主的品牌来说更是如此。
3、复工后的30天
经历过最初的慌乱和焦虑之后，上海消费企业的创业者们很快开始了自救尝试：一方面节流，缩减不必要的开支；另一方面开源，拓展新的业务渠道。
疫情期间，社区团购成为上海人民购物的主要渠道，很多消费品牌看准这一点，用团购的形式弥补部分损失。
从5月1日开始，桂源铺成立一个专门的项目组，摸索着做社区团购，营收接近1000万元。

临时开辟一条新业务线，必然要克服很多困难，比如重新定义它的业务流程，配置资源，打通链路环节等。
郑志禹表示，他们做社区团购的每个阶段遇到的困难都不同。比如，第一阶段最大的困难是产能，当时桂源铺在全上海只有两家门店能复工，员工都住在店里，但就算每天工作12小时，最多只能产出2000至3000杯，远远满足不了当时的需求。
第二阶段的最大困难是运力，茶饮不能使用社会化运力，需要他们自建配送队伍，而且茶饮有最佳饮用期限，需要同时保障运力效率和食品安全两个重要环节。第三阶段，在产能和运力问题得到解决后，则需要注重客户的满意度。
5月31日，上海市疫情防控发布会宣布，6月1日起，全市将进入全面恢复正常生产生活秩序阶段。
复工后，郑志禹每周要花一半以上的时间巡店，了解一线员工情况，保证门店应开尽开，处理临期原材料，并且观察商圈和竞争业态的变化，以此做战略规划，并于复工第二周，推出了十几种新品。
截至6月下旬，桂源铺上海所有门店已经恢复营业。但也有不少门店仍然存在一定限制，例如进入商场需要核酸，餐饮门店不能堂食，这导致商场的人流量减少一半以上。
复工以来，桂源铺营业额虽然恢复了七八成，但大多是通过外卖订单和小程序订单完成的。
6月中旬，桂源铺也尝试通过直播销售新品的卡券，以此作为提升销售额的渠道之一。
通过上述消费品牌的复苏之路，不难看出在解封30天之后，“报复性消费”并没有出现。
数据显示，今年1-5月，上海市实现社会消费品零售总额6047.54亿元，比去年同期下降18.7%，在这样低迷的情况下，如何在复工后逐步拉动消费需求，需要政府、企业等多方协同并长期努力。
事实上，对多数企业而言，上海失去的两个月很难弥补回来，消费者的购物需求有一定下降且消费决策趋向保守，消费品牌的创业者们对今年销售目标也更为保守。
肖波对今年的营业目标做出了调整。“我们原来是GMV和利润并行的，现在不看重GMV了，我们看利润、复购率和动销率。”
4、最大的教训
经过对这次不确定性事件的复盘，消费品牌创业者也从中获取一些经验教训。
“这次疫情（给我们）最大的教训就是鸡蛋不能放到同一个篮子里。”亲爱男友联合创始人Gigi表示。
为了防止某个城市被封不能发货，很多消费品牌都着手在不同城市建立仓库，尽量将地域风险降到最低。

上海疫情之后，亲爱男友做了一段时间预售，但这并非长久之计，后来他们发现疫情有持续的迹象，就准备在其他城市建立虚拟分厂，5月恢复正常销售。亲爱男友接下来会在广州、东莞、武汉等城市建立分仓。
建立分仓的重要性，肖波在3年前就已经清楚。
2020年，米小芽的仓库在武汉，因为武汉疫情爆发被封城，其业务停摆整整三个月，价值几十万元的产品因为临期被报废。
那时，被封的除了武汉，还有米小芽的生产基地——吉林舒兰。
武汉被封后，肖波在吉林启动临时仓库，重新联系供应商，紧急生产。“整个2月份没有业绩，3月份也受到影响。”肖波说道。
吸取教训后，肖波将仓库搬到了郑州，并且在吉林建立了一个备用仓。
“仓库必须有备用，否则一旦被封导致无法发货，公司可能就会死掉。”肖波表示。
紧急搭建新仓库，面临的不仅是发货时间的问题，还有对接电商平台系统的问题，需要买软件、备货，非一两日可以准备好的，所以这个功课必须提前做好。去年，郑州下暴雨，米小芽郑州的仓库无法出货，吉林的仓库就曾启动过。
在供应商的选择方面，米小芽一般也会合作两家，如果一家出现问题，另一家还可以正常供货。
此外，在上海这次疫情中，亲爱男友之所以能快速出新品、结合热点做内容、保证大家在线上高效办公，其实是因为各个中台都发挥了作用，包括人事中台、内容中台、品牌中台和产品中台等。
“在前端销售可能受挫的情况下，要保证中台能不断地补充新鲜血液，否则就是巧妇难为无米之炊了。”Gigi表示。
Gigi在这场突发事件中意识到的另一点是：企业要在风险来临之前未雨绸缪，尽量降低风险和成本。
在企业的日常经营中，一些运营细节可能不会产生太大影响，但如果有不确定性事件发生，这些小事也会成为压在骆驼身上的一根稻草，比如减少库存产品，不要过多备货等。
目前，上海虽然已经有序复工30天，但餐饮门店限制堂食、商超限流，疫情的“后遗症”还在继续，消费品牌面临的考验也同样在持续。不过，经过这次意外事件，创业者们也掌握了更多企业发展的经验，在更深层次来说，大家面对不确定性的“应战能力”得到了全面提升。
总体而言，经历过疫情的考验后，无论是企业还是人们都对市场和消费有了更理性的判断，所谓的“报复性消费”可能要“爽约”了，但只要还有理性的消费和有序的发展，加上政府有效引导市场，经济的复苏指日可待，人们的消费意愿也将有所提高。
回顾那艰难的60天，被改变的不仅是上海人民的生活和众多品牌的发展；再看这重启的30天，各行各业的创业者与从业者未曾言弃，依旧努力为企业的发展开拓新路，走出低谷，这是组成我国经济稳健发展局面的“血脉”，也让我们有信心走向更好的未来。
*文中题图来自视觉中国，基于RF协议；文中配图来自摄图网，基于VRF协议。

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