抵御TikTok，“虾厂”再战南洋

撰文/ 《财经天下》周刊作者 薛永玮
编辑/ 董雨晴
5月，Shopee的泰国本土卖家Oved接到了客户经理的一张“切割协议”：每月可以补贴2000泰铢（约377元）到你的Shopee账户，但店铺不能再去TikTok卖。
这个时间点，刚好是在TikTok开放东南亚跨境小店之后。“他们会说，如果你不在TikTok卖这个产品的话，就可以拿一些广告奖励、商品折扣的补贴。”Oved说到。

图/视觉中国
Shopee对TikTok的警觉不无道理。在此之前，Shopee一直是东南亚电商的霸王，其母公司Sea（冬海集团）是东南亚最大的互联网公司。2015年Shopee在新加坡成立的时候，TikTok的影子都还没出来。
虽然业务远在南洋，但Shopee创始人是一位华人，加之复制了国内电商经验到海外，可以说，Shopee身上带有大量的中国基因。
Shopee成立一年后就在深圳设立了研发中心。从其所在的达实大厦，绕着深圳大学校园的外围跑2公里，就到了腾讯总部大厦。2017年Sea在上市之际，还拿到了一笔来自腾讯的投资。
直到现在，即便历经多次减持，腾讯仍持有Sea 18.7%的股份。此前，Sea的股价3年狂涨31倍，腾讯在Sea身上赚了至少100多亿元。
但当Shopee的故事来到深圳南山后，一切就没那么新鲜了，“奋斗”、“搞钱”，万变不离其宗。在这里，Shopee恢复了它的中文译名“虾皮”，最新的变化是，虾厂开始大有取代鹅厂之势，被国内应届生们看作是大厂之外的第二种就业路线。
一位虾皮深圳总部员工向《财经天下》周刊透露称，目前，虾皮深圳研发人员在7000人以上，全部员工已经超过1万人，“比外企忙，但比腾讯又好一点，应届生起薪比较高”。
由于Shopee App分为各个国家不同的版本，虾皮的人员架构也按不同国家版本划分成了不同团队。来自中国的研发团队，就这样和菲律宾、马来西亚、印度尼西亚等国家产生了交集。他们不时和新加坡产品经理进行英文会话，使用的文件也一般都为双语版本。
小小的虾皮，现在已经颇有全球化公司的样貌，它一边开拓疆土，征战到更为遥远的美洲和欧洲，一边建造堡垒，抵御TikTok们的潜在威胁。

图/手机截图
　　狂飙突进之后
Shopee用三年时间赶超了阿里Lazada（来赞达），并在过去的2021年迈出了飞速的扩张步伐。
一位Shopee深圳员工告诉《财经天下》周刊，自2021年加入Shopee后，一年时间，自己从普通员工晋升为了小组leader，带领出了一个近10人的团队，“这样的升职速度在其他大厂比较少有”。而他团队往上一级的业务线，则从40多人扩展到了70多人。
由于人员规模的扩大，原来的工位已经不够坐，他所在团队不得不搬去了深圳的另一栋大楼。“公司扩张得快，换工位的频率也非常高。”他坦言。谈及为什么还要在深圳设立研发中心，年轻的程序员们有一个幽默的共识：“国内一年毕业生上千万，人多，便宜，要我是老板我也选深圳。”
但同时在线的人数变多了，系统的承载能力就开始不堪重负。不止一位员工表示，工单系统和文档系统经常会“一下扛不住”。“有时候需要等个几分钟，等恢复了再处理”。还有提交代码的代码仓库，如果同时提交的人较多，也常会出现卡顿。
深圳研发中心之外，Shopee的北京和上海分部也在急速扩招。在各大厂岗位饱和的当下，虾皮给出了不少招聘名额，从其在招聘网站上显示的信息来看，急招的有后台、前端、算法、深度学习等多个岗位，且都给出了月薪25K以上的水平，已经和腾讯等大厂的待遇持平。
到去年下半年，Shopee的新开站点从8个扩张到16个，遍及墨西哥、阿根廷、哥伦比亚、智利、法国、西班牙等国家。财报显示，2021年，Shopee通用会计准则下收入达到了51亿美元，比2020年翻了一番。
2021全年，全球购物类App总下载量中，Shopee排名第一，谷歌应用商店全球购物类App用户使用总时长中，Shopee也占据了第一。那一年，Shopee新开的西班牙、波兰站点，也一度问鼎当地应用商店下载排行榜之首。
虾皮在过去5年里画出了一个漂亮的增长线，但拐点出现在了2022年。2019年至2021年，Shopee母公司Sea(冬海集团)营收分别为21.75亿美元、43.76亿美元、99.55亿美元，增速迅猛。而2022年一季度，Shopee电商收入15.2亿美元，低于2021年四季度的15.9亿美元。

图/视觉中国
营收的波动还只是一条明线，一些危机埋在了Shopee的扩张进程中。
进入2022年，Shopee接连关闭法国、印度、西班牙站点，而法国站运营仅有4个月，印度站和西班牙站运营仅6个月。到目前为止，Shopee在欧洲的站点只剩波兰。与此同时，Shopee进驻不久的巴西市场，也因当局的强监管而屡屡受挫，不但因“不按规定纳税、偷漏税、数码走私、摧毁当地正当经营”等理由被举报，还面临着产品关税提高至60%，同时需要支付17%-25%流转税的新政策。
一位Shopee跨境卖家展示了他在虾皮上的店铺数据，从今年4月份开始，流量大幅下滑，新店一个月都不出单，“连浏览量都没有，以往一个星期就有单进来了”。2020年一整年，都还是月入5万元左右的营业额，到2021年7、8月，营业额开始掉到两三万元。
多个市场的受挫，让“虾皮裁员”的传言甚嚣尘上。6月，Shopee官方宣布了这一次的裁员计划，称主要针对东南亚的ShopeeFood 和 ShopeePay 团队，Shopee 墨西哥、阿根廷和智利团队，支持西班牙的跨境团队，主要涉及某些细分市场和市场运营。
不过，多位深圳总部的虾皮员工向《财经天下》周刊表示，这一裁员计划尚未波及中国员工。Shopee在内部信中解释到，“考虑到全球经济的不确定性增加，我们寻求谨慎的做法，也因此不得不进行一些困难但至关重要的调整，以提高我们的运营效率，并集中我们的资源。”
2022年一季度，Shopee电商收入15.2亿美元，低于2021年四季度的15.9亿美元；调整后亏损为7.43亿美元，较上季度亏损有所减少。加之今年以来Sea的“现金牛”游戏业务增长匮乏、营收下滑，Sea的股价已经从巅峰时期的300多美元跌落到当前的近80多美元。
此前，Shopee靠着Sea的游戏业务烧了不少钱。泰国数据运营商Creden Co首席执行官Pawoot在接受媒体采访时表示，2015年至2021年，地区三大头部电商中，Shopee烧钱规模居首位，是第二名Lazada的1.54倍，第三名京东的3.64倍。
烧钱的结局就是平台亏损扩大。财报显示，2019年至2021年，Shopee母公司Sea的净亏损分别为14.58亿、16.24亿美元、20.43亿美元，连年扩大。
另外，在2022年初，腾讯宣布减持Shopee母公司Sea Limited股权，将股份占比从21.3%减少至18.7%，并将进一步减持到10%以下。这些迹象都表明，Shopee的扩张之路似乎已经走到了拐点。
　　中小商家被迫出逃
最先感知到变化的，是那些最为敏感脆弱的小型个人卖家。
做了8年日本市场跨境电商的卖家杨逸说到，自己曾开了2个月虾皮跨境店，但因为需要根据平台调性设置极低的价格，根本没办法抬高利润，导致入不敷出，最后只能退出。
“虾皮上的仿牌（指和正品相似度极高的精仿、高仿）能卖到比山寨（指更为低劣的复制品）还低，没见过这么搞的。”杨逸称，一般来说，卖仿牌主要就是为了更大的利润空间，“Shopee作为一个平台，首先就不该让这么多仿牌和山寨进来，其次，更不该纵容仿牌卖到这么低，完全破坏了价格体系，害得别人都没得赚”。
《财经天下》周刊在Shopee新加坡版本App中看到，在这里，一美元可以买到6个挂钩、一个杯垫、1个牙杯或者一双袜子，在新人大促页面，只需0.01美元就可以买一杯奶茶、一个巧克力，甚至一份搭配华夫饼干和热饮料的简易早餐（味道如何不得而知）。
Shopee上的商品种类涵盖了电子消费品、家居、美容保健、母婴、服饰及健身器材等，一应俱全。在这里，随便一刷，就能看到多为30元的阿迪短袖、40元的耐克短袖、20元的三星原装耳机（是否为正版不得而知）。
不少曾被虾皮吸引进来的个人卖家感慨，“最后打包发货，一算，才发现没赚多少”，“辛苦一两个月，赚不到钱”，“没赚就算了，还赔了不少（指付出的机构培训费等）”。就连培训机构的人也开始抱怨，“414大促后流量直线下滑，又临时加了一个515大促，机构都不好做了”。
“如果是小型卖家进来，只是价格够低，但SKU不够，每单只能一个一个发，那么很难赚钱。”广东佛山的一位虾皮跨境卖家赖世海对《财经天下》周刊表示，一个商品，他往往要在卖到第N件的时候才能回本。东南亚多复合订单，一个订单有二三十种商品一起，然后用一个包裹发，“只有这样的复合订单才能赚到钱”。
而需要缴纳的费用却不低。赖世海说，以马来西亚站点为例，初始手续费2%，后续佣金4%，加起来的基础费用是6%，如果后续再参加一些“免运”（指给买家免运）、“返现”（指给买家返现）的活动，每个活动还要再多抽3%-4%，最后所有的费用加起来有12%-13%。而这还不算贵的，在菲律宾等站点，这一比例还会再拉高。

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根据Shopee的公告，2022年1月起，Shopee对佣金政策作出调整，平台佣金费一律提高至6%，再次加重了卖家们的成本负担。
“以后跨境店会越来越不好做，因为本土店的势头越来越大了。”Oved感慨到。他曾在2019年底做过半年的跨境店，把货发到泉州、义乌、上海和东莞四个仓，由Shopee安排空运物流。但空运的物流成本高，“如果有海外仓资源，做本土店可以走海运，物流价格会大大降低”。另外，由于要加上国内物流的时间，跨境店即便选择了空运，物流时效也往往要在10天左右，“买家是等不及的，本土店都是3-5天就能到”。
如果是买流量的话，各站点的点击单价一般在0.1元到1元之间，单价不算高。但这基本已经逼近了很多小件商品的低售价，赖世海说到，加上因为语言不通，有一些站点在买流量的时候，关键词设置不够精准，导致有时候就算有流量了，转化率也还是很低，“3C电子在3%左右，服装则在1%以下”。
“广告一停，流量就没了。”不少卖家如此抱怨到。上述在日本市场做了多年跨境电商的卖家杨逸说，“流量的成本最多占到销售额的1/3，再多就不行了。广告费花30块钱，就要出100块钱的单，如果这个流量成本覆盖不住的话，就不要做，挣不到钱。”
赚不到钱还只是“to go or not to go”的选择问题，有时，虾皮卖家需要面对的是更为残酷的“to be or not to be”的生存问题。各国电商收紧的背景之下，对平台规范化发展的要求越来越高，曾经低门槛注册入局的小卖家们，其主推的传统铺货、店群模式开始被排斥，已经难以获得更多流量。
一些卖家屡屡受到“侵权”和“违规”的指控，最后走上被封号的结局。一位3C数码产品卖家向《财经天下》周刊回忆，今年以来，集中封店的主要在马来西亚等地，“有些主要打击的是虚拟仓发货，按照是否实名验证的标准，会在每周三扫一批号，没通过的列为黑号。有时候一个月能做到十几万元营业额的店，突然就给你封了，或者是直接扣分。”
“如果说虾皮蓝海了五年，那蓝海的原因只有一个——出去的人总是比进来的人多得多。”一位在深圳做亚马逊店铺的跨境卖家在自己的社交平台上说。
现在，客户经理拉卖家参加各种Shopee大促的一大游说方式便是：“来参加，给更多补贴和流量扶持。”
　　“虾厂”的未来在哪里？
为了扭转这样的低价烧钱困境，Shopee开启了它的品牌化征程。“Shopee想换更多品牌进来，就是为了把单价做高，一改往日的‘东南亚拼多多’形象。”赖世海说。
Shopee拿出不少优惠券、广告金奖励，并只给品牌商家入驻Mall店的机会，让他们可以获得Brand Day曝光资格、大促日Brand Package参与资格。
根据Shopee官方透露的数据，截至目前，有超36000个品牌官方店铺入驻Shopee Mall，今年315消费者大促中，Shopee Mall品牌订单量增至平日5倍。在“Shopee亿元美金俱乐部”中，还有小米、OPPO、realme等品牌的身影。
“但现实的情况是，大多数东南亚用户根本不认品牌化。”赖世海做了四年Shopee，在多个东南亚国家都设有跨境店铺。他表示，除了经济水平较高的新加坡，其他用户对品牌溢价的接受度并不高，这也意味着，其他站点的品牌卖家很难把量做起来。
事实上，就算是在新加坡，会在Shopee Mall买东西的人也并不多。《财经天下》周刊看到，在Shopee新加坡版本中，一款相同型号和配置的小米手机，在标注为local set的一个本地店售价则为400美元（约2676人民币），销量300+，而小米的虾皮官方店铺的售价是439美元（约2939元人民币），销量只有34笔。
Shopee成长了7年，确实还没有成长出一家知名的大卖或知名的运营公司。在去年深圳公司的展会上，赖世海曾见到虾皮大卖家，年度GMV的数字是20亿元，“这个体量对标亚马逊、速卖通，肯定是比不上的”。

图/视觉中国
现在虾皮上的头部卖家，依然多为靠走量制胜的杂货店。为了扭转这一局面，在招商阶段，经理开始鼓励卖家设置固定品类，并给那些品牌卖家提供一些“保护”。“权限较高的本地客户经理，可以帮大的品牌店铺删差评”，上述东南亚的本土店卖家Oved对《财经天下》周刊说到，“会觉得有点不公平，但经理们就会比较重视人家的这个品牌影响力。”
这几乎已经是一个行业共识：合规和品牌化才是跨境电商的未来。没有供给能力的铺货商家纷纷出走后，品牌商家将以更优质、差异化的产品定位和良好的售后服务，和用户建立更深的信任关系，不但提高了重复购买力，也提升了平台的口碑。
去年12月，阿里速卖通不再接受个体工商户的入驻申请，今年4月，速卖通高管公开表示，希望着重发展品牌化的优质商家。Lazada也没闲着，官网显示，2021年，80%+的福布斯Top100品牌已入驻LazMall品牌商城，Lazada年度活跃消费者达到1.3亿、GMV突破210亿美元。
但出海东南亚的路确实不好走。Shopee跨境业务总经理刘江宏曾向媒体表示，东南亚地形多岛屿，印尼被称为万岛之国，这给跨境物流带来挑战。还有东南亚电子支付水平还处于比较初级的状态，很多消费者还没有银行卡，会更偏爱如在7-11的便利店提货等等。
Rocket Equities指出，东南亚复杂的地理地形以及较差的公路、铁路和轮渡网络对跨境物流造成了很大的挑战，使得物流的运营成本占到了约60%。
而Shopee，需要让自己在物流、支付上的服务升级速度，赶上市场体量发展的速度。作为平台的Shopee，离规范化、品牌化的方向还有一段不小的距离。
“东南亚市场会面临很多不同于国内的新问题，比如东南亚覆盖多个市场，有百余种语言，十余种宗教，文化消费习惯都不一样。”刘江宏说。
况且，从去年开始，另一匹电商黑马Shein就在新加坡招兵买马，而Shein早已是一个独立的品牌标志，并在欧洲市场深耕多年；还有在东南亚四国正蓄势待发的TikTok电商，去年被印度封禁后被迫丧失10亿用户，但依然在全世界手机App下载量的榜首，流量优势巨大。
签了“切割协议”的Oved并没有放弃去TikTok做生意的念头，他在Shopee live上的直播战绩少之又少，团队至今还没人懂直播带货。但他还是准备一试，“一边做虾皮，一边可以用其他主体账号去注册TikTok，两个地方都不能放掉”。
（为保护受访者隐私，文中Oved、杨逸、赖世海为化名）
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